长音频蓄新流量池，腾讯音乐激活全场景“声态” | 音娱观察
从音乐娱乐、音乐营销到长音频娱乐的战略版图扩展，腾讯音乐娱乐集团（下称：腾讯音乐）立志让超8亿月活用户听见更大的世界。由于音频娱乐行业渗透率低，市场竞争激烈，但行业增速快，潜力大。在“CTS”的战略指导下，423脑海发布会上，腾讯音乐的高管讲了什么？坐拥8亿月活用户，加上头部IP版权及海量优质内容，腾讯音乐左手“用户”，右手“内容”的强势入局，将会对音频娱乐行业产生怎样的深远影响？在音乐和音频的融合趋势下，腾讯音乐如何撬动这一新流量池，以“内容”和“技术”为用户打造全场景声态？
4月23日晚，世界读书日，“腾讯音乐长音频战略暨酷我音乐新品牌上线”线上发布会在全网数十家平台同步直播，接近百万人在酷我音乐围观了这一场云发布会。
简单划重点，这是腾讯音乐首次正式发布其长音频战略，并宣布在酷我音乐之下推出长音频移动端新产品——酷我畅听。
从去年12月酷我音乐发布“百亿声机”计划，到2020年3月宣布与阅文集团达成战略合作，再到423“脑海”发布会，显然腾讯音乐的长音频布局正逐渐完善且成效显著。
从音乐到音频，从音乐娱乐、音乐营销到声音产业，从娱乐到“娱乐+学习+生活”，总的来说，这是腾讯音乐面向资本市场、投资者以及行业内外合作伙伴释放的关键信号：突破“音乐流媒体”给定的框架，腾讯音乐要打通整个声音的互联网产业链，释放第三条业务增长曲线。
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“音乐+音频”，挖掘声音产业蓝海价值
对于配音演员边江来说，多年来声音一直是作为附属品存在，直到近两年来声音才发展为一种主流市场，以声音为介质的内容和节目爆发也让声音具有了独立性。
在“脑海”发布会上，边江作为声音产业内容方的代表出席论坛，他所亲历的行业变化，正是声音产业在步入红利期的起步阶段。
边江口中的近两年正是2018年这个时间点，在那之前，各家FM平台严重依赖头部大V资源，同质化严重，且受困于声音的表现形式“FM”，互联网声音产业处于苦苦挣扎的状态。
“其实声音涉及的（范围）比较广泛，比如说广播剧、电视剧、电影、动画片、有声小说、有声读物，甚至于播音、广告，声音让很多内容可以出现一种有声化的趋势。”边江认为，内容多元化形式、AI和声音的独立性成为这个行业迅速发展的基础条件。
去年9月，腾讯音乐提出以“内容、科技和服务”为核心的CTS新战略。（回顾：《CTS战略，腾讯音乐“泛音乐时代”格局下的发展引擎》）从423脑海发布会来看，在CTS战略指导下，“长音频”成为腾讯音乐下决心要大力度开拓的新赛道。
从用户数据特征来看，艾瑞咨询数据显示，2018-2023年，中国在线音频用户数量的年均复合增速为19%，预计2020年在线音频行业用户规模可达5.42亿。QuestMobile数据显示，2019年6月中国的在线音频的月活用户合计为1.1亿人，仅占全国移动互联网月活跃用户总数的9.7%，且渗透率明显低于在线音乐APP和网络K歌APP。
这说明音频赛道的活跃用户在“亿”级以上，增速快，具有“台阶式爆发”的可能性。
在娱乐场景的消费特征数据上看，据《2020中国夜听经济发展分析》数据，2019年夜听总时长达到了109亿小时，移动音频行业用户夜间使用时长占全天使用时长46.3%，高于综合视频、短视频、移动音乐等行业。
从“夜听”一词就可看出，互联网音频继承了传统电台的优势。夜听用户规模已经超过2亿，消费时间段集中在21点之后，入睡之前，凌晨1点是人们收听的高峰时间。
从音频内容的消费上，长音频具有明显优势，以有声书、广播剧等为代表，数据显示，2019年，中国有三成以上的国民有听书的习惯。
在音频内容的发展上，音频内容的产品表现形式多元化，并且日渐呈现出精品化趋势，不断诞生长音频爆款。而从“人”的角色来看，声优/配音演员也从幕后功臣逐渐明星化。
在互联网商业模式日渐成熟的背景下，以音乐流媒体“会员订阅+数字专辑”的商业模式做类比，荔枝FM、喜马拉雅、懒人听书等为代表的纯音频互联网平台是“单点付费+会员付费”模式。而近两年脱颖而出的语音直播，正是基于声音内容而建立的“声音互动娱乐”模式。
荔枝上市后，市场对音频商业模式的讨论有很多，音频互联网平台受制于头部PGC内容授权与制作成本，以及在突破营收瓶颈上的压力十分明显。但为什么资本市场和行业还是普遍认为，音频是一个正在快速增长的蓝海市场？主要原因依然在于以下三点：
第一、音频用户渗透率低，有较大的付费增长空间；第二、区别于视频与短视频的“杀时间”，音频内容作为场景消费产品，对于占领用户时长和提升用户活跃度方面，具有天然的优势；第三、随着智能化场景生态的发展，声音赛道还有很多尚未挖掘出的点，全场景声音消费足以释放出更大的用户价值。
“用户可以从音乐中产生共情，从有声书和故事中架构起脑海世界，从相声曲艺中获得欢乐释放压力，从明星大咖的声音中找寻精神的慰藉。”腾讯音乐娱乐集团CFO胡敏女士在发布会上分享道，“我们将通过音乐和音频融合发展，打开声音产业的想象力，让用户听到更多想听到的声音。”
显而易见，从音乐扩展到长音频领域，从行业属性上也具有天然的连接优势。
这体现在：一方面、长音频的市场蓝海，在于其与资讯、视频、小说乃至社交都有关联性，在用户使用时长、用户黏性方面有着突出表现，且不受场景影响。
另一方面，用户对音频的消费，能够带动对音乐的消费。移动音乐、短视频、长视频与移动音频，在占领用户时间上呈现出不同的特点。例如，在开车场景下听电台，睡前听故事，与用户在车内听音乐调频，睡前听会纯音乐，本质上都归于娱乐陪伴、情感与心灵归属上的“听觉需求”。
事实上，正是在用户听觉需求升级的驱动下，才有了音乐娱乐与音频娱乐融合消费的趋势。
在互联网音频赛道，各家竞争，各有差异。
例如，喜马拉雅以PGC、PUGC和知识付费广为人知；蜻蜓FM精品化，以全场景智能生态最近拿下小米的战略投资；荔枝FM以UGC播客和语音直播为主；懒人听书以有声图书馆为主打。
总的来说，音频娱乐市场可简单归纳为内容上“PGC+UGC+PUGC”，营收上以“广告+会员+单点付费+直播打赏+知识付费”为主。
在海外市场，Apple、Google、Amazon、Spotify等多家巨头都正在重金布局播客市场，围绕优质内容展开了激烈的竞争。
事实上，腾讯音乐对于音频市场早有布局。
此前，酷我音乐有酷我听书APP（升级为酷我畅听），酷狗音乐有酷狗电台APP（现为酷狗音乐电台.听书频道，特色打法有AI朗读），QQ音乐（内嵌音乐电台和有声电台，构建了“一起听”的语音直播）。
只不过，这一次423“脑海发布会”，是腾讯音乐向上下释放行业信号，明确“长音频”的战略地位。
02
流量吸虹效应下，TME的下一个增长引擎
那么，腾讯音乐布局“长音频”有什么竞争优势，打法是什么？
从用户的角度来看，截至2019年12月31日，腾讯音乐总月活用户已超过8亿。这一庞大的超级流量池，为长音频内容消费奠定了坚实的用户基础，那么腾讯音乐加码挖掘增量市场的潜力，自然也就顺理成章。
“以庞大的用户群体为核心依托，构建起领先的产品开拓和内容生产优势，”正如胡敏所言，腾讯音乐通过与腾讯生态中的文娱业务体系联动，将为长音频业务带来更多资源整合的机会，进一步探索音频内容消费升级，拓展音乐娱乐生态边界。
在腾讯音乐的版图位置上，在线音乐、在线K歌、音乐直播已经构建了全方位的音乐社交娱乐体验，基于此，音乐营销成为音乐版图内的第二条业务增长曲线。那么现在，长音频娱乐战略则成为腾讯音乐横向拓展的第三条业务增长曲线。
对于腾讯音乐来说，战略上入局长音频娱乐，实现行业卡位，但如何推动音频这一增量市场在腾讯生态版图内更快的发展，在战术上就极为关键。
第一、 在有声书领域，大批量引进头部有声书IP和海量优质网文有声化授权。
在长音频领域，最具有版权价值的一定是有声书。今年3月，腾讯音乐宣布与阅文集团达成了战略合作。阅文集团拥有1220万部作品储备，810万名创作者，覆盖200多种内容品类，触达数亿用户。在阅文集团之外，腾讯音乐已与中文在线、纵横中文网、魔宙等头部网文平台达成合作，头部网文IP保有量居行业前列。
脑海发布会上，阅文集团高级副总裁张蓉证实，阅文平台上的爆款都已经给到酷我，“阅文是IP的源头，到动漫、动画、游戏、影视、电视剧、大电影，再到增加了有声这一块，与酷我的合作，能够让IP的力量变得更大。”
目前在酷我畅听，《盗墓笔记》有声书正全网独播，《斗破苍穹》有声剧进入VIP会员付费墙，《鬼吹灯系列》《斗罗大陆》《诛仙》等IP有声书都已入驻腾讯音乐。
第二、 在广播剧上，影视剧、有声书、国漫等一批IP作品都已改编成广播剧。
潘粤明重新演绎了独家广播剧《白夜追凶》，全网播放量超过10亿的有声书《雪中悍刀行》首次开发独家广播剧，国漫IP《镇魂街》《十万个冷笑话》等也已经改编成为独家广播剧。新的一批广播剧制作亦正紧锣密鼓持续推进中。
第三、 在多元化长音频内容引进上，与相声评书，德云社、嘻哈包袱铺早有合作，在站内积累了广泛的影响力；在儿童亲子领域，也对所引进的以《小猪佩奇》为代表的一大批儿童亲子作品，进行了有声化改编。
第四、 在邀请入驻主播的独家定制上，明星+头部主播引流，为长音频布局打响第一枪。
一方面，走明星策略，例如演员王刚的《王刚讲故事》，在《声入人心》中广受好评的演员韩雪上线了首挡个人音频播客节目《接招吧！韩雪》，歌手霍尊上线了独家有声电台《遇见诗.邂逅诗经》；另一方面，电台领域内的一批头部主播已经入驻，推出“创作者学院”，带动酷我站内中腰部电台主播和UGC主播生态。
今年3月，亿级脱口秀主播曹晨独家签约酷我音乐，2019年12月，著名情感电台主播程一签约酷我独家。（回顾：音乐+长音频：声音多元场景，正构建内容独特竞争力）。
多元化优质内容引进上，涵盖了国漫IP、影视剧、相声评书、儿童亲子等，全面覆盖了不同用户群体的内容消费需求。
第五、 在直播生态的打造上，招募优质主播，扶持UGC主播，无论是声优、还是音乐人，又或者是治愈系主播、情感主播，娱乐主播，都已经在语音直播领域与用户之间建立起每日“声音互动”连接。
第六、 在超级自制方面，多元化内容用户需求：有声书、相声评书、历史人文、情感生活、亲子教育、广播剧等。例如酷我自制《榜样阅读》《我和我的家乡》《国宝的奇妙之旅》等，都已上线酷我畅听。
在内部矩阵联动上，腾讯音乐旗下平台共同发力，构建长音频“声音场景消费”生态。
第一、 独立APP酷我畅听：基于酷我音乐“百亿声机”全领域长音频扶持计划，酷我畅听将进一步引入优质的头部PGC内容，扶持吸引UGC共创内容，培养新生主播，共同打造“长音频”内容消费生态。
数据显示，自“百亿声机”计划之后，电台、脱口秀在扶持之下成为了站内新的流量池，吸引新生主播入驻超过1万名。
据酷我音乐副总裁肖轶介绍，酷我畅听定位为“全声态”音频平台，通过优质的有声内容、海量的主播和卓越的用户体验，构建“全声态”稳定三角，“一起产生共振效果。”
那么，酷我畅听作为一款独立APP，有助于喜爱消费“长音频内容”的新用户进入站内，同时由于酷我畅听与酷我音乐两大平台之间的品牌连接性与后台打通的机制。在音频用户大幅度增长的同时，可以导流到音乐平台，音频用户转场听音乐。同样，音乐用户依然可以同时在酷我音乐消费音频内容，提升用户的活跃度。
第二、 QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐：音乐+长音频专区，服务用户“移动音乐+移动音频”的需求，如QQ音乐的语音直播，酷狗音乐的“酷狗电台”等。
第三、 集团之力，对网络文学、影视、动漫、综艺等重量级多元IP内容有声化，满足用户的多种需求，用生态智能化的产品为用户提供更具个性化、多样性的内容服务。
无论如何，在外部跨行业合作上，腾讯音乐能够与腾讯音乐的产业合作伙伴，发挥1+1>2的效果，实现共赢。
在内部成效上，长音频对于腾讯音乐来说，是开发了一个新的流量池。自2019年入局长音频以来，有声书、相声评书、历史人文、情感生活、亲子教育、广播剧等多种类型的音频，使平台长音频用户数量呈现出爆发式的增长。2019年，TME开始发力长音频领域，12月集团平台长音频用户的日均使用时长已有成倍增长。
对于音频行业来说，腾讯音乐携8亿月活用户入局，其在线音乐+音乐社交娱乐+长音频娱乐的协同作用下，将对音频行业的格局与发展产生深远的影响。
“加速推动音乐与音频的融合发展，为用户提供更丰富和优质的视听内容与产品体验。”腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信在新闻信中表示。这一关键句为腾讯音乐围绕CTS战略发力第三条业务的出发点与奋斗目标定下了基调。
对于腾讯音乐来说，从内生增长，到外延布局，其不断挖掘新增长点，势头将持续强劲。2020年年度财报或许会部分体现出长音频娱乐战术打法上的成效。
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