一份报告引发资本市场恐慌，但全球音乐订阅用户真的在流失吗？

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一份报告让人们相信英国的流媒体订阅正在 “萎缩”后，大型音乐公司上周在资本市场蒸发了数十亿美元的市值。

上周的后半段对于一家大型音乐公司（Spotify）的首席执行官来说，并不有趣。

上周五，即6月17日，消费者调查平台Kantar的一份报告引发了全球头条新闻，为全球音乐产业带来相当严峻的消息。

英国广播公司（BBC）报道，“生活成本--取消音乐订阅以节省开支”。Deadline报道称，“由于客户试图省钱，英国音乐流媒体订阅减少”。Kantar自己也发表了一篇博客，标题为“通货膨胀正在把消费者挤出流媒体音乐市场吗？”

而且，该报告的影响不仅限于媒体头条。根据YCharts的数据，环球音乐集团的市值在周四（6月16日）下跌了超40亿美元。Spotify在同一天下跌了14.5亿美元。 华纳音乐集团下滑了近整10亿美元。

投资分析服务机构Exane BNP知道该把矛头指向哪里，它认为，在UMG周四股价暴跌的情况下，“Kantar的负面报告是疲软背后的一个因素”。

Kantar的Worldpanel报告似乎源于Entertainment On Demand调查平台，该平台在英国每季度对12000人，以及2500名娱乐媒体的新用户进行调查。

最新报告得出了毁灭性的结论？今年第一季度，英国取消了“超过100万份音乐订阅”，37%的消费者是为了省钱。

这听起来当然不是积极的。

特别是当你考虑到Kantar发布了一份关于英国消费者在第一季度取消Netflix订阅的类似报告。此后不久，Netflix承认，2022年第一季度，它在全球范围内失去了60万净订户，现在预计第二季度将再损失200万净订户。

我们也不是不相信宏观经济因素--尤其是英国刚刚达到9.0%的通货膨胀，这可能会进一步减缓2022年流媒体订阅数量的增长。

但是，英国的净订户数据正在变成负值？该行业正在失去净订户？这似乎不太对。

首先，在某一季度，一百万英国订阅者取消其音乐服务实际上是预料之中的。

本月早些时候，Spotify在纽约举行了四小时投资者日演讲。这次演讲首次披露了一些重要的数字，当然也包括，Spotify在拉美地区的用户增长似乎正在放缓的事实。

在投资者日接近尾声时，Spotify首席财务官Paul Vogel走上舞台，为我们这些密切关注Spotify的人提供了一个最新的非常重要的指标—— 流失率。也就是说，在一定的月度期间，退订服务的付费用户数量。

Vogel透露，在过去几年中，Spotify按月计算的流失率 “大幅下降”，正如Spotify6月20日向MBW证实的那样。Vogel称，2017年Spotify的全球月度流失率为5.5%，到2021年，这一比例已降至3.9%。更重要的是，Vogel指出，2021年底Spotify在 "发达市场"（包括英国）的流失率下降到只有2.4%。

回到Kantar的报告。

根据MIDiA Research（被引用于最新的BPI年鉴中），在2021年第二季度末，英国有2650万付费音乐流媒体订阅者，而这个数字高于2020年第四季度的2500万。按照这种增长速度（每六个月增加150万），到2022年第一季度末（即Kantar报告所反映的那个季度），英国市场预计将拥有约2890万音乐流媒体用户。

音乐行业的内部人士告诉我们，最新的英国音乐流媒体用户数量，包括家庭计划，在今天第二季度中接近3200万。当你把Spotify在“发达市场”降低的月度流失率（2.4%）应用于2022年第一季度末英国的2890万音乐用户时，猜猜会发生什么？

通过这些数字，你预计每月会有多少英国人退订音乐流媒体服务？答案是每个月693600人，或每季度180万人。

这比Kantar报告的一百万退订者还要多。对于英国一个平常的季度而言，如此小的流失率，Spotify无疑会“喜形于色”的。

这意味着，只要这个行业每个季度都能有用户净增长，那么“流失率”对于音乐执行官和投资者来说就并不是最关注的。

也就是说，如果每个月成为订阅用户的新用户数量超过退订Spotify等服务的用户数量，那么订阅用户的总数就会继续上升。因此，流入音乐行业的资金也会不断增加。

那么，Kantar提到的一百万英国退订用户数量似乎并不能真正反映第一季度英国付费流媒体市场“萎缩”。实际上，这与标准的流媒体流失率完全一致，特别是如果这一百万未订阅者，也许通过诱人的电信价格，在下一季度重新订阅了不同的服务。

然而，Kantar的调查结论还进一步表示，英国的新音乐订户数量 “在2022年第一季度下降到英国人口的1%以下”。

该报告随后总结性地指出：“随着英国的通货膨胀率上升到9%，预期生活成本的上涨，音乐订阅取消率的上升表明英国家庭开始优先考虑他们可支配收入的支出”。

顺便说一句，Kantar调查中的一个特定因素似乎摇摆不定。该公司的报告表明，“英国]35岁以下打算取消音乐订阅的一些主要原因包括音乐选择不够广泛、广告太多或者有技术困难。”

在无广告的音乐订阅中，有太多广告？这是什么意思？

因此，唯一真正重要的问题是： 第一季度，英国流媒体用户数量是否仍在增长？

大家都说，是的。

6月17日，MBW采访了Believe公司的首席执行官和创始人Denis Ladegaillerie。

Believe公司有充分的理由密切关注英国。该公司不仅第一季度在全球范围内实现了30.9%的同比增长，而且刚刚聘请了新的英国业务负责人Alex Kennedy，最近还凭Don Broco的Amazing Things获得了其首张英国专辑冠军。

我们向Ladegaillerie询问了Kantar的数据以及第一季度英国订阅市场 “萎缩”的观点，可以说，他和我们一样感到困惑。

Ladegaillerie说：“我们现在没有看到任何迹象表明英国音乐市场的用户增长数大幅下降。每个月，我们都会根据付费用户的实际市场数据进行市场预测，包括家庭计划、个人计划等。 我们在预测方面相当擅长！”

他补充道：“我们仍然认为，2022年英国付费用户将实现两位数增长。我们现在没有看到任何迹象表明英国音乐市场的用户增长数大幅下降”。

Ladegaillerie表示，在这个预测范围内，由于生活成本的因素，Believe预计今年下半年英国付费用户的增长可能会放缓。Ladegaillerie还指出，Believe公司明白经济衰退历来对全球广告收入产生负面影响，随着2022年的到来，这可能会对音乐行业产生影响。

但关于第一季度英国订阅市场“萎缩”的观点？他不以为然。而且这并非他一个人这样认为。

今天早些时候，一位资深的主要唱片公司人士告诉MBW。“Kantar的报告并不是基于DSP的实际数据，这些数据显示，英国的订户数量继续增长，并且所有级别的参与性仍然很强。”

那么，那些被Kantar上周的数字吓得够呛，开始将其应用于全球音乐产业预测的音乐投资者和分析师们呢？

他们可能会觉得下面的数字很有趣。对于像MBW这样的音乐商业数据极客来说，去年9月在阿姆斯特丹证券交易所上市的环球音乐集团，带来了一些真正有用的东西。

其中一件有用的事情是：现在环球音乐集团（UMG）将其季度录制的音乐流媒体收入分成两个公开的类别：（i）订阅；和（ii）非订阅（即基于广告的用户免费模式）。

我们可以发现，在2022年第一季度，UMG的录制音乐订阅流媒体收入与去年同季度相比增长了1900万美元。这与它在2021年第一季度同一季度类别中的增长(+ 2000万美元)大致相同。

最重要启示在于——对于Kantar报告的恐慌，第一季度UMG录制音乐订阅流媒体收入舒缓增长。它没有下降，也没有 “缩水”。

我们还应该记住，Spotify在第一季度公布了200万全球付费用户的净增长，尽管同季度在俄罗斯净损失了约150万用户。

而且，Spotify目前预计第二季度全球付费用户净增500万（季度环比）（从1.82亿增到1.87亿），该公司觉得没有必要在投资者日上调整这个数字。

在SPOT的投资者日上，Spotify的首席执行官兼创始人Daniel Ek被问及Spotify在最近几个季度不提高其个人高级会员的月度价格的决定。

Ek在回答中提到了当前音乐市场面临的宏观经济/通货膨胀的阻力，还提到了Netflix在第一季度的净用户损失。他表示，Spotify在未来某个时间点有能力提高价格，他的公司目前为消费者提供了 “惊人的价值-价格比”，但这是在 目前非常不确定的宏观环境下运作。

Ek补充说：“我个人看着视频流媒体行业所发生的一切，我也在思量这个行业是否没有超前。因为坦率地说，是的，它确实提高了价格，但它现在也发现自己处于一个越来越难找到未来增长的位置。”

本文根据MBW分析文章编译，内文略有删减，作者：TIM INGHAM

原文标题：MAJOR MUSIC COMPANIES LOST BILLIONS IN VALUE LAST WEEK AFTER A REPORT LED PEOPLE TO BELIEVE STREAMING SUBSCRIPTIONS ARE ‘SHRINKING’ IN THE UK. MBW DOESN’T THINK THAT IDEA SMELLS QUITE RIGHT – AND WE’RE NOT ALONE