4399：发了两个爆款小游戏，我们认为“小程序”不是“小游戏”
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7月16日，2024微信小游戏开发者大会在北京望京凯悦酒店举行。当天各家游戏公司代表登台，分享了爆款小游戏的研发心得，来自4399的陈淑萍也来到现场，为我们带来了关于这家公司的研发团队推出《冒险大作战》、《小小英雄》两款小游戏的研发思路。
其中，《小小英雄》上线首月就跻身畅销榜Top 5。《冒险大作战》更是成绩惊人，不仅在小游戏领域做出了名堂，其外服版本《菇勇者传说》更在出海领域有着意外斩获，曾长期霸占日韩畅销榜Top1位置，成为近年最为出彩的出海案例。
在活动分享现场，陈淑萍也提出了一个非常有意思的观点：小程序并不是小游戏。她认为，相比于把小游戏当作一种游戏产品来看，不如说是一种更先进的、触达更广泛的用户群体的载体。而她认为，通过在小游戏市场进行钻研，游戏公司可以充分掌握一整套”轻爽快“的游戏设计研发思路，进而让旗下的游戏产品触达目前仍属增量的泛用户群体，取得更好的增长表现，甚至服务于出海全球化的目标。
GameLook对这场演讲进行了全文整理：
作为从海外引进的爆款游戏，在上线初期游戏数据并不好，空岛科技是如何在这样开局不利的局面下通过不断调优最终扭转局势呢？空岛科技结合多方面因素讲述了如何在研运一体的实践之路下完善游戏取得成功的。
我是来自4399的陈淑萍，其实一开始接受微信团队邀请时是有点犹豫的。因为如果要讲下我们比较成熟的经验或者亮点，可能相比很多比较早在小程序上开发产品的CP来说，我们算是晚辈。从22年开始，我们也在关注、研究这个市场。但是说实话，相比于成功，我们对失败可能更熟悉。一开始的时候，我们把很多的APP转成小程序，但基本上都失败了。后续我们回顾为什么会失败，总结起来有几个比较重要的原因。
第一个，我们很多的认知和思维是没有跟上用户、跟上环境的。第二个，我们有了一些比较正确的理论认知之后，但是我们的执行落地其实是没有按照想要的效果去做的。最后，研发确实是一个非常困难、非常容易令人心态崩溃的工种。所以我今天站在这里，不敢说能教会大家什么，只能是从小程序用户、小程序市场，以及分享我们研发、发行两款产品以来的一些心得。
按照我们研究这两年的观察，小程序和APP的差异还是比较大的，一开始两者的用户重合度是比较低的。后续可能随着一些小程序产品的发展，目前的产品重合度在变高，但总的来说还是有比较大差异化。
例如我们认为，小程序用户是更泛、更广的群体，而APP用户是有一些游戏基础的用户群体。相对来说更核心，对产品的要求也更高。APP游戏用户需要更沉浸式的体验、更沉浸式的内容带入感，以及更高品质的美术。因此，在推广策略上两者就会有所不同。
像APP现在其实很难全靠买量，需要加上品牌营销、UE4 CG等非常高品质的素材，强调内容精品化。但是我们去研究小程序用户会发现，他们期待的是点击即玩，期待更爽快的新手玩法，更强烈的成长反馈。买量素材也是和APP有所不同，他们会想要看到更多玩法视觉新奇包装为主的素材，强调的是视觉差异化。
从产品开发周期来看，令我们感到非常惊喜的是，其实小程序的开发周期比APP短非常多了，可能三个月的时间我们就可以看到一个比较完善的小程序的雏形。但是我们开发一款APP产品，至少要一两年，有的甚至要三四年。这个过程当中，我们面临的一个很严峻的挑战就是，这两三年里，从我们一开始意向对用户的认知，到两三年后我们产品开发出来，用户的喜好其实已经发生了偏差。
所以小程序产品强调的是快速开发、快速验证、快速迭代。对于我们去开发一个产品，去检验、去验证，是有非常大的一个优势的。当然，小程序产品其实在快速进步和快速迭代的过程当中。虽然之前的产品是以2D为主，但是从目前的趋势来看，我们可以预见未来小程序也会出现更多3D化的高品质产品。
2022是微信小程序的爆发元年，23年也是增长非常迅猛。可以看到，这两年小程序的用户也是发生了一些进化的，而且进化的速度远超我们的想象。我们去观察玩家群的聊天记录会发现，早期的小程序玩家非常小白，他们对游戏非常不了解，游戏里面的聊天也基本上是以询问怎么玩、怎么体验为主。
但近半年来，我们去观察玩家群的聊天记录，会发现玩家已经有非常大的自我进化。他们会去讨论：这个产品和我以前玩的某个产品很像，它们是开箱Like、它们是咸鱼Like。同时他们会去研究小程序产品的运营结构：这个游戏才开了两个服就不开了，不会是要跑路了吧？不会是要凉凉了吧？我不要再充钱了吧？
所以对我们来讲，我们需要跟上玩家自我进化的速度。同时我们内部的问卷调研会发现，之前我们认为小程序用户可能更喜欢单机的玩法，但是从结果来看，有一半以上的用户其实对公会类的集体社交玩法都非常感兴趣。而且社交需求度跟他们充值的金额是一定的正相关的。
所以说其实我们不能局限于以前的认知，小程序用户不是一定不喜欢社交，只是他们更喜欢自由社交，不喜欢强制社交，他们对集体类的社交玩法接受度是比我们想象中要高很多的。
从近期推起来的一些新品，例如说无尽冬日、这城有良田、还有指尖无双，我们可以看到，小程序用户对中重度玩法的接受度是在提高的。所以我们认为小游戏、小程序用户的进化速度是值得我们去重视的。我们的核心还是要去找到具备广泛用户群的高价值题材，并且要有极简的入局乐趣，还有轻度趣味社交的方向。
从微信小程序的平台来讲，我们认为目前的技术升级是比较有利于我们去开发产品。包括底层基础建设下、代码包的扩容、性能诊断监控、引擎快适配等等。
还有就是pc端，其实微信pc端的用户在23年比22年增长55%，这是一个值得我们去重视的微信用户群体。同时我们去观察PC用户的数据，会发现他们的在线时长是非PC用户的3.9倍，ARPU也是更高一些的。所以说从微信小程序的技术环境来讲，也是相对利好的。
在我们看来，其实小程序不是小游戏。我们会把小程序定义为一个更先进的、一种帮我们去触达更广泛的用户群体的触达方式。它不仅仅是在开发小游戏，而是通过小游戏用户，我们挖掘到了一群用户的新的需求，那就是轻量化的需求，对产品提出了要清爽快的设计理念，这种理念是和以前我们开发APP游戏不一样的。开发App是用更硬核的游戏设计方式和制作方式，但在游戏设计、思路和理念上，我们都需要为小程序用户量身定做。
同时我们发现，这类用户的规模非常的大。可能前两年我们一直在说，游戏行业是不是已经到达了一个存量期，但从小程序我们可以看到，它的MAU达到了五亿多。这是非常非常大的用户规模。
更惊喜的是，我们发现这种轻量化的设计是能获得庞大的海外用户的认同，在海外有巨大的需求空间。这也是为什么我们非常坚定的要把产品做全球化的原因。所以我们站在更高维度的视角，小程序不仅仅是在开发小游戏，我们是通过它为一个切入点，通过一个载体，我们更重要的是做到彻底的清爽快的设计，并且能走向全球化。
那怎么样才叫做“轻爽快”呢？其实从字面上的意思来看很容易理解，只是我们从理解到落地之间还是存在比较大的差距。我们总结真正符合轻量化产品的重要特征。例如轻操作，降低用户的操作门槛和操作负担；轻剧情，很多小程序用户会选择一键跳过；时间碎片化，不需要用户单次在线时间非常长，并且可以比较没有负担的多次登录回来，并且能赶上游戏内的进度。体验可以碎片化，要让用户获得快速成长的高频反馈，爽感足够强。同时要轻社交，也就是刚才提到的不能强制社交，但是可以有社交的氛围，并且让用户自由社交；要有极简的循环，同时要创造新鲜感，让玩家有独特的感受和体验。
所以说我们认为“清爽快”是一个小程序产品最核心的玩法设计的思路。但是我们可能在具体做的过程当中会遇到很多的问题，接下来可以从我们推广的两款游戏来看一下。
第一款是《冒险大作战》，它是一款竖版RPG。其实我们总结出来它的核心关键是轻度、轻松休闲，有着极低的理解成本，给了玩家的快速持续成长的强感、快爽感，对玩家来说是非常快捷的传递乐趣。那这些特征都符合了小程序用户、泛用户、新游戏用户的需求。
我们回溯这款游戏三个比较重要的设计思路。一个是强强融合。当时我们的研发同事看到市面上的两个游戏类型，一个是史莱姆Like、一个是开箱Like，其实他们各有特色，但各自有各自的问题。所以他们想出了，能不能进行一个强强融合？用前期高度爽感的高速成长反馈乐趣，加上策略的战斗乐趣，形成一个核心循环。
对于史莱姆来说，它的数值提升爽感其实是很强的，实时反馈也是超强的，有非常爽感的战斗视觉。开箱子的高频装备替换其实是一个强验证，同时有RPG和卡牌的战斗策略和深度，形成了多样化的技能流派设计，也优化了PVP难以平衡的问题。因此我们会认为这两者的融合达到了强大的combo的效果。
第二个是我们基于官斗体系的灵感，周期性冲榜的积攒释放。通过周期性的冲榜将日常不会用到的养成道具进行没有负担的囤积。这是一个日常的弱养成反馈到一个周期的强养成反馈的过程，从而打造一个可以积攒释放的爽感。在这过程当中，大R是可以通过付费去达成目标的，但是活跃玩家也可以通过积累达成目标。因此不同类型的玩家有不同的途径达成积攒目标，形成各自的追求，平衡了不同层次用户之间的需求体验。
第三个是轻松愉悦的轻度社交。我们是基于两个方面去做。，第一个是基于当时我们去做的玩家问卷调研，发现我们很多用户对于QQ空间很熟悉。所以我们从QQ空间小游戏的社交模式得到了一些灵感。在游戏内加入了像偷菜、抢车位等玩法系统。还有我们开启了一些像月度打call、造星计划等等，都是为了打造更具备熟悉感、生活感、轻度趣味的社交体验。
第二个是基于轻度社交的思路。我们将一些传统SLG的联盟生态进行了包装，包装成了家族竞争的玩法，让玩家更容易理解，表现出来的手感更轻度，更容易让用户间形成亲密感。因为我们是个家族，为了我们家族的荣耀去战斗，从而降低了心理的门槛，提升了社交的意愿。
总的来说的话，冒险大作战是基于这三个比较关键的设计思路。那小小英雄可以说是在冒险大作战的基础上进行了一些迭代。
首先我们认为是有一个战斗视觉的微创新。“七骑士”的大地图战斗提供了场景视觉的差异，再用多人小队营造出MMO的氛围感。这里用卡牌战斗体系解决了“七骑士”中后期战略混乱、策略性差的问题。通过战前策略搭配和战斗过程的可读性，也给PVP和PVE提供了战役验证的场景。
第二个是，我们沿用了一些成熟产品的稳定中后期框架，也就是刚才提到的冲榜体系，这里就不赘述了。同时我们做了一个尝试，就是希望在轻度社交的基础之上，尝试引入更多元、更具备策略性的集体性玩法，例如MMOSLG。
总的来说的话，小小英雄一开始的测试数据并不算很好，但是为什么目前也算取得了一定的成绩？
其实在整个新手调优的过程当中，我们会有一个纠结点。一开始我们想要推送更多的内容，让玩家有更多的一些玩法体验，但后面我们引进了一个思路，先让玩家在游戏有足够爽的体验，再让玩家在游戏能玩明白。所以我们一开始是确保核心乐趣是传达到位的，是保障了玩家的爽快的体验追求的。
第二个是，我们定期去收集用户的一些反馈结果，针对不同的用户需求展开设计。例如我们是武侠题材作为核心导向，那用户对策略性的功法研究是非常感兴趣的。所以我们围绕它做了非常多的阵容养成攻略。
第三是保障分层用户的追求和体验，优化充值转化，搭建周期性的付费体系，也是为了建立阵容养成驱动的目标。当然，我们希望可以形成长线社交框架，但目前产品还没有完全做到非常长线。
总的来说，从《冒险大作战》到小小英雄，可以总结下我们的思路。首先我们还是要保证产品要有真正的清爽快的核心体验，有极简的核心循环乐趣。否则我们认为很难在众多小程序产品中脱颖而出。
在这个过程当中，我们是如何研运进行紧密的合作呢？其实整个推广策略，我们还是要先对产品进行全面的评估，扬长避短，围绕产品的亮点和优势来打。从题材、画风、产品优劣势、用户结构和市场空间等方面去判断产品能做到多大的盘子，有怎样的天花板。
像《冒险大作战》，我们一开始会认为轻度魔幻的题材加上蘑菇会是一个比较大的优势。因为蘑菇的角色可塑性非常强，它的记忆点和差异化也比较明显。我们可以通过蘑菇做多种IP的联想，这对我们的素材推广来说是非常有优势的。
但同时回看一年前我们去推《冒险大作战》的时候，当时的开箱Like也是处于一个竞争非常激烈的形势。那时我们就要考虑如何去避开竞品，如何在竞品中展现我们的优势。对于《小小英雄》来说，它是一个以武侠为题材，有Q版写实双角色的特点。但同时，它的劣势也是武侠题材，武侠题材在推广后会面临一个很明显的问题：单价上涨非常快。因此，我们要比较快速地去占领市场，前期打法要激进。
在这里有一个很重要的发行时机的判断。小程序产品市场竞争非常激烈，我们认为速度是很大的核心竞争力。有时候我们为了去调优一小部分，推迟了游戏的上线时间，就会发现后期的难度相比于前期大得非常多。因此，我们在这个过程当中要更发挥研运一体化的优势。
例如，我们怎样去判断推广前是否要增加一些元素，以进一步贴合市场买量的需求，并且在产品的内容上做相应调整。包括我们测试去挖掘新的卖点，像《冒险大作战》我们挖掘出来的大葱、冰可乐等都是非常吸量的元素，那我们就要把它们做到游戏的装备体系里面去。
第三个是整个宣发节奏的铺排，到底小程序跟APP的节奏是什么样的，什么时候去放量，什么时候去看效果，都是非常重要的。这里提到一个长线运营。其实我们很多产品一开始都是希望可以做长线运营，但不管产品是否能做到长线，我们对团队的要求就是在买量运营上一定要做到长线。
当然，整个运营推广过程离不开微信生态强关联的游戏圈。游戏圈其实是玩家和官方、玩家和玩家之间对话的非常有效的工具。对于厂商来说，它是很多核心用户的聚集地，可以激活游戏用户在游戏外的社交留存。对于用户来说，它可以获取游戏资讯和福利，满足自身的消费需求，增强游戏体验。同时，它还可以获得强烈的参与感。优秀的创作者还可以获得强烈的被需求感和自身流量。
我们认为，在整个游戏圈运营的过程当中，需要提供更全面的玩家服务，打造更活跃的社区生态，搭建更丰富的内容体系，进行更高效的增量推广。在产品测试期、产品规模投放期、平稳运营期，都有相应的不同策略。
但总的核心运营逻辑就是，我们如何去挖掘和激发玩家共创的欲望和潜力。回看我们过去推的比较成功的游戏圈话题，会发现更贴近用户生活和情感关联的创作话题，更容易让玩家做分享。像我们之前有一个选美大赛的话题，它的内容累计曝光量是破亿的，讨论也是破万。我们由此感受到了游戏圈的巨大威力。通过游戏圈，能够与玩家在游戏外进行社交，维持玩家的活跃生态，并且可以曝光和触达更多的非游戏用户。未来，我们也会继续依托微信的生态，深入钻研游戏圈的运营功能，与用户共生共长。
回顾游戏圈的运营，会发现它与产品开发的一些思路逻辑有点类似。我们需要满足用户的基础需求，真正站在用户的角度思考问题，与用户交朋友，倾听他们的痛点，了解他们的需求和期望。同时，我们要给予用户足够有吸引力的反馈内容，他们可以通过游戏圈的运营获得什么。
我们还要提供良好的素材库，例如推广过程中的素材，可以做成切片给玩家选择。不过我们认为，蹭热点是很难被设计的。要找到一个话题爆点，还是要回到用户，从用户中来到用户中去，看看他们最近喜欢讨论什么，对什么样的话题感兴趣，背后反映出他们的心理是什么样的，再去设计话题，这样成功率会更高。
以上就是我们在运营两款产品的过程中，从游戏产品的亮点出发，分析他们存在的一些劣势，然后探讨我们如何根据这些劣势再进行推广的心路历程。我们认为未来一定会有更加精品、对用户友好的产品在小程序跑出来。但可能在立项的时候需要思考核心问题：要满足用户内心最核心的诉求，最深层次的情绪和感受需求。
例如，可能我们会感受到现在的用户是越来越“懒”，但他们的内心需求是越来越丰富的。他们需要被认可，需要在游戏里面找到自身的价值。同时，我们要去对比竞品，看我们是否解决了些核心问题和核心痛点，我们产品的核心特色和亮点是什么。
总的来说，其实还是要回到刚刚说的，我们是要做真正符合“清爽快”需求的产品。就像是一个好的产品，一定是在新体验上对旧体验的一个替换，并且这个替换成本是比较低的。过去我们玩很多硬核的游戏，都是又肝又氪的，但是现在又肝又氪的游戏还能在小程序上面跑出来吗？
我们要有核心玩法的乐趣是可以融合的，但不能是纯换皮的。我之前听一个厂商说，可能一两年前，我们发现一个比较好的玩法原型，换一套美术，连数值都一样，也能跑出两三千万的流水。但现在基本上做不到了。因为我们已经没有了所谓的当下的红利、媒体的红利、前期的红利，我们还是要回到产品本身。
我们希望还是可以有更长线、更好玩、中后期增长能跟得上的，并且能在后期沉淀形成一定规模用户的产品。如果说还要进一步提出需求的话，我们希望在题材和画风上能让买量推广更持续，更具备原生素材的制作特色，更具有素材拓展性的。因为从长远来看，小程序平台也会有发展的趋势，如果产品内有内容扩展的可能性，能更好地去做UGC生态，打造营销品牌，树立口碑，这其实会更有利于产品的长线运营和推广。
我们公司作为研发一体化公司，但同时也非常愿意与那些非常优质的、具有研发精品化理念的CP合作，并且希望在产品上进行发行体系的赋能。研发确实是非常不容易的、非常令人崩溃的，但我想，未来如果我们持续地去研究产品、研究用户，回归求真的思维，去开发一款真正对用户好的、品质好的产品，那么相信未来的小程序市场也会是百花齐放的。我们也期待大家一起更加热爱和坚定，期待精彩的未来。谢谢大家！
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