稳居小游戏畅销前十，益世界：《这城有良田》如何脱颖而出？
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7月16日，2024微信小游戏开发者大会在北京望京凯悦酒店举行。在下午的能力实践专场中，来自益世界的林芸为我们带来了旗下爆款小游戏《这城有良田》在立项和发行阶段的一些经验总结
《这城有良田》在微信小游戏畅销榜上长期位列前十，表现十分优异，这样一款模拟经营类游戏是如何获得如此出色成绩的？益世界在模拟经营游戏上取得多次成功积累下来的经验或许有助于解答这个问题。
以下是GameLook整理的完整演讲：
大家下午好，我是来自益世界的林芸，负责公司的全球发行业务，非常荣幸接到微信小游戏团队邀请，今天有机会来这里和大家一起分享我们各自的产品故事，大家都知道我们是一家集全球发行、自主研发、CP孵化和联运的一家游戏发行公司，到目前为止，我们已经累计发行了超过2000款产品，尤其是在模拟经营的领域成功发行了多款具有行业标杆性的产品。
那本次分享的内容呢，是《这城有良田》的立项和发行阶段的一些经验总结，包括产品运营过程当中的一些心得体会，还有模拟经营产品在运营的过程当中以及在小游戏发展上的一些思路。
首先，是分享一下良田这款产品的立项过程，这也是很多同行在跟我交流的时候经常会问到的问题，就是为什么做良田这样的一款产品。
那其实大家都是知道的，模拟经营产品的这个赛道本质是模拟养成加上经营管理，前者是模拟角色身份的沉浸式体验，后者是资源分配策略和沉浸式的成长反馈。
游戏前期最核心的部分我们认为是代入感，如何能够做好一款产品的代入感在我们的这个过程当中会变得非常重要。
所以立项的第一个关键点是核心体验的推演，那良田的立项呢，始于对模拟经营表现力的一些思考，因为当时我们已经发行了多款现代经商的模拟经营产品，所以其实公司也是在寻找除了现代经商之外一些题材和概念，去给用户提供一些新鲜的角色模拟乐趣。
通过和研发团队的深入沟通，我们确立了城主与城池的概念，以提升表现代入感，具象化一点其实就是城主的日常和城内的民生。
在这个阶段有一个很关键的动作我们会跟研发一起来做，就是提炼关键词。当时我们和研发一起提炼了包括像一城之主、政务办差、经营宝市、县学科考等等这些核心关键词，然后再根据这些关键词来展开场景玩法和我们的系统构建。
良田还有一个我们之前模拟经营用得比较多的一个差异化设计，玩过我们产品的小伙伴应该都是知道的，就是我们引入了人口这个概念。那以往市场上大部分的同类型产品都是通过转速来达成对目标的追求，但是这样的设定会形成一个特别高同质化的状态。
通过增加人口概念，一方面让整个游戏的基调和背景显得更加丰满，同时也让用户有了非常接地气的一个追求，就是如何去提升子民的数量，那在人口、转速和官职三位一体的共同作用下，让我们的经营玩法变得更加丰富。
接下来是立项的第二个关键点，就是我们是怎么选择题材画风的。那么我们会看到发行团队相对于研发团队来说，会更多地接触到用户数据以及产品和市场的情况。所以我们也是结合了研发团队非常擅长的商业化能力，尽量去找差异化题材。
在良田立项的时候，我们也是考虑过三国的，但是当时那个阶段三国的同类型产品特别多，我们并没有找到一个很好的三国题材的差异化方式。然后我们就会借鉴，我们过往有一款产品关于唐朝名士的产品叫《神都探奇》，会有大量的用户数据做参考。
比如说用户对狄仁杰、 上官婉儿等这些名士的认可程度其实是非常高的，并且他用户的付费能力非常不错，所以我们后来很明确选择了五代唐朝的题材。美术方面做了很多尝试， 然后选了其中最适配的画风。
立项的第三个关键点是商贸框架的构建，益世界已经发行了多款模拟经营产品，包括《商道高手》、《我是大东家》还有现在的良田，商贸框架经过了广泛的用户验证。我们也知道这一类型框架的核心成长点和增长表现，所以这也是我们能够在模拟经营玩法框架上持续创新的原因。
良田这款产品，最初的测试阶段和产品测试期也是秉承这套经营加卡牌的商业化框架来开发的，最终游戏选择和SLG结合，是为了去拓展“经营+X”这条赛道的这个竞争壁垒。
在结合SLG的方向上我们做了多次尝试，最终结果是结合SLG前后的留存数据变化并不是特别大，但是7天LTV和月LTV的提升还是挺大的。
在SLG结合设计的时候呢，我们也会碰到几个典型问题，像是模拟经营和卡牌都是偏单机类的品类，那这些用户能不能接受SLG的玩法？再就是什么时候转去做SLG这个模块是更为适合的？
第一个问题我们分了三步来解决，第一步是做适当的减法，我们通过用户数据的观察发现适度的社交压力是可行的，但是不能太多。
第二步是奖励驱使，奖励驱使就是初期SLG玩法更多是给经营和卡牌玩法方面产出奖励。
第三步是目标转移，在内容侧逐渐减少的过程当中，新玩法是围绕九州地图去展开的，所以目标转移是非常重要的。
关于第二个问题我们综合考虑了三点，第一点是结合实际玩法深度，因为良田前期经营卡牌的玩法非常完善，有足够的内容供玩家体验。通过在线时长分析和相关数据，我们会在用户在线活跃时间逐渐下滑的阶段去补充新内容。
我们做了很多轮的测试，就是第2天，第3天，第4天，第7天转化SLG的数据情况，最终选择了目前的这个节奏，当然每个产品的商业化数据框架和玩法结合的情况不太一样，所以还是需要去结合自身产品做论证。
良田把经营卡牌和SLG做结合，前期是以卡牌和养成为主，随着游戏进程和玩家目标变化，后期是以SLG模块作为核心付费内容。游戏节奏主要是以每周一期活动和每六周一个赛季来组成，但是我们观察产品上线之后的数据，会看到流水的变化趋势会跟传统SLG非常趋同，每个新赛季开启的时候，流水会有比较大幅度的提升。
第二部分是分享我们在产品发行过程当中的一些体会，良田立项的时候是APP端的设计思路，但是在上线之前已经在着手准备小游戏的布局了。在《我是大东家》的阶段是有吃到小游戏红利的，所以在良田的整个发行策略上，我们也是在小游戏板块上做了非常多的努力，希望尽量能把这个模块让用户充分体验到。
结合这个小游戏和APP两个维度的发行，我们觉得小游戏在流量上有优势，相较于APP来说。小游戏的广告转化链路更短，用户转化非常快，而且获客单价有比较大优势。
第二个是用户规模比较大，跟APP的用户重叠度也比较低，可以触达到非常庞大的新用户群。
第三个是随着微信小游戏团队的各种努力，现在整个小游戏的生态变得越来越成熟，比如用户之间的分享，还有用户习惯的养成，其实都有非常好的一个变化。
我们其实一直是比较注重客观数据来做决策依据的，相较于APP上线后，我们其实对小游戏的版本是做了一些调整的。做完调整我们才在推广上发力。我们也会结合小游戏的特点做了一些性能优化，减少了一些动画压缩特效，让画面流畅度更高。
针对小游戏用户前期流失非常高的一个情况，我们也是调整了新手节奏和部分核心游戏内容，这些调整差不多给游戏带来5%～10%的影响。在爆发推广之前，我们也是用几周时间去校验我们的产品回收模型，积累了很多素材，之后全方位投入到发行工作。
在长线运营思路上，我们是在持续优化产品来适配ROI要求。产品推广了一段时间之后，其实大家都一样，都会很自然地出现ROI下滑的情况。这个时候是需要去增加游戏的商业化内容，要拓展单用户价值。目前有大量的内购游戏加了广告模块，良田也是用这样的配置，带来了10%左右的收益提升。
我们一直认为游戏品牌的建设和IP的打造是我们非常坚持并且持之以恒去做的事情，我们非常坚定地认为这可以提高用户对于产品的认可度。我们会非常高密度地去邀请代言人，做非常多的IP联动和活动，包括一些头部IP，我们做了非常多尝试。
但是联动也好，品宣也好，我们交了很多学费。有一些效果好，有一些效果平平，所以我们现在做品宣时会充分调研以做好筛选。更重要的是要明确联动的定位，比如说这次的定位是以福利为主还是以拉营收为主，不同定位的品宣方式呈现出来的效果也是完全不一样的。
我们也会积极开展线下活动来连接用户，拉近和用户间的距离，这些年我们越来越多地参与办展，举办玩家见面会，做很多的线下打卡和公益活动。
最后我想聊一聊我们对当下模拟经营赛道的一些思考，随着越来越多的这个产品涌入模拟经营赛道，获客单价跟前些年比已经高了很多，而且用户对同质化玩法已经免疫了，所以我们觉得说在整个产品设计上玩法入口和差异化是非常重要的。
入口如果有希望能够打动用户的话，那我们觉得产品还是有希望能够竞得用户份额的。所以这个事情我们花了很多的时间精力去打磨，跟研发一起探讨。其次是我们选择用团队擅长的商业化框架来规避入口的高风险，需要学习市场头部产品，在养成模块和玩法系统上不断迭代出新的亮点以提升产品效果。
第三点其实是对游戏内容品质的提升，不管是游戏美术，剧情文案，还是玩法体验，或者是商业化包装，这些年我们都对产品提出了更高的要求。近几年这几款模拟经营产品，其实都是随着上线的时间升级品质，并且始终对下一款新产品有更高的品质预期。
最后讲一下这个赛道的特性，其实这个赛道相对来说用户会慢热一些，所以我们会看到大部分产品前期回收会比较慢，回收周期会比较长，这个不仅考验研发对于商业化的把控能力和分析效率，也非常考验发行对产品的信心和投入成本的耐心。
这一类产品思路并不缺乏短平快，竞争也非常激烈。所以要布局这一类产品，是需要做好产品打磨和持续调优的准备，最重要的是需要非常长期的耐心和决心做前期的投入和回收的把控。
以上就是我今天下午的分享，也是再次感谢微信小游戏团队，对我们的产品周期不管是在研发还是在发行过程当中给予了非常多的帮助和支持，谢谢大家。
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