制造容貌焦虑，晒诊疗效果对比照圈客……揭秘医美机构营销套路

氛围嘟嘟唇，王炸皱纹疫苗，纯欲幼态清冷浓颜四国模板脸，好嫁脸，高鼻财路顺……当下，这样一些被美容商家制造出来的“新词”，成为了不少年轻女性心心念念的高频词汇，而在这些词的背后，也折射出了不少年轻女性陷入了对容貌的焦虑之中。

近年来，继整容之后，医美也火了，随之更延伸出“轻医美”等概念。不论是“小红书”、“新氧”、“更美”、“微整形”、“悦美”、“整形达人”等平台，还是街头巷尾的大小医疗机构，相信有不少人都从中看到过所谓“真实反馈”的案例与分享帖。

今年8月27日，国家市场监管总局发布公告，就《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)公开征求意见，其中明确提及：将重点打击“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明”、“制造‘容貌焦虑’，将容貌不佳与‘低能’、‘懒惰’、‘贫穷’等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与‘高素质’、‘勤奋’、‘成功’等积极评价因素做不当关联”等行为。

那么，在“容貌焦虑”的背后，究竟隐藏着怎样的“宣传策略”与“营销套路”？即将出台的最新规定又会对医美市场的种种乱象起到怎样的规制作用？大河报记者也对郑州医美市场及业内专业人士进行了采访。

记者用医美软件测“颜值”，反馈结果：全脸存在“待优化空间”

“我的外貌其实没啥硬伤，但总因为不够漂亮而焦虑。”今年20岁的大学生佳佳（应受访者要求使用化名，下同）告诉记者，她和同学常常会在“小红书”上“种草”一些流行的医美整容项目，发布笔记的作者会分享自己的项目类型、价格和照片。“如果心动了就到‘新氧’上查询合适的机构。”

按照佳佳的指引，8月31日，记者也通过手机搜索发现，目前包括新氧、更美、悦美等平台在内与医美整形主题相关的手机软件中，都会有线下许多医美整形机构的服务项目推荐。一名业内人士告诉记者，一个手机软件就意味着一个平台运营方，他们和线下医美整形机构的合作模式为，平台负责对外展示，而承接下来的业务，则由线下医美整形机构进行执行。记者查阅多个运营平台的宣传材料后发现，几乎每个平台方都声称会以自身的专业能力及严格的审核机制，为用户筛选出优质的医美机构。

那么，在这些运营平台中，又有哪些内容提供给消费者呢？

记者随机点开了上述运营平台中的一个，出现在记者手机中的内容，便是一个个所谓的“真人美丽日记”。

如，在“更美”app中，记者选定河南郑州为搜索区域，排名第一位的河南汇星医疗美容整形的页面中，便有4500余篇用户诊疗先后对比日记。紧随其后的，还有郑州华领医疗美容医院相关对比日记800余篇，郑州艺德雅医疗美容有 500余篇对比日记。

据记者粗略翻阅，在该平台进行展示的美容机构还包括郑州美莱医疗美容医院、郑州东方整形美容医院、广运整形医疗美容、河南安琪儿整形医院、郑州丽人整形、郑州佑尔美医疗美容等数十家机构。

（更美app截图）

与此同时，记者查阅另一个人气较高，名为“新氧”的平台软件后发现，该平台表示其有累计超过350万篇用户真实反馈、超1万名经过资质认证的医生在线、超6000正规医美机构入驻。

更为值得关注的是，在不少医美类手机软件中，均有所谓通过“人工智能”技术，对使用者进行“颜值测试”的功能。如记者通过“新氧魔镜”功能测试后发现，该软件给记者的反馈的结果为：全脸皆有可进一步的“改善空间”，而针对每一处“待续改善的部位”下方，均有对应的改善方案与医疗机构进行推荐。

但上述这些在佳佳等用户看来极具说服力的“美丽日记”，目前也面临着“违规”的可能。记者从《征求意见稿》中看到，被明确为“重点打击”的十类医疗美容广告乱象中，就明确提及了：“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明”。

与此同时，记者查阅了多篇“美丽日记”后发现，这些“现身说法”的用户中，不少人的认证资料中写有“高美商写手”这样的认证。“说白了就是职业写手。”一名在郑州从事医美行业多年的业内人士李女士这样对记者解释说。“你可以看看，她们不仅对‘双眼皮’专业，对‘抽脂’专业，对‘垫鼻子’也专业，如果真是‘现身说法’，那她们整张脸都被整过来完了。”李女士说。

记者注意到，对于目前这种“现身说法”可能存在的问题，《征求意见稿》中也明确：“利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。”   

业内人士爆料：营销话术是制造“容貌焦虑”的关键

李女士还告诉记者，当消费者从线上软件平台来到线下医美机构之后，他们还将遭遇第二次“审美话术”的轰炸。

“消费者到机构进行线下咨询时，首先会为其安排专门的‘咨询医生’，由‘咨询医生’为其分析面部缺陷，有时消费者可能比较犹豫或本身只想做一个项目，但通过话术引导，她们最后大概率会做并选择更多的项目。”李女士对向记者透露了“二次轰炸”的操作模式。

李女士进一步介绍说，常用的话术会从面相学、美学、医学等方面制造容貌焦虑揽客：“就说下巴吧，咨询师会说下巴代表的是晚年的富贵和财富，圆润兜翘的下巴有财也有福，下巴向前的人可以兜财；从美学方面说，他们还会告诉你，有下巴的女人显嗲、有女人味儿；然后从医学方面说，下巴向前兜翘能防止产生双下巴，有效改善龅牙，视觉改善内收。”

李女士还进一步爆料说，目前，除了下巴，最火爆的的项目往往围绕着鼻子展开。而类似的话术还有：“鼻子高的人财路通畅，驼峰鼻事业会走下坡路，鼻子承载了70%的美、一个女生好不好看全看鼻子、鼻子做起来可使眼睛变大，改善鼻背纹，防止苹果肌下垂等。”李女士告诉记者，额头、印堂、苹果肌、面颊都有相应的话术，对于犹豫不决的顾客，咨询师会不断灌输他们的价值观，对客户进行持续的“洗脑”。

在各类医美广告、营销话术的影响下，不少年轻人对自己的容貌显得“越来越不自信”，且呈现出了“男性比女性更焦虑”的趋势。2021年2月，中青校媒面向全国2063名在校大学生进行的一份关于“相貌”满意度的调查显示，近六成的人存在一定程度的容貌焦虑。其中，男生（9.09%）中严重容貌焦虑的比例比女生（3.94%）更高。

另据央视财经报道，2020年至2021年，男士专用品牌的同比增速达到了56%。2020年男性医美消费平均客单价是女性的2.75倍，更多的男性愿意“为脸砸钱”。

对此，也有专家分析表示，现在的大学生在步入职场前，时常被不正确的心理暗示包围着。比如，颜值高的人就业机会更多、在毕业前完成自己相貌的“升级改造”。这其中，有些商家还会利用“信息茧房”效应，故意制造容貌焦虑。

医美事故频发，相关投诉数据5年增长14倍

近年来，伴随着各类医美机构、平台的快速成长，各类医疗美容事故、投诉也呈现出了加倍增长的态势。

据中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍，而投诉内容也基本为虚假宣传和非法行医。

今年7月，杭州发生的一起医美事故就曾在网上掀起轩然大波。网红小冉（戴某某）在一家医美机构接受抽脂等医美手术后出现感染性休克，后医治无效于7月13日死亡。杭州市卫健委通报称，经专家评估这是一起医疗事故，华颜医疗美容医院存在术前缺乏认识、术中操作不当、术后观察处理不及时等过错，与患者死亡存在因果关系，承担全部责任。但事后，涉事医院的回应则只是暂停接诊，并悄悄地注销了线上医院的相关信息。

与此同时，记者通过“企查查”对国内知名医美运营平台“新氧”的运营方，北京新氧科技有限公司进行查询发现，该公司自身风险高达553条。其中，法律诉讼警示信息显示，该公司涉及因名誉权纠纷被起诉13起、因网络侵权责任纠纷被起诉12起，因著作权权属、侵权纠纷被起诉8起、因人格权纠纷被起诉4起、因医疗服务合同纠纷被起诉4起、因医疗损害责任纠纷被起诉2起。

市场监管部门：将重点打击医美广告制造“容貌焦虑”

面对近年来医疗美容行业出现的乱象，尤其是各类宣传、话术所制造出的“容貌焦虑”，今年8月27日，国家市场监管总局依照广告法、医疗广告管理办法等法律、法规、规章、规定，研究起草了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，现向社会公开征求意见。

《征求意见稿》中明确提及，将对制造“容貌焦虑”、将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联的予以重点打击。

而来自郑州市场监管部门的统计数据也显示，自2016年以来，市场监管部门已先后部署开展多轮医疗广告、医疗美容广告专项整治行动，郑州全市市场监管部门累计查处办结医疗美容类（含牙科）虚假违法广告案件63件，罚没款共102.9万元。      

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来源：大河报记者 康亚飞

编辑：王利红

校对：刘明

审核：卜雅雯

监审：刘忠

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