独家探店 | 香江百货最新万平旗舰店的品类逻辑与理念思维

作者 | 刘朝龙

本文导读

1、精彩生活广场品类布局逻辑

2、精彩生活广场经营理念与特点

3、香江百货的发展模式

4、香江百货的经营理念

5、香江百货怎样学习胖东来

　　11月26日，湖南香江百货在衡阳开出了一家全新业态门店——精彩生活广场旗舰店。

　　开业当天，龙商网&超市周刊对此店进行了报道，引起了很多零售同行的关注。接下来的十多天里，全国各地来参观学习的企业同行络绎不绝，一些是与香江百货认识的同行朋友，一些是从未接触过的，还有的是老板来参观后，下面的执行团队又来。

　　这家新开业的香江百货精彩生活广场，是由2007年开业的香江百货光辉店大卖场升级改造而来，完全摒弃了传统大卖场的商品结构和运营模式，引入多种模块化生活场景的细分业态、品类的经营模式，以引导消费者有调调的品质生活方式为核心来组织商品功能、提升布局品味。

精彩生活广场品类布局逻辑与特点

　　日前，龙商网&超市周刊记者实地走访了这家新店。该店分为地上三层、每层3000多平方米，共计1万平方米，在涵盖品质生活超市的商品功能基础上，融合了餐饮、书吧、咖啡吧、儿童乐园、快闪、园艺等多种生活场景的体验业态，一共经营18000个sku，全部为自营品类。

　　从正门进入门店后，向前约10多米是一条横向的收银线，左转顺着收银线外通道直行到收银线尽头，左手边是顾客服务中心，右转乘坡梯到达二层，再由二层乘坡梯到达三层。

　　三层主要经营围绕一日三餐为核心的食材与即食餐饮，主要由蔬果、粮油调味、烘焙、餐饮以及部分冷冻冷藏等品类构成，其中以蔬果、餐饮的品类布局为主体，约占2000平方米。

　　蔬果商品多以堆头式量陈为主，丰富的单品保证了满足顾客对蔬果食材功能性的基本需求，同时突出强化了果切、鲜榨果饮品类为相对独立的果饮吧台，单品丰富、陈列丰满、品质新鲜、人气旺盛，也是利润的重要贡献点。

　　倡导鲜买、鲜做、鲜吃，精彩生活广场的餐饮区取名为鲜味餐厅，是三层乃至整个门店的头部品类，布局风格采取复古色调、独立柜台的街区模式。

　　实际上，鲜味餐厅的构成就是基于肉类、水产、卤味熟食、寿司、牛扒以及中外特色小吃基础上特色餐饮荟萃，海鲜、牛扒、意式美食、特色小吃的现场开放式厨房制作、现场即食成为吸引人气的一大亮点。比如，顾客选购牛肉、活鲜海鲜等食材后交由明档区的厨师进行加工烹制，然后在就餐区享用，当然，顾客打包带走与家人朋友共享也是该店要培育的消费习惯，在香江百货的规划中，打包带走的理想销售占比在70%。

　　与蔬果区类似，餐饮区的这种组合运营模式在保证生鲜商品品类满足顾客对品质食材功能性需求的基础上，还为顾客提供了对餐饮即食性需求的解决方案，提供了更为多样化、时尚的品质餐饮生活方式。

　　也就是说，这种蔬果、餐饮区的运营模式，不仅保证了目标顾客对一日三餐基本食材刚性需求的功能性满足、也就是保证了基本客流，同时突破了单纯售卖食材商品的模式，通过加工制作、即食消费提高商品附加值的同时，提升了客流、客单价、消费体验，增加了顾客黏性。

　　粮油、调味品、冷冻冷藏品类是三层与生鲜品类密切相关的品类，从商品功能性角度讲，均属于食材类商品，可以满足顾客集中购买此类商品的便捷性，同时也可以增加关联品类的购买几率。

　　从三层乘坡梯下到二层，这里的商品从一层上来的电梯口对面逆时针算起，分别由美妆，清洁日化，散称、休闲食品，婴幼儿食品用品，家居日杂，快闪品类，儿童乐园等品类区域构成，可以看出，二层打造的核心功能以及消费场景是除一日三餐食材之外的家庭生活日常所需，目标消费群体应该是定位年轻时尚一族和有较强消费能力的居家女性。

　　在彩妆、护肤、香水等分类组成的美妆区，无论从陈列布局体验还是商品品牌结构以及服务体验上，与普通超市的同类区域都有显著不同。迪奥、香奈儿、兰瑟、雅诗兰黛、范思哲、巴宝莉、兰芝、等国际知名品牌在这里都可以买得到，品质与服务堪与高端百货店的化妆品区域的消费体验相媲美。

　　清洁日化品类在保证一定品类宽度的功能性顾客需求的同时，更倾向于优质优价的中高端价格带商品，比如牙膏分类，主要以国内外的中高端品牌为主，一般在40元/支以上，商品的差异化明显，一定程度上有利于保证较高的利润率。

　　二层的休闲食品区，散称食品与干果分类占据了该区域的大多数堆头、包柱陈列资源，一定程度也与其他传统超市业态的休闲食品品类形成了明显差异化，差异化商品占比达到了40%。一些常规的方便食品则占很少的比重。

　　婴幼儿食品用品、家居日杂、家电、快闪文创品类以及儿童乐园，这些看似无关联实际却有着同一目标消费群体的品类，为时尚的年轻妈妈提供了绝佳的一站式购物体验。

　　二层除了可以乘坡梯到达一层的烟酒区域外，在二层卖场中央的快闪文创品类区域还设计了一个以巨大的鸟笼为造型创意元素的旋转步行楼梯到达一层卖场的绿植园艺区。

　　整体来看，一层更加侧重休闲轻松的购物氛围营造，主要由烟酒饮料、冷藏乳饮、休闲食品、咖啡吧、当当书吧、园艺、冲调休闲食品及关联器皿等品类构成。

　　国内外知名白酒、洋酒以及红酒经过精选偏向中高端、尤其红酒陈列占比最大。与烟酒区相邻的是几乎融为一体的咖啡吧、当当书吧，也是一层的休闲体验消费区。一层的休闲食品是更倾向于时尚化、年轻化群体的国内外巧克力、饼干、糖果等。

　　从三层逐层在该店逛下来后，给人的第一感觉有三个：

　　一是在商品结构上的新，并具备较为完整品类宽度的超市商品功能性，优质、优价、优利润；二是细分业态、品类的创新突破提升了购物的体验性与愉悦感，提升了顾客黏性；三是陈列创意、卖场布局、动线规划上的高水平设计。

　　具体来讲，还有以下两方面亮点：

　　1、无形的动线引导与布局逻辑。

　　从表面看，该店似乎没有刻意的主动线、更没有强制的动线规划，但实际上，一至三层的坡梯设计已经确定了整个卖场以及各层的环形主动线。

　　三层的两个重磅磁石点较为突出，分别为餐饮区和蔬果区，不但能激发出整个三层的活力，还是整个门店的客流保障。二层是整个门店商品品类宽度的功能性体现，各品类之间较为均衡，没有一枝独秀的磁石点，但品类间的关联互动一定程度上决定了目标顾客群体的宽度。一层更侧重于顾客休闲生活场景体验的打造，咖啡吧和当当书吧以及园艺、冲调品类都是为培育、引导顾客的品质生活方式；巧克力、休闲食品则是为年轻时尚群体的冲动性消费提供了便利；烟酒饮品类的购买目的往往比较明确，也是利润贡献的主要品类。

　　2、该店照明系统的设计值得称道。

　　每一组货架、每一个堆头的商品在灯光照射下被凸显出来，成为卖场的主角；而在你抬头环视整个卖场时，给人一种清晰而又温暖的视觉感受。也就是说，在这家卖场你不会感觉到哪里会特别亮，哪里又有些暗。在有些卖场，虽然灯光直射下的商品凸显出来、有较强视觉冲击力，但放眼卖场会给人一种除了商品哪哪都有种黑暗压抑的感觉。

香江百货的业务模式与理念

　　刚开业的这家精彩生活广场旗舰店，在香江百货系统里属于“精彩生活”品牌，是自2015年开出首家创新业态精彩生活门店后，开出的第五家该品牌门店。

　　目前香江百货在衡阳共有17家门店，3家大卖场、10家2000平米左右的生活超市，4家社区店，全部位于拥有170多万人口的衡阳城区，尚未对衡阳下属县域城市进行拓展；另外，香江百货早在2004年就在长沙开设了一家3万平米的小型购物中心。

　　目前支撑香江百货现有网点的商品供应链周转重任主要由位于衡阳的7000平米的香江百货物流配送中心承担，其中分为3000平米的生鲜配送中心和4000平米的常温物流配送中心。

　　2018年，香江百货继续在衡阳进行拓展新店的同时，在长沙开设新店也进入倒计时，已经进入选址筹备阶段。“以目前香江百货的供应链能力，在衡阳支撑30家门店的规模是没有问题的。”香江百货总经理夏志秋告诉龙商网&超市周刊记者，香江百货的新店拓展策略还是以大店带小店的模式，在长沙的市场策略也将是先开出几家大店，然后再进行社区店的渗透。

　　夏志秋表示，香江百货暂时还没有投建中央厨房的计划，目前一些生鲜及日配商品采取大店向小店转拨配送的模式，比如大店现场制作的熟食，这样在一定规模的前提下降低了成本、提升了效率。一些社区店的业绩也很突出，比如今年4月开出的240平米的精彩生活芙蓉店，日销达到了3万元。

　　对于自有品牌，夏志秋表示，这是零售业发展的一个方向，但香江百货会慎重涉足，而如果要做自有品牌的话，不会选择一般的周转快的畅销品，而是像类似于日本无印良品对产品本位主义的理解，开发重度自有品牌产品，即通过深度主导产品的前期研发、设计、制造、销售等环节打造独家、个性化、差异化、偏高端的有调调的品质商品。

　　虽然目前香江百货尚未真正涉足自有品牌，但其已引入了很多差异化、高品质的商品，比如引入美国的尊乐香肠，这个品牌在中国市场定位中高端，线下渠道只在少数类似ole'这样的高端超市销售。

　　在走访了香江百货芙蓉店、采霞店、长丰店、精彩生活广场光辉店后，发现香江百货的门店从经营理念、商品结构、门店布局设计等方面已经打破了超市以低价、供应商为导向的传统经营思维，转向以品质、顾客需求和愉悦的购物体验为经营理念。

　　以香江百货门店的商品布局为例，大量堆头不再是供厂家推广的资源，而是以消费者的生活场景为导向，进行精选关联商品的花式主题陈列组合。用夏志秋的话说，就是陈列做到丰满是基本要求，更高的标准应该是做到陈列丰富，也就是注重关联单品之间的陈列组合，提高商品结构的功能性，用商品升级引导消费升级、引导消费者生活品质的提升。

香江百货怎样学习胖东来

　　作为区域中小零售企业在新零售环境下的转型探索，可以说香江百货正在走出一条有自己特色的路子，而在业界，其也被称为是学习胖东来最像、最有心得收获的企业之一，尤其是香江百货运营系统的高标准实操制度以及团队的超强执行力，在个别方面的流程甚至比胖东来规定的还要细。

　　但是，就是这样一家优秀的企业，却很少有人知道，当年为了学习胖东来，香江百货曾汰换了40%的员工团队。“老板真的是下定了决心，香江百货要做得更好、走得更远，必须要进行一场从上到下的改变。”夏志秋告诉龙商网&超市周刊记者，而且是不惜为此付出代价。

　　“因为大家都觉得不可能，一些员工甚至觉得是在忽悠人，怎么可能会有那么优秀的企业？”回想起当年香江百货下定决心一定要学胖东来初期的情形，夏志秋说道，眼见为实，为了让大家心服口服、推动学习胖东来，香江百货不惜专门拿出几天租用大巴车队一车一车地从衡阳走高速到许昌带大家到胖东来实地去看，所有的管理层甚至部分一线优秀员工都要去学习。

　　正是由于在老板坚定支持学习胖东来之下，夏志秋总经理带领下的香江百货在近些年的发展中才不断取得经营管理和业务水平上的突破，而如此大力度地铁心学习胖东来，也在业界被传为一段佳话。

　　几天之后的12月19日，夏志秋将在龙商网&超市周刊主办的《东来大讲堂》上分享学习胖东来的一些历程和成果，其中包括香江百货学后落地的一些实操标准。夏志秋坦承，在学习胖东来方面确实取得了一些成绩，尤其是员工团队的高标准执行力落地，给香江百货的业务提升提供了内在动力，但与胖东来相比，尤其是在胖东来企业文化的塑造和员工团队的超强忠诚度、凝聚力方面，并非朝夕之功，学习胖东来企业文化的底蕴尚需长期的践行与坚持。

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编辑：东风  执行主编：刘朝龙

来源：龙商网&《超市周刊》

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