解密唐吉诃德——国际零售资讯系列报道（4）

“安田隆夫”是“唐吉诃德”公司的创办人

作者 | 张明军

本文导读

1、激安殿堂——唐吉诃德的前世今生

2、安田隆夫的经营哲学

3、安田隆夫和唐吉诃德艰辛诞生过程

4、唐吉诃德著名的“压缩陈列”

5、分享盈余——改变经营方式

　　零售业，是一门捉摸人性的生意。关于“唐吉诃德”的传说非常多，它也是日本至今为止很少可以连续30多年持续增长盈利的公司。

　　这家公司是如何创建起来的？这家企业的老板经营理念是什么？他为什么会开这么一家怪异又超级盈利的连锁企业？他著名的“压缩陈列”是什么意思？他为什么引起很多国家的游客来日本必须要到“唐吉诃德”购物？他的购物乐趣到底是什么？

激安殿堂——唐吉诃德的前世今生

　　“唐吉诃德”是一家日本连锁式零售企业，以价格便宜闻名。总店位于东京都目黑区青叶台，现在日本国内共有超过160家分店，夏威夷有3家分店，2017年12月1日在新加坡设立1家分店。

“唐吉诃德”东京目黑区总店

　　“唐吉诃德”的“激安殿堂”就是超级便宜的意思。“激安”翻译成汉语就是“超便宜、大特价”的意思。便宜、特价并不代表品质差，“唐吉诃德”的特色是要卖就卖最便宜的（保证都是真货），其营业时间较长，一般至深夜甚至凌晨5时。部分店铺有大型停车场。店内空间较为狭小、陈列方法亦较混乱。销售货品种类包括成衣、食品、首饰、家居用品、工具、体育用品、电子产品等。

　　“唐吉诃德”的诞生和日本过去以来的经济萧条有很大关系，通货膨胀在上个世纪90年代开始席卷日本，经济不景气，东西卖不出去，日本人拿着钱精打细算，恨不得一元钱变成几元钱来花，由于长期经济萧条的影响，日本的零售业出现了“价格破坏”现象，“唐吉诃德”就是在这种“价格破坏”的氛围下，1989年在东京开第一家店以来，快速展店，集团的年营业额已经远远超过了7000亿日元（410亿元）。

　　2013年在大阪买下商业大楼，同时跨界研发自有品牌“情热价格”，主打物美价廉，现已经开发出10000多种自有品牌，开始进军产供销一条龙的产业链路线。

　　除了生鲜蔬果食品市场外，连成衣市场也一网打尽，持续开发价格超级便宜的专属服饰品牌，例如自有品牌牛仔裤仅售690日元（约40元），而且这条仅690日元的牛仔裤在日本掀起了很大的话题，在外边售价3000多日元（180-200元人民币）的牛仔裤在“唐吉诃德”竟然仅仅只售690日元，只有其他品牌价格的三分之一。

　　“唐吉诃德”的负责人说，日本很多具有代表性的店铺和百货商店希望在日本大品牌名店的影响下，打出自己的品牌特色，我们的商品特色就是让消费者见了很兴奋，价格很心动，买得很高兴，这是我们的信念。

　　“唐吉诃德”除了物超所值。商品种类丰富，更是深受欢迎的理由，而且似乎已经成为日本大众文化的一部分，很多人下班回家前可以不去超市或大卖场，但一定会来“唐吉诃德” 41 36618 41 15264 0 0 3183 0 0:00:11 0:00:04 0:00:07 3183一下。

　　“唐吉诃德”运用“价格破坏”，而且让消费者感到料好实在，在一片萧条中快速抓住了成功法门，并且以超特价吸引平民消费者，目前为止经营了差不多30年，连续30年持续增长，成为日本老百姓的好朋友。

安田隆夫的经营哲学

　　“安田隆夫”堪称是日本流通业的传奇人物。

　　创办人的胆识认知对企业未来发展有着决定性影响，我们可以从“安田隆夫”的一些经营理念中学习一些人生与投资道理。安田隆夫说：

　　一、经营事业是个长期战略，虽然不需要胆怯但有时候最好还是需要知道观望。

　　例如选址对于零售业很重要，尤其对于当初“唐吉诃德”刚创立且资金还没那么充沛的时候。而安田隆夫对于选址是最不能妥协的，所以一直等到日本经济泡沫破灭，许多非常好的地点都变得便宜，才可以抢夺先机。当然，观望也代表了不冒进，幸好安田隆夫在泡沫经济时期也忍住不赚房地产与股票这种快钱，坚持等待好地点与好价格。

　　二、我从来没有想过要把“唐吉诃德”改成一般的连锁店，虽然那样会比较轻松，但那是个诱惑，虽然我也知道没有所谓的正确答案。我一直警惕自己，一旦改成普通的超市就会失去胜算。

　　三、不论人生、工作还是经营，并非只有漂亮话，在谈论高超的理想之前，必须先和等待在眼前的现实格斗，格斗最大的武器就是胆识。

　　四、成功最大的果实，就是从羡慕中解放出来。

　　五、在思考问题时，最重要的是明确看出问题到底出在哪里？

　　六、实业经营的胜负，不像足球或篮球那样，多得一分就算赢了。其实实业经营有很多小失败以及为数不多的大成功就可以了。

　　七、无法看透人，但随着时间逝去，会慢慢确认其真伪，我想应该没有比这个更好的评断方法了。安田隆夫识人无数，但他终究还是承认无法看透人，唯有时间的考验，才能确认真伪。

　　八、无论经营企业还是上班族，人都是要跨出去。每个人的背景不同或经历不同，无论做任何事情有多么困难，只要是自己真正想做的事情，终究还是要跨出去第一步，跨出去一小步是唯一方法，而且没有比这个方法更简单的了。

零售业，是一门捉摸人性的生意

　　同时安田隆夫还讲到一些“唐吉诃德”很有借鉴意义的事件。

　　一、要避免企业制度成为优质客户服务的阻碍，靠一线员工的智慧是可遇不可求的，管理层应该时刻思考如何能更加接地气，在标准化流程上加入一点人性化的弹性。安田隆夫在创业之前，是靠打麻将为生，擅长对人性观察与灵活变通，反映在他以客为尊的服务精神，创出不少零售怪招。

　　二、机器、制度、规定是死的，但人是活的，零售业，是一门捉摸人性的生意，成与败，往往取决于别人花心思所多做的一点点。

　　三、只要一有机会，我就会跟现场的员工谈论我的梦想与浪漫，“不要模仿大企业，做有个性的店，而且要把它做大”。即使当场他们会点头，但只要我忙于批发的工作，没办法看着他们的时候，又回复到原状态，立刻变成和一般大型零售企业没什么两样的店。

　　虽然我跟员工仔细说明了“压缩陈列”，但他们还是无法理解。放弃用言语说明的我，变实际在员工面前做给他们看，而且是手把手、一对一地教他们。

　　但还是不行，即使让他们做再多次，和我说的“压缩陈列”总是似是而非，充其量就是把各式各样的商品堆得像山罢了。

　　他们完全无法理解我的意思。教了这么多，为什么我行，员工们却不行呢？最后我总是忍不住嘟囔起来，“物以类聚，这些家伙都是笨蛋”。不过，真正的笨蛋反而是我。仔细想想，像那种不合乎常理、复杂又诡异的卖场，门外汉根本没办法轻易做出来。我这个多次频临绝境、拼死体会而来的个人技巧，领薪水的员工根本无法马上领会，不会也是理所当然。

　　即使这样的闹剧反反复复，我依然坚决不雇佣灵通行业的专家或有经验的人，无论如何，“唐吉诃德”要以一群外行人贯彻到底。这是我对事业、业态保有独自性的坚持。

　　为什么会这么坚持？若以基本款的商品为主体，按教科书那样把商店或卖场整理得非常整齐，绝对没有“购物的乐趣”，因为这是我在“小偷市场”得到的最大教训。

　　四、独自的经验要以言语来共有是不可能的。换而言之就是“没有共同的原始体验，便会导致想法背离”，这是最辛苦的创业艰难。

“唐吉诃德”艰辛诞生过程

　　安田隆夫1973年大学毕业后，选择到一家以销售廉价别墅为主的小型不动产会社上班，不幸因第一次石油危机造成的世界经济不景气，上班八个月后，就因为公司倒闭失业。

　　在那个终生雇佣制年代的日本，名校毕业的年轻人是几乎没有任何公司愿意给与再次就业机会的，学生时期就叛逆的安田隆夫不愿回家乡，每夜以学生时期沉迷学来的高超麻将“技艺”四处找麻将和陌生人赌博赢钱维持生计。整整四年，这四年求职处处碰壁，失志不知前途。

　　“泥棒市场——小偷市场”的成立

　　安田隆夫一次在当铺拍卖廉价品店购物时，发现这种店的店员比起日本其他行业店员，对待上门顾客“奉若神明”态度截然相反的冷漠，灵机一动，想到他自己既无人脉也无一技之长，要工作只能选择自行开店卖东西。而这种服务不好，却有稳定需求的店刚好让他有机会。不过仔细了解才知道，在日本想要卖当铺当品必须要有“再生资源”执照。后来到朋友介绍的廉价杂货批发商批货，以赌博赢来的全部资产800万日元创业，在东京郊区杉并区开了一家仅有18坪的“泥棒市场”，日文意思就是“小偷市场”。取“小偷市场”当店名，安田隆夫说是为了以如此夸张店名引起注意。

“唐吉诃德”著名的“压缩陈列”

　　创业前几天，果然因为店名怪异，引来好奇购物人潮，生意乍看很不错，但没几天就没顾客上门了。不久他就发现了问题所在，因为资金不够所买来的廉价商品，其实和同业相比不够便宜，“善比价者”来一次就不会来第二次。

　　即将破产之际，安田隆夫想尽一切办法，终于想到到各大制造厂后门塞红包，以低价扫这些名厂的报废商品，并将18坪店面密密麻麻堆满堆高，比同样面积同业高5倍以上的未整理商品，生意才陆续好转。这就是日后“唐吉诃德”著名的“压缩陈列”。

　　但好景不长， 再次发生上门顾客逐渐减少，经营再次出现危机。第二次更致命的是，廉价品中，性价比超值商品都被一些比价购物“等闲之辈”买走。没几天，整间店的顾客都成了购物专家。挑剩、品质、卖相很差的商品堆起来像垃圾屋，不知如何是好的安田隆夫，由于失志以麻将为生那四年是夜猫子，也请不起店员，自己就利用深夜没客人时贴价签等工作。

　　阴错阳差，在那个日本晚上十点后几乎没顾客的年代，深夜有些喝醉酒还不想回家闲逛的人为打发时间进店闲逛，却对这些垃圾杂货陈列方式极感兴趣，安田隆夫这才发现，原来日本深夜的顾客商机有多大，这种深夜经营的方式，让他大赚特赚。

　　但新的问题来了，生意忙不过来，自然要请店员帮忙。可是店名取为“小偷市场”，哪里请得到员工，于是安田隆夫心想，以他拥有的购物量，干脆将小偷市场卖掉，新成立批发公司，新开设的批发公司名称一把八十度改变，取名为“justice正义株式会社”，改名后批发生意一直很好。安田隆夫为了让批发生意更好推销，时常向进货商分享他当年红火的“小偷市场”的“压缩陈列”经营秘决。但却被所有进货商误会是为了推销多进货，都婉言拒绝。安田隆夫气不过，为了证明自己，他又下海重回零售业，开设“激安殿堂——唐吉诃德”，取这店名就是要向“唐吉诃德”般向安田隆夫认为不合理的日本零售界挑战。

分享盈余——改变经营方式

　　“激安殿堂——唐吉诃德”第一号府中店开的生不逢时，因为正是日本泡沫经济的巅峰，150坪（日本大店铺法设限最大面积）昂贵店租，加上泡沫经济时的东京人根本不屑逛这种廉价商店。一直赔钱，靠安田隆夫批发生意盈余弥补的“唐吉诃德”最后破釜沉舟，决定专注批发本业，将新开设的“激安殿堂——唐吉诃德”全权委托一号店员工经营，奇迹发现，业绩逆转快速攀升，也开始有惊人获利。

　　安田隆夫这才发现原来授权给员工进货批货是关键，因为卖东西其实没有什么成就感，但是批什么货，买多少量，能最短时间卖掉可就是一件非常有挑战、证明能力、愉快的事情了。加上安田隆夫制定清晰盈余分享游戏规则，日本破天荒开创延长并重视深夜时段，再加上“压缩陈列”等这些日本前所未有的特色，让“激安殿堂——唐吉诃德”的业绩和获利以惊人速度成长，尤其员工士气大振，不断要求安田隆夫趁日本同业还没回神跟进良机，以风卷残云之态，急速挥师“进军”插旗全日本。

　　适逢日本经济泡沫破灭，各大都会繁华区许多黄金店面降租还是租不出去的良机，造就现在日本零售业两个后起巨头，“激安殿堂——唐吉诃德”和“uniqlo”。

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编辑：东风  执行主编：刘朝龙

来源：龙商网&《超市周刊》

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