百威：在14亿美元的音乐现场赞助市场中，体验是最令人印象深刻的部分
编译 | 蒋文明
校对 | 李禾子
编辑 | 安西西
2016年，超过一半的美国人参加了音乐演出活动。并且，在年度人均152美元的音乐消费中，音乐节和演出消费占了超过一半。有着如此多的音乐现场观众基础，广告商大量涌入音乐行业完全不令人意外。
2015年，音乐行业的广告赞助金额达到了14亿美元，比之前一年增长了4.8%——增幅比体育、公益事业营销等其他领域高出不少。与2011年的数字相比，2015年的音乐赞助金额增长了接近20%。
根据IEG数据，这种变化是由两种因素驱动的：一是全国性的音乐节赞助持续增加，二是地区性的音乐节赞助逐渐兴起。在所有的赞助商中，最活跃的要数饮料公司安海斯布希，它旗下的酒精饮料品牌在占据了29%的音乐赞助市场。早在2012年，安海斯布希公司的百威甚至就已经办起了自己的演出：位于费城的Made In America Festival，这个音乐节与Jay Z的Roc Nation公司合作举办，每年都能吸引到8万名观众参加。
去年4月，百威宣布推进他们的乡村音乐市场策略，在几个不同的音乐节设置了三层楼高的Budweiser Country Club棚屋。这些音乐节包括Stagecoach、Country 500、CMA Music Festival和Faster Horses。
我们与百威的副总裁Ricardo Marques聊了聊他们的乡村音乐赞助策略。他说Budweiser Country Club不仅只卖百威，还允许本地卖主售卖自己酿制的酒精饮料。这是他们在赞助领域迈出的相当大的一步。
“百威已经是行业里最有影响力的品牌之一，所以提升人群对品牌的认知已经不是赞助最主要的目标，”Marques说，“海报、门票上的百威logo大小和位置已经不是重点了，重点是让人们讨论我们打造的体验，让他们留下记忆或者是发到网络上。”
Budweiser Country Club棚屋正是本着这些目标而设计出来的。“我们对这种交互体验非常激动。我们已经从观众那得到了一些很好的反馈，不仅是因为这种交互是基于乡村乐和百威精神，更重要的是它让人们沉浸在一种优质的体验中。”
在这些几千平方英尺的类似谷仓的建筑里，观众可以玩游戏、拍照片、和百威的工作人员交流酿酒技艺，当然也可以买酒喝。并且，在某些音乐节上，Budweiser Country Club里还有会相应的区域为当地工匠提供作品展示。在CMA Fest，不少人都沉浸在Hatch Show Print公司创作的海报里。
Florida Georgia Line成员Tyler Hubbard
在百威棚屋
百威的这项策略还包括让Florida Georgia Line和Thomas Rhett这样的明星参与，来提升Budweiser Country Club的体验。音乐人来到棚屋，和观众打招呼，或者聊些有的没的。
Florida Georgia Line成员Brian Kelley说百威的这种做法既达到了赞助目标，还获得了观众的认可。Florida Georgia Line（在福布斯2015年乡村吸金排行榜上排名第7，年度收入近3650万美元）明显不是缺钱的主，所以能让他们心甘情愿来参与这种互动的只有一个因素：真实。
“我们喜欢喝啤酒，百威是我们最爱的牌子。一切都很自然，所以事情 49 30922 49 15232 0 0 4520 0 0:00:06 0:00:03 0:00:03 4519进展的很顺利，”Kelley对这次合作解释说。
“Tyler Hubbard（Florida Georgia Line另一位成员）和我很早就意识到，如果我们组成组合，那将比我们各自做音乐好得多。这事非常奇妙，我们越做越大，粉丝也与我们聚合在了一起。和百威的合作也差不多是类似的事——两组人团结在一起，看看能做出些什么有意思的事。”
Thomas Rhett补充说：“百威和乡村音乐的历史都很悠久。百威这个品牌所代表的：美国制造、努力工作和真实性，这些也都是我作为一个音乐人所追求的品质。”
“真实性”和“体验”这类能靠网络迅速传播的提高口碑的字眼是百威近年来对抗精酿啤酒稳固市场份额的关键，在过去的十年里，百威的销量几乎翻了一倍。本土的工匠在百威的策略中非常重要，使他们能够与那些重视当地文化的顾客建立联系。Marques说：“多年来我们发现权衡本土文化的影响非常重要。”
百威用于Budweiser Country Club的建造费用超过了100万美元，这笔花费算在与音乐节的赞助费之外。并且，转移建筑和维护费用让整个项目的花费达到数百万美元。
基于这些音乐节的观众人数，平均每个音乐节上会有1.2万到2.5万的观众进行了Budweiser Country Club体验。如果算每次体验的花费是35美元，那么在去年夏天这个项目带来的收入是250万美元，有超过7万观众参与。当然，它带来的后继效应远不止这些数字，这些观众在今后的几十年里都可能产生更多的潜在消费。
时间会证明百威的这种音乐现场互动对新千年酒类消费者带来的影响。即使它效果不好，也会是一次值得的尝试。安海斯布希在2015年接替了前一年的可口可乐，获得了“最活跃的赞助商”头衔。而和同类品牌在音乐演出领域比较，安海斯布希是米勒康胜的2.6倍，是喜力的3.6倍。
Budweiser Country Club项目是该公司去年夏天的一项“America Is In Your Hands”活动的一部分，这项活动覆盖了体育、零售、音乐和奥林匹克赞助等一系列领域。百威在去年福布斯价值最高品牌排名中位列第25，估值234亿美元，年销量高达109亿美元。
（本文编译自Forbes）
2017第二届中国音乐财经年会
参会、路演报名火热进行中！
4月9日北京 13:00-18:00
报名请加微信：lhz_940107（参会）
18301091815（路演）
还想看点别的？