查看原文
其他

胖东来的自信底气何来?

2017-11-21 龙商网 超市周刊



作者 | 龙商网特约评论员老笑


  在各种新模式、新概念层出不穷、电商巨头不时曝出“大新闻”的时下,零售市场的浮躁、焦虑之风日盛,不少企业都有前路迷茫之感。


  但胖东来似乎是个例外:她基本“无视”对手,却战无不胜;不追求做“大”而持续走强;不蹭热点但热度始终不减。她始终保持着自己独特的风格,按照自己的节奏坚定而稳健前行,走出了一路别样的风景,走出了中国零售业“独特的存在”。

气定神闲胖东来


  今年8月中旬,“京东超市百城行”在河南许昌发动“地面进攻”,公开“叫阵”胖东来,迅速引发业界关注。


  就在人们普遍期待胖东来大举反击、上演一场“陆空对决”时,看到的却是胖东来对此基本无感。公司一位管理人员在接受媒体采访时坦陈“无任何应对计划”,并表示“胖东来只想做好自己的事。欢迎任何友商到许昌发展,共同为消费者服务。”


  面对京东超市“新用户满99减50”、“满199减100”等简单粗暴的价格攻势,胖东来丝毫不为所动,甚至没有组织任何促销。但胖东来位于许昌的门店依然顾客盈门,红红火火。


  京东超市的一记“重拳”就像打在一大团棉花上,凌厉攻势被胖东来的“太极拳”化解于无形之中。


  按常理推测,面对对手“踢馆”,胖东来怎么着都该先打一场“口水仗”,再真刀真枪拼一场。


  但胖东来的特立独行又一次出乎人们意料,面对巨头挑战,胖东来一笑而过,不战而屈人之兵。这份自信来自哪里?


  此后不久,胖东来官网挂出了“五年开店计划”:2018-2022年,胖东来将在许昌筹建4个商业综合体和5家生活超市。


  5年开9店算不上多么激进,但这些店都开在许昌,而许昌毕竟只是一个100万人口的地级市,即使在中原河南也只是排名中间。


  在拓店规划上,胖东来再一次表现了“我行我素”的风格,完全按照自己的节奏和作风行事,是什么让胖东来如此沉着自信?


胖东来底气何来


  在中国零售市场,胖东来无疑是一个“传奇”:


  它身处内地三线城市,企业规模也不大(年营收规模约50亿左右),但多年来一直是中国零售业的标杆企业。前段时间,网红企业、小米科技创始人雷军考察胖东来时代广场时发微头条说,“胖东来在中国零售一直是神一般的存在”,并将自己的考察之行称为“朝圣学习之旅”。


  早前,胖东来首入新乡,选址夹杂于丹尼斯、沃尔玛、世纪华联之间,“四面埋伏”的处境无人看好,但不到一年,丹尼斯搬走,世纪华联关店,沃尔玛筹备6年也没有开业。


  有人说,在河南许昌,胖东来做什么,同行就处境艰难,它卖手机,很多手机店都做不下去;它做珠宝,不少珠宝店难以为继;它经营电器,就连国美、苏宁也如临大敌。


  权威专家、业界大佬的高度评价,不惧任何强敌、几乎战无不胜的辉煌战绩,这背后力量,或许就是胖东来高度自信的原因。


  笔者长期关注、深度研究胖东来,感觉“胖东来现象”的背后,有三大“胖东来力量”。


  一、财散人聚


  胖东来素以高薪著称。


  在许昌,人人都以在胖东来工作为荣。胖东来招聘50名女工,前来应聘的达1000多人,竞争之激烈不亚于公务员考试。“招工难”困扰过许多零售企业,但胖东来从未遭遇“用工荒”;员工流失率高几成超市业“行规”,但胖东来的员工队伍超级稳定。


  其中的原因不难理解。高管干十年就身价千万,课长的年薪高达十几万元,从高管层到店长、课长直到一线员工,薪酬都领先于同行企业。面对于东来这样慷慨的老板,干部员工能不玩命地干?能不时时处处为企业着想?


  在分配制度上,于东来也玩出了高度。


  十几年前,河南万德隆超市遭遇发展“天花板”,销售2亿、利润800万成为难以突破的“瓶颈”。公司董事长王献忠问计于东来。


  东来开出“药方”:涨薪——理货员涨70%,中层涨150%,店长涨200%。20位店长每人一台汽车,干满6年后就归私人所有。


  改革当月,万德隆销售猛增40%;当年,公司净利超过1000万;几年之后,万德隆销售额突破8亿。


  薪酬的激励作用超乎想象。湖北雅斯,几年前遇到经营衰退迹象,公司老板请教于东来,东来给出的“锦囊妙计”还是加薪,同样收到了“妙手回春”之效,雅斯迅速止跌回升,发展红红火火。公司董事长杜晓宜也成了于东来的“铁粉”。



  近些年,有些企业为节省成本、削减开支,采取了裁员、降薪的短视行为,甚至严管重罚。结果不难想象,优秀员工大量流失,“招工难”、“用工荒”愈演愈烈,企业陷入每况愈下的“死循环”。


  优秀企业却反其道而行之。永辉超市力推合伙人制度,以门店为单位,将利润的超额部分或减亏部分按30%分红,让员工立足岗位“当老板”。推行数年,这一制度焕发强大发展动力,目前,永辉超市市值过千亿,发展势头超越大润发,盖过沃尔玛。


  过去3年,永辉超市在减员2000余人、增加门店157家的情况下,通过合伙人机制推动,销售、利润同步大幅增长,人效由50万/年提升到70万/年。


  杰克•韦尔奇说,工资最高的时候成本最低。薪酬待遇不仅是干部员工的生活所需,更是自身价值的体现。当前,合伙人制度、股权激励机制已被越来越多的企业采用,但胖东来无疑行动得更早,走得更远。


  于东来也许不是专业的人力资源专家,但他朴素的“财散人聚”的做法极具前瞻性。在笔者看来,这既是“胖东来力量”的重要源泉之一,也是“胖东来自信”的底气所在。


  二、恪守本质


  在许昌,走进胖东来的任何一家门店,都会发现里面挤满了顾客,旺盛的人气让同行羡慕不已。


  胖东来的生意为什么总是这么火?于东来说,“真诚对待顾客,灵活经营,质量保证,物美价廉,不知不觉生意就红火起来了。”


  这话说得朴素,但道理深刻。


  近些年,零售业喊得最多的是口号是“回归零售本质”,但知易行难,真正能落地的不多,而胖东来,可以说从没偏离过。


  商品方面,胖东来拥有强大的直采自营能力,拥有大量的自有品牌、自营商品,在生鲜、熟食领域,胖东来中央厨房有一套完备的生产体系,凉皮、面包、各类点心、半成品蔬菜,几乎清一色是自有品牌。超强的生鲜自采体系、预制食品与熟食自产体系,是构筑胖东来经营特色的护城河。


  此外,胖东来已实现刚需消费品的丰富性与高端潮流商品的引导性完美融合,“人无我有、人有我优、人优我特、人特我新”的差异格局基本形成。品类齐全、品种丰富,让消费者拥有更多选择。


  在胖东来门店,理货员随时调整陈列,始终保持商品陈列丰满美观,以最佳状态呈现在顾客面前,比如,对根茎类商品,员工会提前剪掉根部以下;食品区域,“免费品尝”食品均配有托盘、夹子及一次食用纸……点滴之间,可以看出胖东来严苛的品控管理及员工强烈的责任心。


  在胖东来没有买不到商品。“急购热线”会免费为顾客代购稀缺商品,不论价值高低,基本一周之内,顾客订购的任何缺货都会出现在货架上。据说为了帮助顾客买4两荞麦面做药引子,两位胖东来员工前前后后忙了22个小时,只为做成这笔交易额1块钱的“生意”。


  胖东来的门店墙面,不允许张贴任何广告,取而代之的是相关产品普及知识及烹饪方法。胖东来不刻意营造热卖氛围,但熙熙攘攘的场面却将“人间烟火”烘托到了极致。


  这些看似平常的小事,真正能做到的企业不多,它的背后,是胖东来各岗位完善的“实操手册”严格规范。


  价格方面。胖东来坚持明码实价,不打折、不促销,而是通过发展自有品牌、联合采购、基地直采等多种形式真正把商品价格降下来,让利于消费者。跟时下的一些电商平台设计复杂、云山雾罩、曲折迂回的所谓优惠相比,胖东来这种简单直接的优惠方式无疑有诚意得多,也受欢迎得多。


  服务上,胖东来的服务素以注重细节、善于创新著称,与海底捞一样被称为“你学不会的胖东来”。员工服务主动、热情、细致、专业,顾客体验开心、放心、满意、舒心,“我就要最好的”是胖东来的服务哲学,以完善著称的服务是胖东来的名片、招牌和核心竞争力。


  在售后服务上,胖东来坚持不满意就退货,不问任何理由,甚至在胖东来的电影院看电影,看完后不满意还可以退票!


  在硬件设计上,胖东来坚持把“以顾客为中心”落到实处,如大胖超市不仅没有强制动线,反而在入口处设置4个收银台,方便顾客结账走人;近5000平米的超市,胖东来设置近40个收银台,超市规定排队超过3人,必须增开收银台。


  胖东来的免费服务多达80多项:衣服不合适,马上帮忙修剪、缝边、熨烫,不管衣服是否是在胖东来买的;顾客家里的电器坏了,一个电话,胖东来的师傅就会上门维修,至于保安人员搀扶老人、保洁人员帮顾客送货上车,顾客询问一句“在哪里买卡”,员工马上停下手中的工作,热情陪伴顾客办完,类似的小事不胜枚举。


  三、爱的文化


  与很多企业崇尚狼性不同,胖东来的文化更强调“快乐”——让顾客快乐、员工快乐。


  对于自己的企业,于东来倾注自己的情怀,希望将西方一些人性化理念灌输到企业经营中,他曾说,胖东来不是一家企业,而是一所学校、一个布道平台,公司在意的不是利润,而是文化信仰的传承及人文精神的传递。


  在胖东来官网,常常可以看到长短不一的“东来随笔”,都是于东来对于生活、幸福、快乐的感悟,于无形中传递着企业的信仰和价值观。


  在我看来,胖东来更像一个充满爱的家庭——老板爱员工,给予他们高薪、优厚的福利待遇,给员工更多的休息时间,创造条件让他们看书、上网甚至陪伴家人。尤其是不久前,胖东来的一位副总不幸病逝,于东来不仅发文悼念,还宣布所有门店停业一天致哀——笔者对此深为感动,在零售行业20多年,这样深情的企业还是头一次见到。


  员工也热爱老板。在他们心中,于东来更像一个兄长——一个没有架子、真诚、善良甚至有几分调皮的大哥,员工们喜欢跟他在一起,一口一个“东来哥”叫得十分亲切。


  这是个没有森严等级之分的企业,干部员工之间平等融洽、相亲相爱、和谐相处——对零售企业来说,这简直就像童话——一个在胖东来变成了现实的童话。


  零售其实是非常艰辛的行业,工作任务繁重,考核压力山大,面对的顾客形形色色,服务标准高、规矩多、要求严,如果再碰上一个苛刻的老板,底层员工的桎梏感、窒息感可想而知。胖东来弘扬爱的文化、倡导尊重和快乐,把企业当家来经营,营造出的自由、快乐、融洽氛围,无疑是最好的润滑剂、调节器,胖东来的员工挂在脸上的喜悦、发自内心的笑容,无疑是“完善服务”的最好保障。


  这就好比金庸武侠中的上乘武功,既要有精妙的招式,更要有雄厚的内力,没有内力作支撑,再好的招式也只是花拳绣腿。显然,胖东来爱的文化,就是零售业的“独门内力”。


  任正非说过,所有资源终将枯竭,只有文化生生不息。靠制度、靠流程、靠严管重罚固然能收到一时之效,但上升到文化的高度,形成潜移默化的浸润,内化于心、外化于行,无疑会走得更稳健、更长远。


  从这个意义上说,文化是“胖东来力量”的重要源泉,也是“胖东来自信”的最大底气。


  在我看来,胖东来自信的底气来自点点滴滴的细节,来自于东来的格局和情怀,来自企业文化的力量,胖东来真正把“以顾客为中心” 落到了实处,真正让“坚守零售本质”落地,真正践行工匠精神,而不是贴在墙上、挂在网上、停留在嘴上。


  胖东来的成功也未必不可复制,关键是,要仰望星空而不尚空谈、脚踏实地而心无旁骛,既要注重学习借鉴,更要落实落地。


精彩荐读

RECOMMENDED READING


1.从细节看东来!——胖东来强大基因背后的秘密系列报道(1)


2.东来和他的图书馆——胖东来强大基因背后的秘密系列报道(2)


3.问道东来!东来哥详谈胖东来是怎么给员工涨工资的!——胖东来强大基因背后的秘密系列报道(3)


4.灵魂企业胖东来——胖东来强大基因背后的秘密系列报道(4)



编辑:东风  执行主编:刘朝龙

来源:龙商网&《超市周刊》

投稿合作:cszkpdl@163.com

广告合作:13521436424(邢老师) 

培训合作:15010621527(陈老师)

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存