【门店实战】学习日本超市的“火锅”促销法

作者 | 李雪

来源 | 流通革新（公众号：SCM-Innovation）

　　此文从消费需求、生鲜关联畅销品、促销海报以及卖场陈列等几个方面，探讨日本食品超市如何做锅料理的促销。虽然日本的“锅”不同于我们的火锅，希望其营销思路能给大家以参考借鉴。

日本冬季的气温变化

　　在我们的印象中，日本人好像只吃生的鱼，喝冰的水。日本虽属海洋性气候，但冬天最冷的时候气温也会降到0℃以下。如下图所示，从9月份到次年1月份，日本各大城市的平均气温从25℃以上逐渐下降到10℃以下。在寒冷的冬季，日本人吃什么过冬呢？

数据来源：ＫＳＰ－ＳＰ

　　进入秋季以后，日本的餐桌逐渐从“凉味”（如沙拉、凉面等）逐渐向“热食”（如锅料理、中式炒菜等）转变。超市也会应对这一变化逐渐缩小凉味相关食材的陈列面积，调整陈列位置，同时扩大和调整热食相关食材的陈列。

　　日本冬季餐桌的热食料理中，最必不可少的是“锅料理”。锅料理主要包括海鲜锅、牛肉锅、涮锅、鸡肉锅等，口味基本分盐味、酱油味、香酱味等，关联食材一般用到海鲜、牛肉、猪肉、鸡肉和白菜、菌菇等。

最有人气的锅料理

　　由于锅料理营养健康又暖身，不论哪个年龄层的人都非常喜爱。巨大的市场驱动商家不断地去开发新的口味和吃法。目前比较流行的锅料理约有30种。

　　DIMSDRIVE在2016年进行的网上调查中发现，目前以下10种锅料理最有人气。

最受消费者喜爱的锅料理

　　从排名可看出，男性消费者更偏爱“牛肉锅”、“涮肉锅”等肉类锅，而女性消费者则喜欢“鸡肉锅”、“豆腐锅”等口味清淡、热量较低的锅。而最近几年比较流行的“豆浆锅”，也深受年轻女性消费者的喜爱。

锅料理的生鲜重点商品

　　在日本，由于冬季餐桌锅料理占主流，因此，锅料理的相关生鲜食材都有很好的销量。如下表所示，从11月到12月，白菜、长葱、菌菇类、烹饪用的海鲜及组合、做丸子用的鱼糜、鸡肉馅、猪牛的涮肉片、乌冬面、关东煮等各小分类在全年52周的销售排名都是非常靠前的。

锅料理关联生鲜商品的全年销售排名

（10-12月）

　　另外，锅底汤料也是锅料理的关键商品。现在，消费者自己在家里熬汤配料的情况已经越来越少，大多数的消费者会选择调料品牌商已制好的汤料、汤料块和浓缩汤汁等。这些调配好的调料最大的特点是方便、省时，不用再去购买多种配料，且刚好一次用量，可以不断更换和尝试不同口味。

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　　调料商还不断开发新口味商品，也为消费者推荐更多的吃法。

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　　以下是KSP-POS从全国615家超市门店收集的2017年1月23日～29日的锅料单周销售数据。排名第一位是味滋康的芝麻豆浆锅汤料，单价约260日元，615家门店一周的销售额313.1万日元，平均每家门店的销售数量约20包。

销售排名前十位的锅料商品

（2017/1/23～29）

锅料理的促销海报

　　从10月下旬或11月初开始，对锅料理的关联食材的促销进入关键期，超市陆续推出多档锅料理主题的海报。促销一般有两个思路：

　　（1）从自身有优势的生鲜食材出发，推荐相应的吃法，并对关联食材进行优惠促销；

　　（2）从锅汤料等调料商品出发，搭配生鲜食材进行促销。这种促销侧重丰富餐桌和推荐吃法，特色商品或限期销售的商品较多，以正常售价为主，穿插个别单品的优惠价。

　　以下是8家食品超市在11月份推出的锅料理主题的促销海报：

　　▼丸悦：真正的锅——应季的美味＆丰富的蔬菜（涮锅、牛肉锅、海鲜什锦锅）

　　▼原信：生蚝锅、牛肉锅

　　▼原信：猪肉涮锅、鰤鱼锅

　　▼三德：今晚涮锅（和牛、国产猪肉、鰤鱼）

　　▼Ichiyama Mart：健康美食（猪肉涮锅、牛肉锅、河豚鱼锅）

　　▼京王Store：各地精选锅（广岛生蚝锅、秋田切蒲英锅、北海道石狩锅、东京鲔鱼大葱锅）

　　▼京王Store：推荐锅（盐麴锅、胶原蛋白锅、奶炖锅、辣白菜锅）

　　▼三和：锅料理节（海鲜辣白菜锅、猪肉白菜锅、饺子锅、牛肉锅、涮锅、切蒲英锅、力士锅）

　　▼关西超市：锅三昧（涮锅、鰤鱼锅、海鲜什锦锅）

　　▼Aoki：全家锅料理

锅料理的卖场陈列

　　日本把11月7日立冬这一天，定为“锅料理日”。在卖场入口用大张条幅展现。陈列的促销单品主要为锅汤料，用POP价格牌突出低价促销“268”日元（正常售价298日元），另外将新上市的“398”日元的高端商品也列入促销单品。

　　在常规陈列架上，同样用POP提示顾客“今日是锅料理日，晚餐不吃锅吗？”

　　锅料理日以外，可在入口处做临时促销堆头，主要陈列海报商品，用多张POP体现海报主题“全国美食节：采购负责人保证！”

　　临近蔬果卖场的锅汤料的特设卖场，通过集中陈列和POP吸引顾客，共陈列约40个单品。

　　精肉岛柜附近的临时陈列，对锅汤料中的人气商品和新商品进行集中陈列，并将排名、商品名称用POP提示给顾客。

作者简介：李雪，2003年留学日本，2013年从早稻田大学商学院毕业，获商学博士学位。主要从事零售商、电商、品牌商的发展策略方面的研究。现任日本流通经济研究所特任研究员，并于2017年创办流通革新Research & Consulting株式会社。

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编辑：东风  执行主编：刘朝龙

来源：龙商网&《超市周刊》&流通革新

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