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【门店实战】生鲜调整思路:不做无价值顾客的生意

2017-11-03 龙商网 超市周刊



作者 | 张利华


  生鲜早已不是单吸引客流的品类,而成为超市业态竞争力的核心品类。此文是几年前对一家超市门店生鲜品类的分析文章,非常专业,即使现在也有很强的指导意义。


  对生鲜部门各大组的经营重新定位!


  蔬果组:吸客、聚客、赚毛利、做销售;

  肉品组:保毛利、保销售;

  水产组:吸客、做毛利;

  熟食组:吸客、聚客、赚毛利、做销售;

  日配组:吸客、聚客、赚毛利、做销售。


  为什么我会作出如上的定位?


  通过数据总结、分析及收银台的情况,得出:猪肉并不能真正带来客流,带来的只是大量的负毛利,为了弥补猪肉造成的负毛利,我们需要负出更多的努力,甚至不一定能使得整个肉品组保持正利润。而且猪肉的负毛利并不见得就能对整个生鲜、全店的销售及来客提升有多大的帮助(这个观点在后面的数据表中会有数据支持)。


下面根据各大组谈一些具体思路(前提是超市的商品定位为中高档)。


一、蔬果组


  首先我们看蔬菜,大家都知道蔬菜是民生必需品,价格波动会严重影响到消费者的购物情绪,所以这一个品类得保持低价形象,至少要有30%的商品要保持绝对价格优势(这是与同业态的竞争对手价格作对比);


  中高档商品配置:净菜、配菜,品种要丰富,同时要保证质量,净菜、配菜的开发,一方面可以减少“祼菜”——常规销售的蔬菜的数量损耗,另一方面这些商品不只是简单的为了减少损耗而做,应该当成一个重要的商品分类来经营,不只是把工作人员拣剩的商品简单加工做成净菜、配菜,在销售量保证的情况下,也考虑把新鲜蔬菜做成净菜、配菜。


  目前很多超市的生鲜商品在早上从新鲜度、货量等方面都还是不错的,但到下午后,由于担心损耗,都会减少商品的陈列量,到下午5点过后,像蔬菜、猪肉、熟食等商品基本上是不再补货,同时商品的新鲜度也不如早上,这使得很多的消费者不喜欢晚上到超市购买生鲜商品,因为他知道来了也挑选不到好的商品。


  净菜、配菜的加工从货量上要保证量的需求,保证下午买晚饭菜的顾客及下班后的工薪族能够买到,特别是工薪族(这部分人大多是“懒人”,上了一天班谁还想回去后洗刷蒸煮搞到晚8点才吃饭)巴不得你把菜给他洗好、切好甚至配好调料,他拿回去直接下锅OK,所以净菜和配菜价格一定不要定得太低,低了是浪费,有钱人和懒人一般是不太计较价格的。


  下面给大家看一下某个门店的净菜、配菜及猪肉精加工方面的销售数据,(销售单位:万元)


备注:蔬菜组为净菜、配菜;肉品组为猪肉、禽类精加工


  再给一组从2013年5月开始大量做净菜、配菜以来蔬菜组销售、来客的数据:



  从上面的数据表看出:净菜、配菜的销售增长率远远高于大组销售增长;由于增加了净菜、配菜、同时配合蔬菜的低价形象吸客功能,从2013年5月开始,日均销售及日均来客均稳中有升。


  这一方面是因为2012年的基数低,但最主要原因还是经营定位问题,我们把商品定位于一定要做中高收入顾客群的生意,那么商品选择就朝着这个方向开发,结果是很成功的,在2014年竞争很激烈的时候,由于有这部分商品的存在,保证同竞争店的差异化经营,也保持了蔬菜销售的高增长。


  蔬菜我给他的定位是;吸客(低价吸客)、聚客(净菜、配菜聚客)、保毛利(净菜、配菜的功劳)


  其次水果,对于水果的经营一定要保证品种的全,当然这个全不是说你要把市场上所有的商品都弄进来,这没必要也不现实。全就全在应季商品要全,价格一定要低,这是树立价格形象的东西;其次是品质要鲜。


  所以水果我给他的定位是:吸客(低价吸客)、聚客(鲜度、品种齐全聚客)同时保证销售量。


  五谷杂粮,那注定就是低毛利的东西,除非你不想消费者买你的商品,但其销售量是显而易见的大,我给他的定位是:保毛利(别亏本)、做销售。


  南北干货,那就是赚钱的,因为这个品类的商品销售量一般是很低的,顾客对商品的敏感程度也很低,就算比竞争对手高5%也没人会计较。所以他的定位是赚毛利。


  其他的干果、蜜饯等品类,我想做自营的超市并不会很多,既然联营的扣率那是固定了的,所以销售越高利润就越高,所以这两个品类我们一定要想方设法提高销售。


二、肉品组


  猪肉毛利极低是不争的事实,但如果整个大组都出现负毛利是不容乐观的,目前大多数超市都把猪肉定位于低价吸客的功能,这是一种误区,猪肉固然价格低了会吸引很多顾客来抢购,但大家如果有心去收银台蹲点的话,你会发现很多顾客手中只是提了一袋猪肉就结帐去了(如果你其他组/分类未做超低特价的话),试问这对我们来客提升多少呢,有没有达到吸客的目的呢?


  显然没有。因为做猪肉主管的人都知道,你每天做的就只是那么几个量大的部位肉,比如前腿肉、后腿肉、五花肉或者排骨,这些部位肉的数量是很有限的,能够享受到特价价格的顾客也不会很多。所以你吸引的顾客其实是不多。


  再给一组数据:



  从上表中看到,猪肉销售急剧上升。期间我们也做了大量的猪肉特价,但来客数据显示我们的来客数并没有什么大的变化,基本上一条水平线上下。所以结论是:猪肉的负毛利并不一定能吸引到我们的顾客,反而是让来购物的顾客捡了个便宜,同时我们牺牲了毛利。


  所以我给猪肉的定位是:保毛利(保证毛利不要太低,就算负毛利也不要太离谱),保销售(保证销售不要下降)、减少销售占比(不是通过减少销售缩小占比,而是通过扩大部门其他品类销售来缩小占比)。


  禽类、冻品的定位是:扩大销售(目的是减小猪肉销售占比),保毛利(要是这个品类都负毛利或者毛利很低了,那你整个肉品组就完了)。


  重点说一下加工肉类,加工肉类有二种:一种是把鲜/冻肉经过简单加工包装进行销售,另一种就是腌腊制品这样的加工肉类,我们主要说第一种,加工肉类主要是指将鲜猪肉、鲜禽类/冻禽肉经过简单加工包装进行销售,目的就如上面分析的净菜、配菜的功能一样,为懒人和有钱人准备的。


  但说是简单加工也是很有学问的,首先是包装量,如果我们加工商品的定位是三口或四口之家,那么要计划三口、四口之家一顿饭肉量大概是多少,0.2kg、0.3kg或者更多,包装太多一顿吃不完,所以包装要适量;其次要从包装盒、商品摆放等方面下功夫,包装盒尽量用黑色(黑色可以更好的反衬鲜肉的本色),同时在盒底放置一层吸水纸(避免商品渗水加快商品变色),摆放要漂亮,不是乱糟糟地堆放里面就行,有钱人是很讲究所购商品的外观的。


  至于品种:前腿肉片/肉丁、红烧肉丁、里脊肉丝/片丁、梅花肉片、烧烤牛肉片、琵琶腿等,只要你想到的都可以拿出来做。记住毛利一定要在15-18%之间(是以该商品原部位肉售价计算的)。所以加工商品的定位是赚毛利、同时要扩大销售(在上面蔬果组加工商品表格里有数据可证明)。


三、水产组


  水产组主要经营鲜活水产、冰鲜水产、冷冻水产,我给的定位是:吸客、做毛利,由于区域差异,大部分内陆地区与沿海城市相比,水产品的销售量不可能太高(春节除外,春节的时候销售最好的还是那些虾、蟹、墨鱼干),同时大部分内陆地区消费者不习惯海鲜味道,平时就算我们价格做得低,不见得会有多少顾客购买,所以平时还是要保证毛利的获取。


  同时在吸客这个功能上,要求水产的经营一定要品项齐全,普通的活鱼、活虾、活蟹得有,冰鲜大带鱼、冰鲜大黄花鱼、海参得有,冷冻的鱼虾蟹要有,其他稀奇古怪的都搞一点,这是区别于农贸市场的最显著特点,也是各大超市差异化经营的显著特点。有的水产品由于保藏条件的限制,农贸市场不可能进行经营,这正是超市与农贸市场实行差异化的最好切入点,品种全了,顾客在想购买时才会潜意识想到你的超市,所以说水产组的一个定位是吸客。


  下面是水产组2013年4月开始,经过品项丰富,价格调整后的销售及来客数对比表:



  从表中看出,虽然来客数没有多大增长,但销售额增长却很大,相应的毛利增长也很明显(水产组为全联营)。


四、熟食组


  熟食组的功能定位是:吸客、聚客、赚毛利、做销售。


  吸客:要求品种丰富、卫生;面点商品品种多样,口味齐全;熟食制品口味丰富,地方特色商品一定要有,满足不同口味顾客的需要;面包房品种要丰富,同时现场售卖气氛一定要热烈,灯光效果要适宜,有条件可搞点现烤,加工房墙壁做成玻璃的,让顾客看到里面的加工场景。


  不管是面点、面包还是熟食都要求色香味齐全,这也是顾客选择购买与不购买的标准。


  吸客最根本的就是卫生(环境的卫生、工作人员的卫生、商品的卫生),熟食组商品都是直接入口的商品,消费者对于卫生的要求特别严格,哪怕是一小点不卫生的地方都可能导致顾客放弃购买。


  聚客:留住顾客最好的措施就是服务、环境、卫生、还有商品的口味,为什么百年老店有众多的回头客,最根本的就是那据称为“独家秘方”的东西——也就是我们所说的味道。


  赚毛利这个功能就不用说了,由于熟食制品的特殊性,超市大部分是采用联营形式,扣点高,决定了熟食组的毛利肯定是整个生鲜部毛利最高的大组。


  下面是2013年4月开始熟食组经过调整过后的客流数据:



  从表中看出,经过调整后,日均销售及日均来客变化很大。


五、日配组


  日配组主要经营:蛋类、牛奶类、冷冻冰品类、冷藏熟食类。


  首先,鸡蛋价格变得非常敏感,所以鸡蛋基本上不要想去赚多少钱,价格一定是市场最低价,作为超市的低价形象商品,吸客。


  牛奶能改善人们的身体体质,越来越多的人家里都会备牛奶,纯牛奶、早餐奶,晚餐奶、带各种口味的奶饮料。


  鸡蛋、常温牛奶作为低价形象起到吸客作用。低温牛奶保证销售增长要跟得上市场增长率,同时毛利不能太低;冰品(汤圆、水饺、冰激凌等)、冷藏熟食做毛利,同时扩大销售。


  总的来说,不管是生鲜经营还是其他部门的经营,最关键的是找到问题的根本,即是经营思路问题。


  个人建议:不做无价值顾客的生意,不管你的经营面积是多大、多小,也不要去管你商场所处商圈如何,不做无价值顾客的生意,记住不是每个顾客都创造价值,也不是超市经营的人气越高越好;20%的顾客会给我们创造80%的利润,但20%的顾客会给我们带来负利润;这些所产生的利润必须要另外60%的顾客创造的利润去弥补,所以最终你得到的将只是20%的顾客创造的利润,为什么我们不把这20%无价值的顾客减少到只有10%或更少?


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编辑:东风  执行主编:刘朝龙

来源:龙商网&《超市周刊》

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