这家厂牌如何做游戏音乐制作、版权管理和演出生意？| 创业All In
文 | 安西西
校对 | 邬楚钰
编辑 | 董露茜
“在动漫和游戏领域能产生很多好作品，但市场上很多人没有看到这一块的价值，这部分市场也不被主流唱片公司看重。”Hi-Five（嗨翻屋）CEO及AGM厂牌主理人周倩说，以前游戏开发商不用怎么努力就可以挣到钱，大家不重视音效和音乐这部分。但现在，游戏行业已经进入了洗牌期，开发商们拼玩法、拼美术之后，“现在美术被炒得很贵，下一步，拼的就是音乐了”。
2016年春节后，周倩和朋友华山（Sony/ATV 董事总经理）见面，在聊天碰出来一个生意——音乐厂牌AGM，这会是一个从专业度来弥补“游戏+音乐”市场空白点的二次元音乐厂牌，集合制作、授权和演出业务于一体。在2016年的ChinaJoy大会上，Sony/ATV和Hi-Five参加了ChinaJoy，并正式对外推出合作品牌AGM。
2016年中，音乐财经曾与周倩有过一次较长时间的交流，在谈到如何想到做一家音乐厂牌时，她向音乐财经演示了他们制作的一款音乐游戏《Cytus》。通过简单试玩体验，可以看出相比同类型游戏《节奏大师》，《Cytus》的音乐全部用的全部是原创音乐，关卡之间会有剧情的代入，不同剧情下面关卡的音乐风格也会不同。“这个游戏音乐的制作团队是一家台湾的公司，游戏中共有180首原创音乐，《Cytus》针对的人群会更加年轻化，一般是16-25岁年龄层面的，学生群体会多一些。“我们希望做一些好的产品，让玩家通过与音乐、游戏的互动，获得一些感动。”
AGM目前签约了一些在日本、美国，同人领域、二次元领域资深的作曲团队，包括格莱美的得奖者、日本Konami的作曲团队，签回国后给国内的游戏作品配乐。AGM拥所有游戏中原创歌曲的录音权、使用权，音乐的版权归AGM和游戏开放商共有，但并不买断版权。
去年，AGM举办了一系列以游戏为切入点的线下音乐会，希望通过跟原创音乐人合作，把玩家带到线下来。结果验证，好的游戏音乐内容去线下的Live house或者小型剧场办演出，票房都会十分火爆。
从手游公司到音乐厂牌，周倩一直在探索音乐在IP开发中的价值。周倩毕业于四川大学，第一份工作在宝洁，曾负责全国分销商渠道12%的生意规模，2014年加入腾讯市场部，离职后于2016年创业做嗨翻屋及AGM厂牌。
一年时间过去了，现在周倩团队做得怎么样？在参加2017年ChinaJoy展会期间，周倩再度和音乐财经聊了聊她对游戏音乐这一细分市场的看法，以下为对话内容。
△周倩
这一年AGM厂牌在游戏音乐业务上的发展如何，顺利吗？
周倩：AGM 是Hi-Five和Sony/ATV共同成立的厂牌，也是我们去年在CJ正式对外发布的。AGM厂牌的核心是为游戏动漫二次元领域提供更好的音乐内容。我们相信好的内容的价值，和用户愿意为好的内容付费。我们签约来自美国、日本、台湾、大陆等全球顶尖的制作人/作曲家/艺人，同时我们还拥有一个日本的交响乐团，就是因为我们只做精品内容。
我们的业务主要做三方面内容：现场演出、音乐制作和版权管理。
1）现场演出：我们这一年总共做了11场演出，比如去年我们同心动游戏一起做了《RO仙境传说音乐会》，以音乐会的形式举办发布会。AGM旗下制作人TaQ老师（日本）担任音乐制作，AGM音乐总监Zeta担任键盘手，我们把AGM旗下的日本交响乐团从日本带到上海，所有RO的音乐全部进行改编和重置，前前后后和心动游戏一起准备了近半年时间。结果现场效果特别好，全场1000张票2小时内全部售空，而且很多粉丝当场都流泪了。用这样的形式，也让粉丝体会到了我们的用心和游戏的情怀。
同时今年，连续三年在大陆举办的《雷亚音乐会 Rayark Concert》, 今年9月9日会继续在北京举行，同时，我们打造自有IP的游戏动漫音乐演出品牌《AGM Uni-Con（AGM独角兽音乐会）》10月6日将在成都举办，将有AGM, Sony Music Japan和Pony Canyon的艺人共同演出，具体艺人和演出内容信息会在下个月宣传中正式告诉大家。我们还有4个和国内游戏公司、1个日本游戏公司合作的游戏IP向音乐演出即将推出，也欢迎大家关注。
2）音乐制作和版权管理业务：AGM独家签约了很多知名作曲家和制作人，比如台湾钢琴鬼才V.K克，他也刚刚入围2017金曲奖最佳演奏奖，他为很多游戏创作过歌曲，比如《奇迹暖暖》、《Deemo》和《Lethe》，《卓越之剑》作曲家TaQ老师和久保田修老师，动画《加速少女世界》作曲者Onoken, 《英雄联盟》、《刺客信条》作曲家Mr. Fantastic， 还有为《阴阳师》和动画《凹凸世界》等作曲的闫东炜（埋葬YJ）。 Zeta作为Sony/ATV的签约作者，也是AGM的音乐总监。此外，Sony/ATV旗下大量优秀创作者也是AGM的作曲资源。
在音乐制作上，我们推行的是精品策略。今年我们创作了几十首游戏动漫音乐，包括《英雄联盟》的拜年秀主题曲《提莫的新年》，国产Steam游戏《无名之辈》的OST，音乐游戏《Lethe》的音乐创作等等。我们的优势是国际化的制作资源，连续两年，我们都和Sony Writing Camp合作，会有两天的AGM主题，从全球各地来的作曲家共同为中国的游戏创作歌曲。比如今年6月，我们在东京的Sony Writing Camp中，把两家中国游戏公司，搜狐畅游和牛卡互娱带到日本，让他们同我们日本的作曲家一起直接交流，为他们旗下的游戏创作音乐。
我们同时非常重视独立游戏的作品，我们今年和CiGAi（中国独立游戏联盟）合作，作为Game Jam的中国独家音乐合作伙伴，为现场的独立游戏开发团队提供音乐支持，今年我们也和我们的音乐总监Zeta会共同启动一个“中国独立游戏音乐赞助”项目。
我们还非常注重音乐版权的管理，我们正在大规模签约动漫游戏的音乐版权，帮助大家做版权管理和作品变现。同时我们目前所有的游戏动漫音乐制作都是走的授权模式，不会卖断版权。这是因为我们对我们的作品非常有信心，对这些作品未来的版权价值增值非常有信心；同时Sony/ATV本来就是专业的版权管理公司，再加上Hi-Five的技术和对二次元领域的洞察，我们可以借鉴我们在影视剧OST上宣传的经验和各大音乐平台良好的关系的累积，可以更好做音乐的宣传，从而帮助游戏带量，而游戏公司拿了版权做不了这些事情。还是要让专业的人做专业的事。最近马上要上线Steam的龙渊网络出品的国产游戏《无名之辈》就是个很好的例子，《无名之辈》的OST是AGM作者闫东炜（埋葬YJ）创作，在Tap Tap平台上的预约中，很多用户都是从我们在网易云上对《无名之辈》OST宣传的导流过来的。
你怎么看国内游戏开发商自建音频团队的趋势，像腾讯和网易都越来越重视音乐这部分的投入，你怎么看？
周倩：我挺开心看到国内越来越多游戏开发者建立音频团队，证明大家对于音乐越来越重视, 特别好的事情。这个背后的商业逻辑其实就是消费升级。
你看游戏行业的发展就能知道趋势，2012、2013年的游戏行业，尤其是手游井喷时期，游戏不注重质量也能很容易挣到钱。但是随着玩家对游戏内容越来越挑剔，游戏行业竞争加剧，进入洗牌时期，开发商们需要不断打磨游戏质量，所以你看到大家开始拼玩法之后，拼美术，美术被炒得特别贵。下一步，就是音乐了。
同时，中国开放了主机市场之后，主机游戏也蓬勃发展。玩手游你有时还可以关掉音乐，玩主机游戏，玩PC游戏，你关掉声音是很痛苦的，整体感觉就没了。所以音乐在游戏中的重要性也凸显起来。我们现在合作很多VR游戏、PC游戏和PS游戏。这些音乐不仅仅是做旋律，你还要做音效设计。比如VR游戏，你如何让音乐体现立体感？你“看”到你在一个房间里，你转身听到的音乐音效也应该让你“听到”你是在一个房间里。
所以各个开发商建立音频部门，设立音频监督的职位，是件特别好的事。大家一起来提升整个中国游戏行业的音乐质量。而且，我觉得不会因为有了音频部门，我们的工作就会少。因为游戏公司的专长是游戏开发，策划和开发是核心竞争力，这个一定是游戏公司自己做，外包了那游戏公司就没法立足了。但游戏有主美，依然会找大神合作美术，做人设，暴雪依然会合作不同的大师来做音乐。反而是因为有了更专业的音乐人在游戏公司中，他们更能区分什么是好的内容，更愿意和能提供高质量内容的公司合作，同时合作流程也更顺畅，以往音乐人和游戏开发者直接沟通，两个人对音乐的理解不竟相同，但有了音频部门的同学，他们可以更好做这个对接。所以设立音频部门是对提升整个游戏音乐市场是有很大帮助的。
国内游戏音乐的爱好者其实比想象中要活跃得多，同人歌曲也很发达，你怎么看当下游戏音乐的消费群体特征呢？
周倩：我觉得其实不存在游戏音乐的消费群体，整个游戏爱好者游戏用户其实都是游戏音乐的消费群体。
第一个特点，他们对游戏音乐的感情和听流行音乐是不同的，会更有爱。游戏音乐其实和其他单独的流行音乐有一点不同，是它会有更多的“故事性”和“记忆性”，也就是当玩家听到这段音乐的时候，他不仅仅是喜欢这段音乐，他更多会想到他玩这个游戏的画面，和他一起玩游戏的伙伴，当时的场景，他的喜怒哀乐。所以，你的音乐是给他留下记忆的，不是单独存在的。游戏音乐给人的“丰富度”上就比单纯的流行音乐深厚很多了。
所以，我们做游戏音乐内容也一样，要有爱，要懂他们。不是你找个明星唱歌他们就认，这个明星真的跟游戏有关联度吗？还是游戏公司只是听了公关公司的话，或是老板自己喜欢？而不是从用户出发？我看过很多国内的游戏音乐，真的是你把同样的音乐换一个游戏照样可以直接用。我们的作者闫东炜（埋葬YJ）有一句话很好：“游戏动漫音乐没有正确不正确，只有跑题不跑题。”
第二个特点是付费性强。这些用户有个天然优势，就是玩游戏都是付费的，所以他们的付费习惯好，是愿意为内容付费的人。当你把游戏音乐转化为单独内容时，用户也是愿意买单的。当然，前提是内容好。这个是我们验证过的事情，我们的游戏音乐CD，《Deemo》《Cytus》，音乐内容做的很好，CD碟内容设计的很精致，售价在150-200元一张，销量非常好，我们的线下游戏音乐会，也都是售票的，每次也都是1000人的规模。
目前国内游戏音乐的制作现状可能还是“活儿”这个阶段，而在日本和欧美却不是这样的，你去过日本多次，是否可以讲讲日本游戏音乐制作的情况？有什么让你印象深刻的故事吗？
周倩：我现在两个月去一次日本，因为我们公司也有业务在日本，同时我们也有很多作曲家制作人在日本。我觉得中日游戏音乐之间的差距，不仅仅是专业能力的差距，是整个产业链条发展的差距。
我举个例子，日本的音乐人跟我讲，他们在日本做游戏音乐都是整包设计，负责整个项目，从一开始游戏策划阶段很早期就会介入，从音乐设计开始，作曲其实只是其中执行的那部分，更重要的是音乐设计。但中国的很多项目，通常是游戏发过来“你给我做一个3分钟战斗音乐”，然后给几张图，只有作曲，没有设计，他们就会困惑，我都不知道游戏是怎么样的，写出来的音乐会真的适合吗？所以我们现在跟国内游戏合作，也跟大家教育“音乐设计”这个概念，让厂商发包给我们玩，而不是简单提“我要几段音乐”的需求。还有就是游戏音乐人需要对游戏有爱，需要懂游戏，不是会作曲就能给游戏作曲。不然，就只能做“活儿”。
我们的音乐总监Zeta和作曲者闫东炜（埋葬YJ），他们本身就是个重度游戏玩家，他们不停玩游戏，也懂游戏，他们就会帮游戏开发者先看游戏，然后来做音乐设计，告诉你哪些地方需要音乐，哪些音乐是要循环，哪些是很短的几十秒人声，哪些地方需要音效。设计是很重要的。
很多人认为音乐对游戏的剧情发展起到了至关重要的作用，但很多游戏厂商显然并不这么认为，你怎么看当前的市场现状呢？
周倩：国内现在很多游戏是什么？网游，网游讲究的是数值，游戏性很弱。但你看主机游戏，PC游戏，还有像单机游戏，游戏性就很强，音乐在里面的内容至关重要。你是无法关掉音乐玩这些好游戏的，就像你是无法不听声音看电影一样。
游戏音乐，到底是去拿授权，还是“雇工”做音乐，对于开发商来说是两种选择方式。你怎么建议游戏开发商如何根据自己的需求，制定音乐部分的资金预算呢？
周倩：我觉得用授权音乐，还是定制，其实都可以，是从游戏的需求出发。AGM就做了一个版权音乐库，里面的音乐都是质量很高的，都是实录的，价格比定制音乐便宜，但音乐质量比很多现在市面上所谓的定制音乐的品质要高很多。国内外很多游戏都在用，前段时间口碑很好的《勇敢的心》海外的这块单机游戏里面的音乐也是我们的版权音乐，马上一款要上线的NBA官方授权的篮球游戏，和一款要上PS的国内游戏都是用的我们的版权音乐。
此外，因为美国的游戏大作音乐是占到20%的预算比例，中国还差很远。但这个我觉得跟游戏类型，游戏性不同，诉求不同，要做不同的设计，很难给一个准数。
一个游戏成功之后，音乐其实天然与玩家的情感联结，你认为国内的游戏音乐的独立变现已经有成功案例了吗？例如，暴雪游戏音乐会在全球的票房都非常不错，而且把古典音乐带到了年轻人群体中。
周倩：游戏音乐独立变现的前提是音乐内容要够好。如果你音乐内容都不好，别人为什么要单独为你的音乐付费呢？我常跟团队说的一句话：“不要因为中国缺好内容就把用户当傻子，随便拿个东西忽悠他们，交出的东西要先过我们自己心里这关。”
游戏音乐独立变现的例子，比如雷亚游戏，从2012年开始，就已经连续6年做线下音乐会嘉年华。我们从2015年开始带到大陆，连续举办3年的效果都很好，音乐CD也卖得很好。RO仙境传说音乐会，1000张票2个小时就售空了。
此外，钢琴家V.K克的音乐，我们把他的音乐授权给了很多音乐游戏，V.K克也通过音乐游戏被玩家熟知，今年5月我们也刚给他做了首次大陆巡演，票房超过预期，场场爆满，来的很多也是游戏粉丝，也有音乐游戏进来赞助他的演出。这些都是我们做过且验证过的例子。
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