QQ音乐做了一次场景实验，它如何借消费升级大潮打造“情感关系链”？

文 | 葛杰晨

对于复旦大学管理学院教授金立印来说，第一次听到“新中产”这三个字的时候，他首先想到的问题是：“旧中产”是什么样的一群人？

“中产命题”的讨论距离2001年《新周刊》那一期轰动一时的封面报道《突然中产》已经过去了16年。最近在知乎，《30岁月入三万，为什么还是焦虑？》一跃成为知乎人气贴，在微信也广泛传播，“断舍离”、“逃离北上广”、“素食主义”等任何与中产相关的生活方式及活动都会成为自带流量的热门话题。种种现象也折射出当下一线城市（北上广深）中产阶级所面临的生活现状，既要一路向前，也要品质生活。

85后女孩杨云大学毕业后留在北京做了公务员，过着有老公儿子有户口有房子有车的稳定生活，她的焦虑来自于与父母生活在一起后，由于消费观的差距生活质量被严重拉低了，好像什么都有，又好像一无所有，杨云说：“大家焦虑是因为充斥的碎片信息太多，现在不管是带娃还是生活，尤其是只看到别人朋友圈里光鲜的生活，看到比你强的人太多。”

前不久杨云看完了东野圭吾的几本小说，故事对人性刻画的深度也让她反思，“我们不能总是追赶别人，这个也要，那个也要。我现在生活状态给自己打7分吧，在没有增加收入的前提下，提高生活幸福指数，打球、跑步。听歌的话，现在手机里只有QQ音乐了，主要是因为娱乐时间少了，它的音乐最全，也可以同步，独处的时候听听音乐号上推荐的歌。”

90后女孩安安毕业后回到了家乡成都，目前在一家国有金融机构工作，毕业只有五年的她靠自己努力，已经在这座新一线城市拥有两套房子（父母之外）和一辆价值二十万元左右的代步车。她热衷于旅游，不着急结婚，爱买衣服，她所在的圈子里，朋友们也都是致力于每天发现有趣的“吃吃喝喝、旅行目的地”的状态，没有什么物质上的差距感。

大学时代安安听虾米，这几年用QQ音乐和网易云，她从小爱看武侠玄幻剧，喜欢古风音乐，也用5Sing，会穿古装。安安说：“我讨厌浪费时间挑来挑去，对品牌没有什么偏好，达到便利、气质相符、服务也OK，有舒适度就好。我的理想是内圣外王，按自己喜欢的方式积极去生活。”

“新中产不仅仅代表一种新的族群，而更多代表的是一种生活方式，相对于传统意义上中产更多追求外在的价值，新中产更多是通过丰富自己内心的体验直接实现自我满足。”在8月4日《第一财经周刊》与优衣库主办的“2017年中国新中产品质生活报告发布会”中的论坛环节上，金立印教授分析道，因为财富积累释放了很多更高层级的自我实现的需求，整个社会价值观和文化更加多元，人们觉得幸福的来源是通过丰富自己的内在体验，过好每一个瞬间实现更好的自己，新中产是一种生活方式的升级。

新中产的内心：“品质”与“热点”、“共鸣”与“多元”

在“文创方面”，确实新中产的生活充满了浓重的文艺气息和仪式感，这包括逛艺术展、打卡音乐节、热衷于写影评等。

优衣库大中华区首席市场官吴品慧分享的数据显示，“85%的新中产在过去一年消费过音乐、电影、展览等娱乐，且67%的人花销显著增加，80%关注商家通过大数据及消费习惯作出的精准推荐，50%因为品牌提供最新潮流资讯而迅速对其产生好感。”

在前不久，QQ音乐与优衣库达成品牌合作。新闻资料显示，8月4日起，在优衣库门店中，扫描“衣.乐电台”音乐二维码，便可聆听专属场景歌单与服装搭配的推荐，在线上、线下任何一个平台，消费者只需分享及关注就可以获得优衣库购物礼券，让音乐、服饰与购物体验无缝对接，带来完整的购物体验闭环。QQ音乐也开放了线上的“衣.乐人生”电台，精选近200首歌曲，推出旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动这6大生活场景歌单，让消费者在服装与音乐消费之间找到适合自己的舒服的生活方式。

面对激烈市场竞争的压力，企业必须要从价值观和生活方式层面分析消费者，并对他们进行精准细分，金立印说：“通过营销传播企业所主张的生活方式和价值观，在我们社会当中强化了生活方式的扩散和传播。”

发布会上，腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋也分享了QQ音乐眼中“新中产的音乐态度”。

△腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋

QQ音乐大数据定义的新中产用户为25-40岁之间，本科学历，居住在一线和新一线城市（如重庆、成都、武汉、杭州）的用户，这一群人在流派方面，更喜欢“流行、古典、嘻哈说唱”，在音乐态度上，新中产有三大关键词，“影视原声控”、“品质生活家”、“乐享运动派”。QQ音乐数据显示，45%的人喜欢听影视原声，42%的人下载高品质和无损音乐，日均阅读音乐号文章2.66次，每周使用跑步电台2.5次，其中受欢迎的运动场景歌单播放超过了百万次。

“我们通过数据把一些很个性化的服务给到他们，他们就会感觉到其实这些服务是有品质有质量的，他们会买单。不像以前非常多的内容堆到这里，1700万歌曲给到你，你就去听吧，那他们可能明天就走了。”

QQ音乐平台上的新中产比较喜欢爵士、古典音乐，他们想追溯这些歌曲的背景，也会追随一些大流行的趋势；新中产在语种上从国语慢慢转向追求更多的欧美、粤语等语种歌曲的趋势；他们内心有一些矛盾，希望拥有品质生活，但同时也挺八卦的，想知道外面在发生什么事情，也会听一些小孩很喜欢的歌，比如嘻哈和吴亦凡。

侯德洋本人喜欢日本歌手宇多田光，在朋友圈分享音乐是一个温暖，能引起很多同一个年代朋友的共鸣，但与此同时，这群人同时也想知道外面的世界发生了什么事情，所以热门内容和新内容的发现也非常重要，“朋友最近都在看什么内容？嘻哈最近特别火，你知不知道？”

产品更迭：一级入口，好内容如何沉淀用户？

新中产用户对品质生活不断提高，QQ音乐能做什么去满足用户的需求呢？QQ音乐本身是一款大众化的产品，如何打通人们的情感关系链，为产品找到移动时代的存在感？这些都是QQ音乐产品团队每天在讨论的问题。

金立印的观点是品牌要融入消费者情感生活才能提升他们的幸福感，他说：“品牌要把自己融入到消费者日常的每一个清单过程当中，QQ音乐可以考虑建一个所有中国人的情感指数，哪个地方人开心不开心你都知道，通过音乐大数据分析，非常有社会意义和商业意义。”

今年以来，QQ音乐的战略打法有很大的改变，特别是在7.5版本强化了音乐内容和社交，减去了MV频道，把“音乐号”放在APP“发现”这样的一级入口里，开启了“品读”时代，而“品味阅读”，正是QQ音乐从工具型的听歌APP转型到与新中产用户产生情感连接的重要功能。

“新中产看我们音乐内容是非常多的，平均每天最少会看2.66篇文章。怎么让用户实体地感觉到我们给他们的服务有温度？古典音乐可以匹配到什么衣服，可以让这个用户更有形象化？”侯德洋表示，现在用户比较追随的感觉是，有黏性就会想到你，想到你就用你，才会感觉到提供给用户的服务是需要买单的。“这是一种很自然的消费模式，我们在向这个方向推进。”

事实上，自2005年QQ音乐正式上线以来，这一款音乐播放器从PC时代走到了移动时代，日活过亿，在长达12年的历史更迭中，QQ音乐经历了2007年绿钻模式的诞生，2008年DAU破千万，2010年上线SQ无损音质，发布云平台及安卓，2011年发布iOS客户端、2012年上线QPlay，2013年车载互联、2014年推出首张数字专辑，2015年正版化，2016年Music+，2017年音乐号......QQ音乐每一年都可以在新闻上搜到很多报道资料，基本上可以全面反映这一款APP的发展历史，可以说，沉淀了很多经验，但同时也有很多包袱，对QQ音乐来说，从播放器工具到如何打造焕发新生的“新生态”，最难的并不是如何进化功能、添加功能，是不是要做社交，是不是要加歌曲评论？而是做减法，腾讯音乐娱乐及QQ音乐产品高层考量的问题是，哪些功能应该被舍弃，要放哪些用户真正需要的功能？侯德洋自己也承认：“加法是很容易的，减法比加法难，当时我给到团队非常大的压力。”

从2016年11月30日发布的7.0版本来看，QQ音乐减去了很多功能，走小清新风的浅绿色UI变得更加清爽、简洁，“情怀”、“运动”、“个性化”、“社交”成为此次产品更新的关键词。

例如，QQ音乐将分类歌单的入口合并，让用户更容易找到喜欢的歌单类型，将“听歌识曲”置顶，多个搜索入口合并为全局搜做减法的同时，增加了跑步电台、那年今日、歌手写真、明星语音问候等诸多功能，所有的目的，都是为了增强与用户之间的联系。而在2017年6月上线的7.5版本中，“发现功能”被极大程度的优化，这包括“好友热播”，用户可以发现好友的音乐品牌、“我关注的音乐号”，发现音乐号的最新动态、“互动话题”，发现有趣的音乐话题。

在 50 30103 50 15288 0 0 3721 0 0:00:08 0:00:04 0:00:04 37227.5版本中，QQ音乐把“发现”功能放在和“我的”、“音乐馆”同样量级的首页一级入口中，如此重要的原因是，它承担了“连接器”的作用，通过“音乐媒体、自媒体、乐评人”的放大作用，负责把上游的音乐“内容生产者”和“用户”之间建立情感和互动关系。

“暂时来讲，我们也是刚刚开始去摸索整个音乐号的运营，在社交和传播方面，我们还是比较保守和低调的，社交在QQ音乐走得比较慢，我们开始找到一些社交的感觉。”侯德洋表示音乐号其实走得很小心，并没有完全“开放入驻”，更希望让用户感觉到QQ音乐是一个温暖的有营养的平台，“我们更像是一个在线音乐杂志，而不是音乐音乐八卦杂志，其实音乐号的目标不是流量，我们希望让一些内容更高转化给到适合看的用户群里面。”

目前来看，音乐号带给QQ音乐的数据和用户口碑都不错，看音乐号50%的人会点击收听文章中的歌曲，这仍然给拥有4亿月活、过亿日活的QQ音乐带来不小的播放量增长，虽然并没有透露具体数字，但侯德洋表示，“现在才刚刚开始，但是通过现在的数据反馈，也告诉了我们这个方向是正确的。在1700万首歌里，你可以去申请插入歌曲，用户在站内自觉地看文章，听这首歌，看MV，这是非常有趣的过程。”

对于有用户抱怨为什么没有推出“收藏文章”的功能？侯德洋笑着反问，“你会在你的浏览器上面不断的找曾经浏览过的新闻吗？”侯德洋并不希望用户不断的去收藏，而是希望用户真的沉淀下来，看到自己喜欢的内容，会真的去点赞，分享到朋友圈，而不是过一眼收藏起来，但可能永远都没空再回去“看”和“听”了。

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