知识付费时代的独立音频播客：淘金之路怎么走？
在中国，音频播客并不是个新鲜的玩意。然而一直以来，它与大众之前都保持着礼貌而友善的距离。商业意义上，音频播客同样难言乐观，它仍需要找到让自己被广泛接纳和消费的最佳方式。
文 | 李禾子
校对 | 刘而江
编辑 | 董露茜
6月6日晚7点，北京大董工体店的户外草坪迎来了431名年轻的访客，他们绝大多数都是音频播客节目“大内密谈”（简称大内）的听众。431是大内密谈截至当天的播出期数，这天，也正是大内开播四周年的纪念日。作为该节目策划的全新线下活动“大内密局”的一部分，主播们把这次（同时也是第一次）活动的主题定为了“四周年北京庆生趴”。
这是自大内开播以来最隆重的一次庆生仪式。现场入口签到处，四名年轻女子身穿齐膝露肩白色纱裙站在北京当天不足20度的天气里。场内放置有一块巨大的签名板，印有大内密谈logo的金字塔状落地灯，还有一些外形是地球和马的艺术装置。主舞台安排在了草坪的一侧，台下齐整地摆着八排铺着白色桌布的长桌，桌面有百合、白玫瑰和蜡烛装饰。还有食物，蛋糕、冰棒、马卡龙、橙汁、鸡尾酒……精致得让人垂涎。
作为当晚那个名利场的主角，大内密谈创始人相征忙前忙后，一面处理着各种突发情况，一面招待着应邀而来的诸位好友。作为回馈听众的一部分，他还为大家做起了手冲咖啡。到切蛋糕的环节，他和另外8位主播站在台上，举起倒有香槟的酒杯，笑容灿烂。
△ 6月6日大内密谈生日派对活动现场
会议和聚餐之后，相征到家已是凌晨两点。很累，但是他发现自己“竟然”兴奋得睡不着。他拿出手机，打开了直播回放。拖动着进度条，他一遍又一遍地看着，一个多小时过去，直到三点多钟才入睡。
在中国，音频播客并不是个新鲜的玩意，2013年开播的大内亦不是最早的入局者。然而一直以来，它与大众之前都保持着礼貌而友善的距离，甚至依旧无法撼动传统广播在普罗大众心目中的地位。商业意义上，音频播客同样难言乐观，它仍需要找到让自己被广泛接纳和消费的最佳方式。
但不论如何，这一互联网时代的新产物依然在吸引着越来越多的淘金者，重要的是，在这个被孤独症患者填满的城市里，人们时刻都在期待着强陪伴属性的文化产品。
△ 大内密谈现任主播在四周年生日趴上
独立音频播客在中国：3个节点
“播客”对应的英文单词Podcast，最早是“iPod”和“broadcast（广播）”的混成词。根据维基百科的释义，指的是一系列在互联网发表的音频、视频、电子电台或文字档内容。
所以，播客的诞生和苹果公司的推动作用关系巨大。在美国市场，2001年，苹果推出了iPod音乐播放器，之后几年，以叙述性音频内容为主要形式的播客开始逐渐发展。然而在2010年左右，随着流媒体的发展，美国播客行业逐渐萎缩，除了NPR（美国国家公共广播公司）等少数生产力相对稳定的播客，相当一部分的用户都在向流媒体转移。直到2014年，NPR著名播客《系列剧》的推出被认为是播客复兴的标志——它在苹果iTunes历史上最快达到了500万的下载量。
就音频播客而言，它常常被认为有以下几方面的优势：一是创设成本低；二是音频播客属于浸入式媒体，听众不会快进快出，一旦选择收听一个播客，他们通常会听完完整的内容，并体验到与主播之间更加个性化和深入的情感连接，因而相比其他媒介，受众也会拥有更高的忠诚度；三是声音不容易被盗版，因而也更加具备了商业化的优势。
基于以上几点，中国的独立音频播客虽然起步晚，但发展却十分迅速。
2011年开播的独立音频播客“坏蛋调频”（简称“坏蛋”），至今已经积累起一批忠实听众。“坏蛋”的名字最早来源于两位主播兼创始人伍叁伍伍和王硕组建的一支乐队，后来乐队不做了，索性就把名字沿用到了二人创办的播客。他们会在这里聊音乐、汽车、旅行见闻甚至情趣用品，有点“不正经”，自嘲“非坏务听”。作为国内坚持时间较长、同时也是中文世界最热门的独立音频播客之一，它的发展历程也在一定程度上代表了独立音频播客在中国的发展。
△ 坏蛋调频创始人伍叁伍伍（左）
坏蛋最早在豆瓣音乐人上线，2008年推出豆瓣音乐人基于豆瓣平台原本的文艺属性，因而聚集起了国内最早一批独立音频播客。“当时虽然也有一些小的独立音频自媒体平台，但豆瓣对于当时的很多网络电台来说是功不可没的。”坏蛋调频创始人伍叁伍伍告诉音乐财经。以豆瓣音乐人为代表的音频平台的上线，也成为国内独立音频播客发展的第一个节点。
第二个节点是在2012年初，以苹果公司在中国成立Podcast管理分公司为标志（不过当时苹果的Podcast功能还包含在iTunes当中，直到2012年6月才独立出来）。“早先很多人对Podcast这个平台，包括我们自己做这个的人，都不是特别熟悉特别懂，”在当时刚刚创办坏蛋不久的伍叁伍伍说，“但慢慢地，越来越多人开始知道这个平台，大家发现其实做播客没有想象中的那么难，越来越多人也开始做起了自己的播客。”在当年苹果主办的Podcast评选中，坏蛋调频成为了苹果iTunes大中华区史上第一个年度最佳播客及年度最佳新播客。至此，坏蛋调频的听众数也迎来了一次爆发。
大内密谈同样也是苹果Podcast的受益者。2013年第一期节目上线后不久，大内就被苹果推荐到了首页的醒目位置，并在2014年年初获得了苹果颁发的“2013年年度最佳全新音频播客奖”，这都给大内带来了不少新听众。
根据后来荔枝FM发布的一份调查，大约在2013年前后，在苹果Podcast平台和豆瓣音乐人上的中文播客共有2000多个，其中有持续节目更新且活跃的，数量约有500个。
2013年也是国内独立音频播客发展的第三个节点，荔枝FM、喜马拉雅FM等几个主流音频播客平台在这一年上线。在当时，因为Podcast推广服务是收费的，且因是国外服务器，给操作带来了一定困难；并且，众多播客也面临着播客听众的测量和跟踪问题；对于听众来说，他们同样面临着播客寻找的问题。平台的出现解决了不少音频播客的痛点，因而吸引了不少播客的入驻。
平台的发展也集中体现在资本层面，以下是2014年前后几家音频平台的融资情况：
到现在，坏蛋已经入驻了绝大多数的音频平台，“一方面，这些平台都在寻找一些原生的音频内容；另一方面，大家也在寻找自己可以传节目的地方，供给和需求结合起来了，然后就又一次催生了网络电台的发展。”伍叁伍伍说。
变现不易？音频播客在中国的商业化难题
虽然一众音频平台的陆续上线给许多播客主带来了一定便利，但据音乐财经观察，目前几大主流音频平台（苹果Podcast、荔枝FM、网易云音乐、微博音乐人、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM）中，有相当一部分无法为播客主带来实际的金钱回报，它们能够提供的，至多只有服务器资源和有限的推广服务；而即便是一些上线了付费和打赏功能的平台，能为播客主带来的收益也是杯水车薪。“钱其实都被平台赚走了。”一位从业者曾向音乐财经表示。
不过同样开播于2013年的《摇滚又一榜》可以说是个例外。创始人祁又一曾有在传统电台做《中国摇滚榜》节目主播的经历，从此有了电台情结的他于是后来创办了自己的音频播客。他喜欢播客这样的媒介，既不会牵扯自己太多精力，也能有一个属于自己的“自留地”。
从创办至今，《摇滚又一榜》一直都是网易云音乐的独家节目，稿费则是让祁又一一直留在网易云音乐的原因之一。“这笔稿费对我来说很重要，如果没有我可能就没有办法把节目进行下去了。”他对音乐财经说，这些稿费足够他雇一个助理。另一方面，选择独家也有“图省事”的因素在内，“我是一个艺术家性格的人，不适合做那种太具体的工作，如果全网发行就要盯着每一个网站，独家就要方便许多。”祁又一说。
从去年开始，祁又一开始认真考虑起了《摇滚又一榜》的未来，希望能够把这个节目长期做下去，而不仅仅是“小打小闹”。思考的结果就是，他决定把节目从每周两更改为每周一更，延长单集节目时长，同时开始制作部分视频节目。年初他在自己的公众号发布了一则改版通知，文中第一句写道，“跟哥们儿一商量，反正网易也不按期付稿费了，以后节目改 ‘每周一期’啦别怪我！”至于为什么要做视频，他对音乐财经说，“一方面视频节目更能证明你的实力，另一方面音频太难变现，资方也不太可能给你投钱。”言语间透露出的还做音频播客难以盈利的无奈。
△ 《摇滚又一榜》主播祁又一
除了像《摇滚又一榜》这样依然在单打独斗、苦苦探索实现商业化的音频播客，还有一部分独立音频播客选择了“抱团取暖”。2015年12月，摩登天空收购了包括坏蛋调频、糖蒜广播、迷失音乐等音乐及泛音乐类播客在内的独立音频播客。官宣中，摩天天空表示希望成立代表新青年文化的国内最大“独立播客集群”，“使播客们得到更具竞争力的职业上升空间。”
创办于2004年的糖蒜广播创始人Demone希望可以通过这样的整合，使音频播客“从小众认可走向大众认知。”伍叁伍伍则觉得这样很“好玩”，作为青春期受摩登文化影响的一代人，“最初加入还是出于对摩登的认可。”
在音频播客市场接受度更高的美国，一般主流音频播客的收入来源主要有两种：广告收入和付费订阅。
广告收入是播客的主要盈利来源。以美国三大全国性商业广播电视网之一CBS（哥伦比亚广播公司）为例，2015年，CBS广播和CBS数字化部门合作，推出了Play.it播客平台，聚集了来自CBS广播和其他媒体超过300个播客。Play.it非常重视其广告支持功能，通过该功能，广告主可以购买包括广告、播客在内的多平台营销方案。而且为了能够获得更好的广告效果，Play.it还选择与第三方数据平台合作，实现了动态广告插入技术。NPR旗下的音频播客也与数字化公司Triton合作，从而能够在播客的开头、中间和末尾插入音频广告，进而有效提升广告效果。
付费订阅方面，同样是一家传统广播平台iHeartRadio的例子。今年1月，正在积极推进数字业务转型的iHeartRadio推出了两款付费订阅服务iHeartRadio Plus和iHeartRadio All Access，标价分别为4.99美元和9.99美元。虽然目前iHeartRadio正在面临破产危机，但它仍然希望通过这一方式由传统媒体向发达的、多平台的现代媒体迈进，同样也是看中了付费订阅带来的盈利前景。
至于一些独立音频播客，其收入来源则更加多元。伍叁伍伍曾和苹果Podcast总负责人聊起过美国独立音频播客的获利方式，“其实并没有太多，无非也就几种，”他说，“一是出书，二是周边产品，三是做行业代理，前提是你要在某一领域做得比较精。”和中国的情况相同，美国也少有专职做音频播客的人，通常的情况都是身兼多职，“没有人能通过只做播客舒舒服服地养活自己。”
在音频播客起步较晚的中国，可以说目前少有独立音频平台能够实现盈利。不过尽管如此，一些希望能够做长久的电台，已经开始了各种变现和盈利的尝试。
相征在今年年初时想明白了一件事情：要把最初因为兴趣创办的大内密谈真正当作事业来做。这就意味着大内终于要把之前摸索了很久的商业化正式提上日程了。从2015年尝试众筹定制款蓝牙音箱开始，大内做过的商业化尝试有广告、周边、线下活动以及微博微信打赏，相征还向音乐财经透露，几位主播也已经开始筹备推出付费节目。上述提到的几项（广告、付费、周边、线下活动及打赏）也是目前国内独立音频播客几种主要的变现方式。
贴片广告：市场是否成熟？
有流量的地方永远会有广告主的身影，而且因为音频播客较之其他媒介有更精准的到达率和更强的用户粘性，在其中植入广告的效果也要更好。传统电台已经证明了贴片广告的有效，不少广告主也早已将目光瞄准了崛起中的音频播客。
然而与传统电台和一般大众化的音频播客不同，独立音频播客因其自身的内容和调性，对于贴片广告的要求也相对更高。今年之前，相征还很排斥在节目中插播广告，在他看来，兴趣就是兴趣，他对找上门来的广告主，一律提出了“报价、不打折、不返点、不提供发票、要求税后、不见面、不做PPT、不提案、不修改”的近乎苛刻的要求，也以此拒掉了很多广告机会。他也坦陈这有一部分是出于自己的原因，“有很多别的事要做，实在忙不过来。”
但另一方面，相比于文章的阅读量和视频的观看量，现阶段的音频播客更像是处在一个量化标准和报价体系尚待建立的灰色地带。“一直以来网络电台的优势都没有被广告主或客户看到，他们在这一方面比较滞后，没有看到其中的价值，”相征说，“比如以前广告公司做投放，他们的预算划分中甚至都没有网络电台这一项。”
伍叁伍伍也觉得，如果要去找广告主投放广告，最根本的还是要看客户对于音频播客形态的认知。“很多人甚至还不知道有这种媒介，这也在客观上反映了音频自媒体在所有传播媒介当中的地位，”伍叁伍伍说，“你所占的比重如何？你有没有真正走到大众的视野中去？其实并没有。”目前音频播客在中国仍处在一个较为尴尬的位置，“它介于图文和视频之间，体量没有视频大，所受的关注相较之下也不够多。”这也是为什么现在的独立播客很难有一个稳定的广告收入的原因。
付费订阅：听众是否买帐？
坏蛋调频同样尝试过做付费音频，但伍叁伍伍觉得要使用户愿意为音频播客付费并不是一件容易的事，“这样的音频知识分享必须是精英，不管是像高晓松一样的公众精英，还是某一领域当中的精英。”他所说的也是当下知识付费的逻辑。
对于类似坏蛋的独立音频播客来说，一方面，它们本身的内容已经决定了它的受众，因而相对来说更为窄众，这也在很大程度上局限了独立音频播客付费变现的可能。拿《罗辑思维》来说，其切入角度就包括了历史、成功学、生活智慧、心灵鸡汤等等大众最为关注的内容，变现也更容易。另一方面，受主播本身条件所限，尚不能达到使听众付费的标准。
△ 大内密谈创始人相征
不过如果是好的音频播客，听众还是很乐于付费的。为了能够更加清晰地了解和定位听众，大内今年4月底曾在微博和微信发出了一份调查问卷，最终收回的有效问卷有七八千份之多。问卷的倒数第三个问题写道：你是否愿意为自己喜欢的电台付费？相征预估回答“愿意”的听众比例可能在50%-60%，但实际达到了91%。这个结果让他非常“诧异”。
这也更坚定了相征做付费音频的信心，他谈起对付费节目的设想，“我们如果要做收费节目，肯定不会把现有公播节目的内容变成收费的，我觉得这个逻辑是不对的，相反，我觉得要加大公播节目的密度和量，同时也要把付费节目和公播节目做出本质的区别，我们可能会比公播节目更加深入地钻在某一垂直领域，而且节奏、话题密度和干货比例也会更高，甚至可以让它成为专业人士的教案和参考。”
他总结出了付费节目的三个关键词：“深度”、“有内容”、“有观点”。他更倾向于把付费节目称作“音频产品”，并且计划以“季”为单位，“在有限的期数内讲完一件事。”
周边产品：无法盈利？
周边是一个长线生意，只要节目品牌一直存在，周边就能够一直产出。2015年众筹定制款音箱也是大内密谈通过周边产品实现变现的第一次尝试，去年10月，大内再次与乐童音乐合作推出了定制版《经典摇滚音乐指南：鲍勃·迪伦》Mook。和众筹音箱相同，附送的福利也包括了成为大内会员的资格。
不过在周边产品的问题上，相征并不认为能够依靠它盈利。一般来说，购买周边产品的消费者消费的往往是明星带来的溢价，产品本身的价值可能更低。相征认为某些高价周边产品是不合理的，因而不论是音箱还是Mook，都没有在商品原先价格的基础上进行涨价。所以在他看来，周边产品更多意义上是一种对听众的回馈。“我们更希望能够向听众传达一种我们认同的审美。”相征说。
伍叁伍伍也对周边是否能够盈利表示怀疑。“周边到底能卖多少钱？是否能够用来补偿你做节目付出的时间、精力和经济投入？”他不觉得后者的答案是肯定的，“这些衍生品其实也都不太能形成规模。”
和相征表现出的乐观不同，伍叁伍伍对于音频播客的现状也显然更悲观，他始终认为这是个不赚钱的生意。“如果你打从一开始就想把播客当成生意来做，OK没问题，（但你如果真想从里面赚到钱）我觉得你可能就选错领域了，不如去干点别的，”伍叁伍伍说，“这个领域真的是少有人关注，而且做音频这种自媒体，你是不是真的喜欢表达？是不是真的觉得这个东西有意思？我觉得这才是维持一个音频自媒体长久发展的动力，不应该把眼光仅仅放在经济回报上。”
据音乐财经了解，当下一些独立音频播客已经有了融资意向，但因为该媒介本身的一些特点，不论是播客创始人还是投资者，大都还处在观望和相互了解的阶段。不过，随着新一轮知识付费浪潮的来临，“小而美”的独立音频播客们是否能够搭上这趟顺风车？是否能够找到自己同大众连接的最佳通路？不管怎样，它的发展依旧令人无法忽视。
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