怎样看待盲盒的火爆｜大象公会
一个中国特有的商业奇迹。
文｜启德 兔透射
盲盒本身不是中国原创的产品，今天的盲盒代表企业泡泡玛特，正是从 2015 年代理日本盲盒产品 Sonny Angel 开始进入这个领域。
然而凭借盲盒这种产品，短短两三年内就做到「千亿市值」，这个现象恐怕是中国特有的。
相比之下，促使泡泡玛特入行的 Sonny Angel 问世至今已有 15 年，推出了 650 个品种，在 33 国都有分店销售，年度累计出货量也才到 300 万只。结合其 700 日元（普通款）、850 日元（限量款）每只的售价，该系列的销售额尚不到泡泡玛特拳头产品 Molly 系列的三分之一。
而开发Sonny Angel 的Dreams Inc. ，看上去还完全是一家小型公司。
要论商业模式，Dreams Inc. 跟泡泡玛特是雷同的，而与很多评论者指向的「同类产品」——风靡日本的扭蛋机，则既有相似又有明显差别。
先来说相似性：扭蛋也是以一个主题推出多个不同款式的玩偶/模型，装在半透明的塑料蛋里。消费者通过扭蛋机投币购买，购买前只知道这个系列有哪些款式，能买到哪一款是随机的。
与盲盒一样，扭蛋也鼓励消费者集齐一整套的冲动，如此一来自然会导致他们重复购买，而且刺激到他们对不确定奖励的赌博心理。
但与盲盒不同的是，扭蛋价格普遍不高，在同一主题下出品的玩具里，扭蛋往往是最为便宜的一款，与之相应的做工也比较粗糙，购买者收齐了全套就算完结，未来也不太有出售升值的预期。
此外，扭蛋一般都是借助既有的动漫、游戏、文化 IP，盲盒则是自行聘用设计师，独立设计的「潮玩」产品。
所以，盲盒绝不只是「抽卡」、收藏而已，像其他潮牌一样的炒作升值是买到盲盒以后的重头戏。
当然，一年几百万只的系列销量，并不会允许每一款盲盒都可以保值。讲个好故事在这里显得尤其重要：他们会设计一些数量和出现几率极低的隐藏款、限量款，一旦买到，转手就能卖出两三倍的价钱。
有的隐藏款甚至可以升值十倍、百倍。
这些故事无非是经营潮牌的固有模式，「限量款」后面换个词，同样的场景在别的领域也出现过很多次。
比如说限量款T恤：
限量款杯子：
最恐怖的还数限量款运动鞋：
既然商业模式并不稀奇，国产盲盒缘何能在赚钱方面创造一个如此疯狂的奇迹？
背靠中国市场才是最关键的原因。
正如泡泡玛特赴港上市招股书描述的，他们的目标客户「中国潮流玩具一代」是「年龄在 15 至 40 岁之间的年轻一代」，「其中 63%持有学士或以上学位」。实质就是指新富，不愿意储蓄，热衷于各式各样消费的年轻人。
而「潮玩」经营者在意的，是「他们对自我表达及个性展现出强烈的渴望，并愿意消费以取得精神上的满足」。
中国确实有最大体量的符合这类描述的一代年轻人。
在年轻人习惯于「精神满足」式消费的成熟市场，通常都有太多产品竞逐玩家的钱包。邻国日本就是个典型，如果一个消费者对玩偶/模型格外有爱，他的架子上必然摆满了来自不同主题、琳琅满目的收藏，不会有太多空间与预算留给新来者。
即便只限定在盲盒的范畴内，也是过于丰富的产品在争夺一个并不广大的市场。除了前面提到的 Sonny Angel 系列，「潮玩」界最出名的系列「暴力熊」Be@rbrick 同样出自日本，随对应品类的不同，它的售价还覆盖了从 700 日元到数万日元的不同需求。
Be@rbrick 的出品公司 MEDICOM TOY 也没能做大，它公布的年度销售额是 42.4 亿日元，远不能与泡泡玛特的规模相比。
与之相比，中国的文化消费产品还很落后，年轻人的「精神需求」在零零散散的消费中被填补，远未形成文化。当一家公司或意外、或精准地击中了相应人群的需求时，就容易形成病毒式的传播与跟风。于是，「潮玩」模仿者轻松做出了远超「潮玩」标杆的市场成绩。
当然，谁也说不准到底要怎样击中这一人群的需求，那很大程度上取决于运气。