数字音乐进入场景化营销，影音联动将是下一个突破口
文 | 欧昱斌
校对 | 李禾子
编辑 | 安西西
零点场票房纪录、IMAX中国预售最快过千万电影、预售最快破亿电影……两周票房破22亿元的成绩让《速度与激情8》连破国内多项纪录。当然，对于这个结果并没有谁会感到意外，甚至在电影成本增加超过四分之一以及中国整体票房仍在增长的背景下，还有一些业内人士认为这样的成绩“暗藏隐患”。
隐患不隐患咱就不多聊了，反正这成绩放在哪都没什么可说的，倒是这火热票房背后，能让华纳音乐中国数位部总监胡浩直呼错过了好几个亿的生意咱们倒是可以唠唠。
《速度与激情8》OST售卖页面
截止目前为止，《速8》原声音乐（OST）的数字专辑在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三平台的总销量已经达到了130万，其中仅QQ音乐的销售额就已经破百万，获得了“白金唱片”的销量认证。简单来看，相比电影票房，数字专辑上的这点销量并不值得一提，但是手握《阿凡达》、《变形金刚》等诸多大IP原声音乐版权的华纳在中国还没有拿过这样的成绩。
如果这样讲，你还不能了解华纳的遗憾的话，我们就先来讲讲《速7》中的那首《See you again》。凭借这首致敬保罗的经典歌曲，《速7》的原声带专辑在其发行的第四个星期就成功上位Billboard 200专辑榜冠军，并且这张专辑在电影上映的前一周就已经卖出了111,000万张！先别着急惊叹，要知道这张专辑放在2015年也仅仅排在了《嘻哈帝国》第一季原声合辑、电影《银河护卫队》原声带和《冰雪奇缘》原声带专辑之后，位居Billboard排行榜的第四名。
咱们再往近了说，时间再拉到今年，据尼尔森的最新数据，前一段大热的音乐片《爱乐之城》的原声带成为了2017年第一季度美国卖得最好的黑胶唱片，共计售出了25,000张。
这么一看，你说手握众多IP的唱片公司能不遗憾吗？
根据QQ音乐的官方数据，影视OST的日均试听量已经占到了14.26%，QQ音乐日活有一个亿，这就是说，每天听影视歌曲的流量就达到了将近1500万。而在这部分群体中，90后和00后的占比已经超过了7成。腾讯音乐娱乐集团版权部高级总监杨瑾妃认为，作为影视重要的组成部分，影视OST正随着内容品质的提升，逐渐得到了大众用户的认可，一部影视OST的销量甚至会超过一张新专辑的总量。
据杨瑾妃透露，目前在QQ音乐平台上，影视OST数字专辑累计销售额，在一年时间内已经实现了从0到2400万的飞跃，占全部数字专辑总销售的11%，像《大鱼海棠》、《鬼怪》的OST更是双双获得了白金甚至钻石唱片销量的认证。
不过相比欧美成熟的电影工业和唱片工业，影视原声在中国一直没有好的实践和方法论，OST几乎是依附于电影和影视剧的营销进行的。不过随着原声内容质量的提升，用户付费习惯的普及，OST的独立贩卖将有望成为趋势。胡浩表示，从内容的角度看，音乐的营销以前太过单一，是时候用一个综合打法来推动中国市场了。
此次《速8》之所以有了重要突破，在杨瑾妃看来要得益于以数字发行为核心，打造直播IP预热+影视营销植入+线上定制化营销+线下场景体验的“4D环绕式全景营销”。
此次电影上影之前，QQ音乐就直播了首映礼红毯为《速8》预热，同时在上映期还做了播放器的个性包装。“这种直播用户的参与度、互动性出人意料，甚至比访谈类直播更高。主题包装在手机上，电影场景的带入感也会更强。”杨瑾妃介绍到。
《速8》OST营销的合作伙伴微影时代及Space Cycle
而此次作为《速8》OST营销的合作伙伴，微影时代旗下的娱票儿也成为此次营销的重要一环。凡通过微票儿购买过《速8》电影票的用户均可获得OST购买折扣，在用户观影后3—5分钟，引导用户对电影进行评价，并推荐《速8》的数字专辑。
在为期一周的活动中，据微影时代互联网平台电商运营部、营销运营高级总监崔帆的透露，共有100万人访问了QQ音乐数字专辑，转化率将近20%。之后，微影还会在五一档、国庆档诸多档期做这样的尝试。
除此之外，QQ音乐还联合Space Cycle打通了《速8》OST线下体验的环节。Space Cycle中国区总经理赵艳洁认为，影视OST能提供很多场景下的运动体验。
这么一玩，音乐显然已经不再是电影的营销工具，而正作为电影衍生出来的一个产品，正向行业的多元业务方向发展。杨瑾妃表示：“未来，QQ音乐将围绕影视OST，从听歌、直播、K歌到票务、线下场景营销、品牌联合、定制化产品等，不断完善影视OST的产业链。”
而像QQ音乐这样的在线音乐平台的角色也正在巧妙地从单独的宣发平台向结合营销的综合平台转变，传统的数字专辑营销方式也将随着产品、票务、线下体验全方位立体的集合，深度还原到消费场景中，从而精准捕捉到用户。未来，OST或将成为用户付费习惯新突破口的同时，也将拉开音乐和影视的另一门新生意。
音乐财经长期招聘财经记者、分析师，有意者可投简历至：songzixuanbox@126.com
还想看点别的？
商业丨数字音乐战争嬗变：网易做唱片公司，王皓回归虾米，百度迎来了王磊……