电影垃圾，音乐营销玩得再炫也没用！
文丨于墨林
“二手玫瑰出新歌了！骚爆了！”
我打开朋友分享来的链接，一张色彩鲜艳的专辑封面把我晃晕，仔细一看上面的文字“快手枪手快枪手”，哦，是暑期档来了，又到了各家电影抢夺市场的时间了。
自从2009年内地电影市场有了第一次暑期档，在6-8月期间上映的国产电影越来越多。然而随着电影类型的同质化，宣传变得几乎没有新意，直到2010年微电影《老男孩》凭借先行的《老男孩》歌曲受到关注，才为国内影视圈宣传营销提供了新的思路。
不过经过了几年的电影音乐营销，人们似乎已经审美疲劳，像《大鱼海棠》这样，请主流歌手陈奕迅来抒情诠释“在这个世界相遇”是多难得的情况，已经不够吸引人了。目前数字平台上《在这个世界相遇》仅售出了214万张（网易云134万、QQ58万、酷狗22万、虾米不详），远不及进电影院看《大鱼海棠》的一半人多。
只有《快手枪手快枪手》这样剑走偏锋，请摇滚乐队制造宣传热点的电影，才真的通过音乐营销产生一些效果。而海外电影也紧跟中国市场潮流，找到哈狗帮和张震岳，共同为电影《魔兽》创作了一首嘻哈风格推广曲《背水一战》。
其实电影音乐营销的疲态在去年已经有所显现，到了今年暑期档则更为明显，不少电影的投资都打了水漂。
在今年7月，一场名为“I Do 致青春”的演唱会也在工体开唱，李宇春、郑秀文、老狼、张震岳等人及电影主创，共同为电影《致青春2》的宣传造势，打造了继《老炮儿》后第二场为电影举办的演唱会。
去年电影《老炮儿》工体演唱会无疑是成功的，在前期为了宣传电影，众主创们跑到工体开了场演唱会这一幕。
据亚洲星光娱乐的数据，《老炮儿》演唱会与视频网站合作的在线直播，使得观众总数超过了300万，这些人中有10%的人进行二次传播，对电影票房的转化有巨大贡献。
可问题在于，《老炮儿》电影制作精良，又遇上导演不务正业居然拿了个影帝奖，秒杀众演员，又是第一次登台献唱，十足的噱头，影音联动才起了极佳的效果。
然而到了今年，遇上烂片中的烂片《致青春2》，却并没有什么用！！！
为什么选择音乐宣传？
影视剧的宣传一般是达到两个目的，一是扩大影响范围，二是引起消费行为。就宣传范围来讲，文字、图片、音乐相差无几，因此它们的差异在于能否带动消费。
相比于文字和图片，音乐能够更直观、快速地进行情感传递，而包含情感的音乐更容易引起共鸣，进而产生消费行为。研究表明，如果在店内播放欢快的音乐，那么顾客就有可能购买更多的商品。金史密斯学院营销与消费行为学的讲师Mario Campana表示，“感官营销在过去的几年间被用得非常勤”，这一点在电影产业上也得到体现。
在电影发展的早期，就已经出现了画面与音乐的结合。卓别林的默片《摩登时代》中，多次出现了快节奏的音乐，既补充了声音上的空白，又凸显了流水线上工人重复机械动作的麻木和辛苦。而随着电影产业的逐渐完善，人们在配乐之外衍生出了主题曲这一概念，给一首特定的歌曲赋予更加明确的作用——传递电影作品的主体情感，这样当这首歌曲进行宣传时，也会有特定电影的内涵包含其中，为听音乐的人与电影搭建一座情感共鸣的桥梁。
当人们被歌曲所蕴含的情感打动时，难免会走进影院，看一看与这首歌曲传递同样情绪的电影讲了怎样的故事，微电影《老男孩》的高关注度就由此而来。无数人被“那时陪伴我的人啊你们如今在何方，我曾经爱过的人啊现在是什么模样”所感动，看了电影《老男孩》后，记住了导演肖央和音乐人王太利的组合筷子兄弟。
而选择音乐作为宣传物料，除了音乐本身具有的特性，另外就是独立于电影的音乐，很可能本身就具有吸睛属性。
关于这一点最直观的体现，比如唱了《致青春》的王菲，这样顶级IP的号召力甚至可能超过了电影中的演员；再或者是被岳云鹏唱火的《五环之歌》，在电影之前就已经自带话题，当成为宣传曲后注定为电影吸引更多目光。当电影与歌手IP或歌曲IP搭上关系后，其传播的范围将会远超过电影原本宣传覆盖范围的。
好音乐=高票房？
有优质音乐加持的电影，能让话题传播范围更广，带来更高的宣传转化率，但并不能直接与票房挂钩。
曾获台湾电影金马“最佳原创歌曲奖”的歌曲《遇见》，是孙燕姿的代表作品之一，无数歌迷被这首歌曲打动，但却少有人知道这本是电影《向左走向右走》的主题曲。因为内容的差强人意，让人们对这部由梁咏琪、金城武主演的电影渐渐忘却，可见好的音乐并不一定能为电影带来成功。
《寒战2》与《大鱼海棠》同天上映，两者的主题曲分别由周笔畅、陈奕迅来演唱，如果只从歌曲IP角度来看，《大鱼海棠》优势更大，从宣传攻势和热度来看，《大鱼海棠》的“十二年”情怀牌也是更占上风。但二者上映一周后，《大鱼海棠》票房为3.63亿，不敌《寒战2》4.63亿的票房。这无非是因为电影上映后，《大鱼海棠》口碑上的一边倒差评，让很多人失去了走进电影院的兴趣。
电影是一个整体的艺术形式，外在的宣传手段再打动人也只能是增加了成功的可能性。自在传媒总裁朱玮杰认为，如果电影本身热度足够，电影音乐会成为支撑，如果前者热度不够，后者只能押宝，“从电影营销的角度，我们希望是支撑而不是押宝。”
音乐与电影的共生
因为音乐营销的热浪，让很多影视公司都学会了用音乐说话，但不少歌曲是依附于电影的，当脱离了电影后很难单独存活。
有谁还能记得今年贺岁档《美人鱼》的主题曲是哪首？由周星驰、莫文蔚、郑少秋合唱的宣传曲《世间始终你好》，虽然在当时引起了怀旧风，但宣传期后有几个人还会去听？像这种情况其实比比皆是，在电影生命周期过去后还能留下来的歌曲其实是少数。
产生这种情况的原因，是目前电影音乐推广主要是电影营销团队在操作，通过电影宣传的渠道推广，很难真的留住听歌的用户。并且即使是在音乐平台上进行了首发，但歌曲的传唱度不高，或是完全依赖电影，那么也难以保持生命力，最终它们只是大牌歌手曾经发过的某一首单曲。
不过因为不少歌曲搭乘了优质的电影，提升了知名度和传唱度，使得现在不少音乐业内人士已经尝试主动与电影制作方产生合作，探索出双方最合适的合作方式。这一个共生的形态，在50年前的好莱坞就已经形成，一些电影公司会在旗下开设音乐公司，将与电影相关的音乐产值发挥到最大。
所以，对于如何玩转电影的音乐营销，最理想的状态是电影和音乐两个产业的结合，在双方都基本达标的前提下，将契合度打磨到一定程度，那么最终的合作都会有一个光明的前途。
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