内娱集体怀旧，抖音“复·兴”音乐计划如何“复古推新”？

小鹿角智库

要点：

1. 疫情第三年，经典音乐连接新老一代，具有强烈的时代情感，怀旧潮流势不可挡。

2. 在集体怀旧时代，面临港台金曲的压倒性优势，新内容的孵化脚步也正在变慢，而且新音乐内容也面临着巨大的竞争压力，陷入越努力越卷的现状。

3. 顺势而为，在内娱复兴元年，抖音“星河企划”推出系列“复·兴”音乐计划，以“话题+音乐”的宣推路径为优质新音乐找到知音。

6月3日，在《乘风破浪3》第一次公演舞台上， 甜心教主王心凌和黄小蕾、吴莫愁、吴谨言唱起了往昔金牌大风旗下歌手江淑娜的成名曲《谈笑一生》。

王心凌一身侠女红衣的造型，完美对应了上世纪70年代的江湖豪侠儿女情，甜美之外又添了爽飒。而最初在《浪姐》舞台，王心凌仅两分多钟的《爱你》舞台，一夜间炸出无数中年男孩，热度冲天直接影响资本市场涨跌幅，王心凌概念股也横空出世。

5月27日晚，昔日天后、“冷门歌手”孙燕姿线上演唱会在抖音来袭，直接刷爆了80后的朋友圈。当晚孙燕姿直播间里大众热烈反应，“爷青回”刷的不仅是对昔日偶像的无限怀念，更是因为她和她的歌是粉丝们一代人的集体回忆。

2022年，“怀旧”成为流量密码席卷神州大地，内地娱乐圈俨然已经回到了上世纪八九十年代的港台时代。而今年内娱圈掀起的一股股国民级的“怀旧浪潮”，也让“内娱文艺复兴”这个词登上了热搜榜，成为网友们热议的话题。

为什么？这并非偶然。除了在“神仙打架”的年代，顶级歌手们的实力和一批传遍大街小巷的金曲代表作之外，更为重要的是，港台歌手在不同年代经历的音乐职业生涯发展，还穿插了70后、80后和90后三代人的青春记忆。

今年第一批00后大学毕业走入职场，第一批90后也32岁了。当中国互联网最大人口基数的80后和90后开始缅怀青春，在短视频平台的加持下，这股力量便势不可挡地具备了迅速制造“全民爆款”的能力。

值得注意的是，进入六月，抖音“星河企划”推出了系列“复·兴”计划。从字面意思来看“复”是回顾，“兴”是推新，抖音计划以“话题+音乐”的形式推出主题合辑或全新歌曲，提升音乐作品“破圈”的可能性。

这也意味着，此次“复·兴”音乐企划并非一味翻唱，而是要在这股集体怀旧浪潮中，干点什么新的事情。

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2022，复古情怀主宰华语乐坛

疫情改变了我们大多数人的日常生活，在此之前，主流市场似乎已经失去了吸引力，除了周杰伦发新歌，主流歌手大都已无法完全影响音乐娱乐流量生态系统在短期内的剧烈波动。

从细分领域来看，无论是这些年大火的国风、说唱、摇滚，还是民谣、电子、爵士等，各种音乐类型都在各自的圈层内引流消费潮流。但也都能在一定程度上形成出圈案例，比如，《野狼Disco》、《大风吹》、《想去海边》、《热爱105°C的你》和《漠河舞厅》等。

而今年5月底，古早台偶王心凌因《爱你》舞台一夜间爆红，她的所有歌曲在音乐平台霸榜，例如，QQ音乐飙升榜前十首中，有九首都出自王心凌，甚至有一段时间，Q音飙升榜前一百名里有六十一首王心凌的歌。

这种在极短时间内“霸占我们几乎所有听歌注意力”的现象，在我们印象中，连周杰伦和蔡依林霸屏的年代似乎都未曾出现过，王心凌却在今年创造了一个乐坛的奇迹。

前段时间2007年《快乐男声》全国13强一起参演明星真人秀《向往的生活》的衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》，节目预算有限，却没想到播出后却意外爆红，豆瓣评分也很高。

尽管曾经爆红过的明星要再度翻红并不是什么难事。而且音乐行业一直都很擅长找到过去受到大众喜欢的元素并通过自己的改编获利。

但在当下日渐圈层化的年代，要制造全民出圈大事件却需要“天时、地利、人和”。今年行至六月，我们看到公众怀旧情怀似乎“泛滥”了，当然各自圈层内的火歌还在继续发展。只是，原来看似已经被时代淘汰的歌曲却在这几年越来越火，尤其是港乐和港乐元素的热歌，几乎如潮水般席卷了整个大众市场，完全没有退潮的意思。

为什么？在城市化的进程中，我们一直处于极速变化的年代。而今年疫情的背景下，焦虑、抑郁和失眠也困扰着大家，所以，选择怀旧其实是大家暂且放下眼前繁杂的事情，主动舒缓情绪、治愈内心的一种方式，是另一种“诗和远方”的表现形式。

例如，当昔日偶像王心凌唱着二十年前的歌，以二十年前的造型，甜甜的模样重新出现的时候，处于紧绷状态中的大众一下子就被治愈了。而且，王心凌确实在那个年代，拥有众多流传甚广的金曲，《爱你》之外，还有《第一次爱的人》、《睫毛弯弯》和《大眠》等。这些歌曲被存放在大众记忆罐中，随时有在合适的时机被触发激活的机会。

此外，出圈爆红要有梗，在病毒式传播的“集体回忆事件”中，二次传播的重要性不言而喻。

随着第一期节目的热播，抖音站内发起了各种挑战，比如从家庭主妇视角拍摄的老公跳王心凌舞蹈，引发全网中年男孩跳舞风潮。而随后发起的#王心凌爱你合拍挑战，也登上抖音热搜第一榜，收获了超4亿浏览量，短短数日，王心凌抖音粉丝直接暴涨数百万，突破千万。

显然，“疯传”的背后，这反映了最大多数的观众，热衷于通过考古往昔偶像，刺激多巴胺的分泌，找回日常生活的安慰和快乐。

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话题+音乐：助力优质新音乐出圈

在疫情反复，娱乐市场疲软的背景下，我们注意到，新内容的孵化脚步也正在变慢，在怀旧流量池内，新出的内容也较难与复古风潮正面对撞，反而陷入越努力越“卷”的现状。

其实，一代人有一代人的青春，大众的口味并不好预测，音乐并不是唯一遭遇此种命运的行业，电影、电视剧和图书出版都面临着一样的难题。

而且现在的消费者很聪明，并非完全会自己主动卷入一场“热点运动”中，这需要真情实感、恰到好处的营销技巧和平台调动气氛的能力。对抖音团队来说，站在平台的角度，寻找新的灵感，打破当前推新的局面，为新音乐和音乐人争取更多的观众，企划本身也充满了人文关怀。

从目前对外透露的新闻资料来看，“复·兴”音乐企划将分为三大主题音乐内容，分别为“闪亮 Uprising”、“回溯 Reborn”以及“复刻 Classic”。

如前所述，“复·兴”音乐计划并不是翻唱企划，在“复”之外，更重要的是“兴”——闪亮Uprising。

一方面，“兴”体现在新作品上。以《中国传统色》音乐专辑为例，抖音希望通过Z世代先锋唱作人的视角，来重新诠释传统文化，既能集中时下大众的怀旧情绪，又能带来新鲜感。另一方面，“兴”还体现在抖音与新一代歌手、唱作人以及新一代音乐厂牌的多元化合作上。

“回溯 Reborn”主题将瞄准以王心凌为代表的老歌手，与更多的实力唱以各种不同的形式展开全新的音乐合作。

实际上，以王心凌为代表的一批乐坛实力唱将还有很多，那真是港台乐坛神仙打架的年代。在这一主题下，抖音可以邀请众多实力唱将合作全新的歌曲，赢得更大的市场声量。

在“复刻 Classic”主题，我们注意到这会聚焦在“旧歌新唱”。例如，孙燕姿的代表作《天黑黑》、《绿光》、《我怀念的》和《遇见》等，这一次在抖音演唱会直播过程中，大家集体在直播间中点歌，也有网友为自己错过燕姿唱金曲的时间而懊悔。

其实，各大平台和唱片公司也曾推出经典歌曲的翻唱计划，尤其是在版权大战的背景下，以录制翻唱版弥补版权的不足，可以有效地补充听歌用户的大众化需求。

但今年抖音的重置经典计划更多是希望挖掘“沉睡”中的时代金曲，唤起新的内容价值。其实在这之前，抖音“星河企划”就与众多优质音乐厂牌在内容上有诸多合作，既有经典歌曲的翻唱，也有原创新歌。

今年3月，抖音音乐旗下“星河企划”联手老牌唱片公司宝丽金共同打造了《赏粤集》不完全粤语合辑，该合辑六首歌曲的演唱者全部通过活动征集的方式选出。

据了解，《赏粤集》中包含两首经典老歌重置和四首全新创作歌曲，分别为国语老歌翻唱《记事本》、粤语老歌翻唱《自作多情》，以及《不想摩登的夜晚》(国语+粤语)、《海底两万里》(国语)、《上瘾》(粤语)、《兜圈》(国语)四首新歌。

“星河企划”是抖音“炙热星河”旗下针对优质音乐人、音乐厂牌展开的一项自制合制计划，旨在利用抖音平台优势，通过一系列特别策划，帮助内容方提供音乐作品的企划定位、内容投资、宣推运营等服务，最终产出品质与传播度俱佳的专辑或单曲内容。2022年2月17日，抖音音乐开放平台升级为“炙热星河”。（回顾：集合MCN和达人建超级流量池，抖音“炙热星河”如何服务音乐人？）

今年2月，星河企划已经和民谣领域代表性厂牌众乐纪合作推出《时光与火焰》合辑，由陈鸿宇、伏仪领衔发声，吸引刘大壮、小皮皮爱习题、林宝馨等众多大热音乐人参与，活动累计收获近3亿次曝光量。

众所周知，抖音站内玩转话题的运营能力一流。在《时光与火焰》合辑的宣传中，#陈鸿宇低一个音挑战、#被幼崽的歌声整破防了 等话题都登上了抖音热榜，陈鸿宇的话题更是突破1.2亿的播放量，降低全音引发全网低音跟风热潮。

显然，话题+音乐的传播方式，也很适用于在厂牌逻辑下选出的优质音乐进行大众化宣推。最终的目的是要把多元化、优质的音乐内容推广到大众中。

从B端来看，抖音“星河企划”让有才华的音乐人持续发光，不断输出更多的优质作品，激活经典作品在年轻一代圈层中的影响力，推动新一代优质音乐内容走向大众，进而推动音乐行业的正向发展。

从乐坛的角度来看，这一企划更为重要的行业意义还在于，在满足大众回忆往昔美好的同时，也能在当下的现实生活中，重建生活的意义和积极的追求。

这一次抖音“复·兴”音乐企划带着温暖和爱而来。音乐是灵魂的伴侣，音乐、音乐人、平台和大众消费者，一起携手度过当下的艰难时刻，共同创造一段属于当下影响力的集体记忆。

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