从素人-网红-艺人，走成这条路究竟有多难？

文丨于墨林

校对丨李日晴

编辑丨董露茜

全文4364字，阅读大约8分钟

11月26日，韩国国际会议中心三层的窗外，正下着首尔2016年以来的第一场雪。留及肩短发、着红色小礼服的新晋网红何佳颖，极力保持着天使般甜美的笑容，一路走到印有“WebTVAsia AWARDS 2016”字样的蓝色背板前。在闪光灯不停闪烁的背后，她又多了一些出席盛大活动的纪念照。

这是何佳颖第一次到韩国，虽然身边没有熟识的朋友，在让身边的人帮自己多拍了几张照片后，她走向晚宴入口。颁奖礼主办方葡萄子媒体娱乐制作公司总裁张捷惟身着传统韩服，正站在门口与进场的嘉宾一一握手交谈。

WebTVAsia AWARDS去年开始是第一届，通过统计全球最大的视频平台YouTube上亚洲区的视频播放量，确定当年的“红人”，通过举办一场盛大的颁奖礼，鼓励更多创作者继续生产优质的内容。当晚颁奖礼约60张圆桌，入席者以国籍、身份被安排在不同的位置，在与张捷惟打过招呼后，何佳颖走向24号桌。因为不认识同桌的人，何佳颖边聊微信边补妆，打发时间的同时为之后上台领奖做准备。当戴着暴走表情头套的王尼玛也坐到这张桌上时，她刚好补完妆，高兴的起身过去和他拍了合照。

其实同一桌落座的人当中，还“藏着”知名度不低的视频内容创作者，他们因自己或公司的视频作品被提名而聚在这里。不过，因为大部分创作者都不在视频中主动露脸，所以出现了在网络世界万人追随，现实生活鲜有人“识”的情况。当然，戴头套的王尼玛是个例外，但也造成了不便，他在长达2个多小时的晚宴中完全没有摘下头套的意思，滴水未进，而这也成了后来他上台领奖时说的段子。

没有作品，就只是网红，直播就只是兴趣

“这里网可能不太稳定，”何佳颖对手里里正在看她直播的粉丝们打招呼说道，“我现在在韩国，参加一个网络颁奖礼。”我看到，在把直播链接分享到微博后，她直播间的人数瞬间涨到500，这一数字此后不断增加，这场2个小时的直播最终只以2万人次结束观看。

暂时忽略直播平台会给主播自动添加僵尸观众的现象，仅说2万人次的观看数据，在直播平台上并不突出。不过何佳颖对此不是十分着急，因为直播不是她的主要吸粉阵地，“直播能让我跟粉丝更亲密的互动，让他们了解日常我的生活。”

何佳颖，北京电影学院表演系进修班出身，主要的身份是演员兼老板，因为主演并投资的网络大电影《错了性别，不错爱》获得当晚奖项的提名，才有了这趟韩国之行。

此前她也有几部网络影视剧作品，但都没有达到《不错爱》的影响力，搜狐视频显示，截止目前该剧总播放量达到147万，b站上相关剪辑作品播放量低则几万、高则近百万，对于网络大电影来说成绩不错。而也正是这部作品，为何佳颖带来了更多的粉丝，她的微博评论数在作品上线后有了明显提高。

其实像何佳颖这样非主播出身却使用直播渠道的艺人已经越来越多，甚至大牌明星为了与粉丝互动，也会经常出现在直播平台。毫无疑问的是，这些非主播出身的艺人只是把直播当作与粉丝沟通的工具，很少会从直播平台获取新粉丝。

当然，今年站在风口上的直播，确实给草根提供了全面发声的渠道，让草根有了成为艺人的可能。一篇媒体深度文章让MC天佑从直播世界走进主流的视野，曾经只是直播时唱歌的冯提莫也有了发数字专辑的机会。但总的来说，大部分主播的世界还留在直播平台，即使粉丝愿意花钱砸礼物，除了游戏直播类粉丝，其实很少有人会去主播的淘宝店消费。

在众多的直播平台中，除了头部主播，剩下的人很难单纯凭借直播平台生存下去。如果想获得直播平台的资源，往往又需要通过资金或者签约与一些“经纪公司”达成合作。所以，其实直播平台对于大部分的主播来说，只不过是个人兴趣的延伸。在一定时间内没能有明显成长的小主播，放弃是在所难免的。

有着经营偶像艺人丰富经验的捷特联合创始人司捷表示，作品是艺人的支柱，只有不断产出内容，才能有后续，“芙蓉姐姐、凤姐没有作品，就只是网红。”

视频创作者潜力更大，但坚持下去成了难题

在没有直播之前，只有视频能通过剪辑和背景音乐等形式更丰富自由地表达自我。而在有了直播之后，网络视频的可反复播放也使它成为了内容传播、沉淀的最佳方式。当然，这种内容的传播、粉丝的沉淀，也就自然有了它的商业属性。

作为目前全球最大的视频网站，YouTube上的UGC内容是平台的核心。在福布斯本月初公布的2016年YouTube网红收入排行榜中，位于榜首的PewDiePie年收入达到了1500万美元，几乎是排名第二的Roman Atwood收入两倍。

这些网红之所以可以有如此高的收入，与YouTube有着直接的关系。在Facebook Live、Snapchat、Instagram都加入直播战场之时，YouTube仍然是可以给网红最大影响力的平台，原因除了YouTube的10亿月活跃用户、精准的面向用户的个性化推荐之外，也与视频形式更容易承载内容吸引粉丝长期关注相关。

直播的优势在于互动，观众可以产生与主播面对面交流的近距离感受，但互动的属性会让主播更在乎观众的感受；而视频因为缺少了互动，使得制作者可以更自由地在视频中传递自己的观点，所以直播更像服务的工具，视频更像是表达自我的作品。最后不难发现，直播平台走出来的主播，影响力不及做视频内容的创作者。

不过，无论创作者有多高的收入，平台更多扮演的是服务者的身份。YouTube有良好的收入分成体系，才使得有大量的UGC内容可以在平台上存活下去。一位马来西亚的动画创作者因为其动画风格偏欧美，他的作品在欧美地区播放量更高，所以他内容的广告分成是以欧美地区广告标准来计算，最终获得的美元要远多于主打亚洲市场的同行水平。

内容创作是一件非常苦逼的事情，除了要有爆款的产品出来，还需要恒定的坚持，能够持续不断的生产过硬质量的内容。Papi酱能一直保持热度的原因，就在于她仍然在不间断的产出视频作品，而这也是支撑她“Papi酱”这个身份的名气之外后续商业化探索的根基。

但对于绝大部分内容创作者来说，坚持下去，真的很难。

YouTube科教频道Veritasium创办人Derek Muller表示：“YouTube有点像一份没完没了的单调工作。一旦你取得成功，你就被迫留在上面不断地发布视频。”

视频创作这种需要大量创意又有制作时间限制的工作，在每周不断重复的情况下，最开始的兴趣很难不变成负担。有些知名视频创作者，因为不想被束缚在日复一日的框架下，选择了离开。

以游戏恶搞视频走红的PewDiePie，在被评为2016年赚钱最多YouTube网红的前两周，就宣布了要关闭自己YouTube频道的消息，因为在繁复的视频创作压力之下，他对于持续生产内容感到疲倦。离开YouTube之后他可以做自己想做的事情——练游戏、玩机车。这对于他的500万粉丝来说是个十足的坏消息，但对于PewDiePie本人来说，可能是最好的假期。

对于创作者而言，通过做喜欢的事积累起来粉丝，甚至获得“第一桶金”，是一件稳赚不赔的事。现在确实越来越多的人成为了主播、UP主，活跃在b站、斗鱼、唱吧等平台。

不过对于普通人来说，轻松、自在的创作氛围才是更容易接受的。

Papi酱计划打造的Papitube，也是以UGC内容为主，平台初期会人为挑选优质内容放到平台上，与创作者共同成长，在积累了一定粉丝后，Papitube的团队会为每位创作者打造专属的商业计划。然而这样的逻辑在中国能否成立，还有待市场的检验。

音乐或许是突破口，但然后呢？

最近，我们发现一个有趣的现象，越来越多独立音乐人开始投资拍摄自己的音乐视频和纪录片，除了他们的收入已经足以支付视频制作费之外，更主要还是因为视频是碎片化时代引流最有效率的方式，音乐在搭载了视频之后可以更好的面向粉丝去表达和传播。而这件事反过来亦然，有了优质音乐内容的视频，也更容易在众多视频作品中脱颖而出。

以YouTube为例，虽然其上最火热的UGC内容类型不包括音乐，而且据最新的数据，YouTube上只有5%的视频和音乐有关，但当一首音乐作品在YouTube上开始病毒式的传播时，它能带来的影响力是有目共睹的。

2012年，PSY的《江南style》成为互联网史上第一个播放量超过10亿次的视频，并且在传播的过程中引起大量的二次创作，使一首歌在极短的时间内真正达到了全球皆知的程度。而四年之后的2016年，一首只有1分钟时长的《PPAP》更是在1个月内就风靡了全球。

在坐满了亚洲视频红人的WebTVAsia现场，Pico太郎的出场仍然能引起全场的尖叫声，欢呼声甚至高过了连跳3支舞的少女时代。在舞台上，他一遍又一遍的重复着“pen、apple、pineapple”，把现场气氛带到了最高潮。

对于这首只用了3个单词就火爆全球的现象，Pico太郎对音乐财经表示他完全没有想到，他说：“能火到这种程度是非常困难的，我要做的就是保持推出新的热曲。”而他把这首歌曲能大火的功劳，放在了转发歌曲的Justin Bieber身上。

当然，Justin Bieber对传播这首歌确实做出了贡献，但更重要的是这首歌曲本身自带的毒性。Pico太郎表情一脸神气，他总结之所以《PPAP》能爆火的原因在于作品有趣且具有感染力，而这也是他接下来创作歌曲的首要思路。

尽管Pico太郎对外表示没有因为《PPAP》这首热歌获得任何收入，但因为这首歌的IP效应，今年10月份，Pico太郎的团队上线了官方周边，并且开始在线下实体销售，同时首家周边咖啡店“PPAP CAFE”也在11月1日限定开业。可见虽然没从音乐上直接获得收入，但因为晋升“全球网红”，Pico的团队可以在商业变现方面有更合适的规划。

在YouTube上，除了Pico太郎，也活跃着众多与音乐相关的UGC用户，他们都因为音乐成名，但也面临着如何进一步发展的问题。

比如，翻唱了《Let it go》被网友称作“泰国冰雪精灵”的Jannina Weigel，她为了国际化发展学习了四国语言，但在她推出了原创歌曲后，大部分人提到她仍然想到的是《Let it go》。而在成名后迅速推出同类型作品专辑的Pico太郎，也没能躲过网易云音乐下“过气网红垂死挣扎”的评论。

野心勃勃的网红只是少数派

不少网红火了，然后就消失了！有些时候，他们是迫不得已，有些时候，是他们自己选择了消失。

“我和公司签约是因为可以学习到很多，他们会给我更多的规划。”罗小白如此回答音乐财经一年前选择签约公司的原因。罗小白原是台湾的街头艺人，某次街边表演的视频被上传至YouTube后，才开始注重网络上的发展。随着粉丝的积累，她的知名度也逐渐提高。2015年，制作人陈威全找到了罗小白，通过一份定制的海外发展计划打动了她，并在去年10月正式签约。

现在罗小白的YouTube频道及Facebook上有不少泰语、日语的评论，她的确逐渐打开了海外市场。同时，2015年的她突然在内地的微博上也有了热度，有人在知乎上问为何这个女孩会突然火起来？现在看来答案不言而喻，签约公司后的运作才能有的成绩。

当然，也有一些网红不希望被公司束缚。

网络歌手出身的马来西亚华人黄明志，凭借自己的歌曲以及创作的视频内容（纪录片、电影），逐渐被大众熟知，他几次发表一些关于政治、名人的看法，虽然无法获得所有人的认可，但他的直接以及充满Hip-Hop精神的性格，吸引了一批死忠粉。后来，他签约唱片公司并凭借不断产出的优质内容，帮助他去掉了网络歌手的标签。

现在黄明志也有了自己的公司，在外参加活动时，也经常会带上公司的新人何恋慈做宣传，因为对视频和音乐的喜爱，他个人的YouTube频道也不断在更新。在以播放量为评判标准的WebTVAisa颁奖礼前，有记者采访他对于获奖的预测，他只说：“数字证明一切”。

不过，无论是罗小白还是黄明志，他们一开始就是要成为艺人，只不过是从网络起家而已。“我最初就喜欢表演，在街上表演也很放松，现在能把我的音乐分享给更多的人，我很感谢公司。”罗小白这样说。

网络平台确实已经一些唱片公司挖掘新人的渠道，而且也有一些平台希望能给自己的网络红人提供更长远发展的机会。不过，天娱传媒音乐总监闻震在接受音乐财经采访时表示，推红艺人只靠个体或某一个平台，难度都非常大，除非有专业团队做规划，否则很难成气候。

今年拥有1亿独立用户的唱吧，设立了新的部门音乐人中心，创始人陈华招来前巨鲸音乐网创始人陈戈做公司的红人IP管理，希望能为自己平台上的网红提供后续走向艺人的机会。现在，他们向综艺节目输送自己平台上的网红增加曝光量，并且为网红寻找词曲作者打造“成名曲”，以此维持他们的名气。

陈华说：“未来唱吧会跟整个产业上下游进行各种各样的合作，我们希望形成互联网上发现歌手、词曲作者，然后到传统领域生产歌曲，再回到互联网上发行、宣传，在互联网上赚钱，我觉得这是互联网时代做艺人的方法。”

确实，在平台和公司的帮助下，野心勃勃主播和内容创作者有了更大可能性走向主流。但大多数时候，普通人并不想成为更有名的人。一位在直播平台上拥有百万粉丝的网红就曾表示，“我不想成为艺人，一天收入能上万我过得也挺好。”

这其实是很多网红的真实想法，成为明星固然好，但已经不是很多人的终极追求。通过互联网人人都可以圈粉，可以更容易实现成就感。曾被称为“网瘾少年”的人成为了电竞圈的大大，爱做饭的程序员用美食组建了公司，爱狗人士用照片“月入百万”，爱唱歌的护士发表了自己的数字专辑……他们已经通过互联网达成了自己的小小梦想，而野心勃勃、足够幸运又能不断努力成为大明星的永远都是极少数。

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