回看2017（5） | 从“迷”到“动”，从“茫”到“融”， 2017年的中国零售业值得整个行业深思

●2017年度字

作者 | 胡宗利

（此文3528字，阅读完大概需要9分钟）

本文导读

1、2017年度字为何是“茫”

2、为何说零售的本质没有变

3、零售的形式在怎样变

4、传统零售变的两个方向

5、2018年零售探索的三个着力点

　　年首岁尾，盘点和展望成了媒体不约而同的集体动作。

　　所谓盘点和展望其实是人为地划一条界限，了结岁月沉重的过往，开启从头开始的未来。

　　正是有了这样一个界限，我们才得以在匆忙的前行中慢下脚步，用思考的方式回首过往，看清未来。

　　已经过去的2017年，有许多值得我们深思的现象和实践，化繁为简，当我们试图用一个字来概括2017年的中国零售业时，我们想到了“茫”字。

　　新零售概念满天飞，用了十几年的方法开始变得不那么灵光，那些曾经推着我们快速发展的规则和措施突然成了再次前进的羁绊， 我们开始茫然。

　　场景化、快速迭代、新物种、无人店，这些我们以前从未听过的词语和业态，突然变成了活生生的实践，我们陷入茫然。

　　旧的规则还未失灵，新的行业逻辑尚在构建。行业会发生什么样的变化？未来将是一个什么样的存在？我们对前途茫然。

　　不少企业开始在茫然中失落，但更多的企业选择了在茫然中突破，永辉的新物种来了、新华都的海物会来了、世纪联华的鲸选来了……

　　走出茫然只能靠不断前行，规则也只有在前行中才能完善。

　　年首岁尾，在这个人为划下的界限上我们盘点、我们思考。

　　然而时间并不存在断点，每一个被我们送走的去年都曾经是我们期盼过的明年。当我们扔下曾经的包袱，跨过这个节点的时候就必须有所向前、有所改变，唯如此，在我们划下的这个节点上的盘点才有价值和意义。

　　2017年的中国零售业就像横断山脉的植被，是世界零售业多样性、多业态的样板。老的依然存在，新的快速生长，新旧力量在成长、迭代、融合中不断改写着零售的内涵和形式，行业正在重构，结局还未明朗，整个零售业似乎处在黎明前的黑暗。

　　这样的态势和环境，让传统零售企业特别是传统中小零售企业感到失意和迷茫。2017年已被尘封，当撕下这一年最后一页日历时，我们应该深思：这个行业正在发生着什么样的变化？未来从内涵到形式会变成什么样子？

零售的本质没有变

　　零售的本质是什么呢？

　　战略咨询专家刘润认为，零售本质是传递价值，传递三件事：信息流、资金流和物流。比如你去超市买熟食，看看颜色、闻闻味道感觉不错，算计下价格，觉得能接受，通过这一系列的体验，你获得了信息流；当你让超市员工称重打包后到收银台付款，这个过程，就是资金流；你自己拎回家的过程，就是物流。

　　到了互联网时代，电商平台展示的图片和文字，是信息流。消费者基于这些信息做出购买决策，使用支付宝付款的过程，是资金流。付款后，卖家选择一家快递公司送到你家，完成物流。

　　“不论线上线下，购买过程都可以拆解为信息流、资金流和物流。”刘润认为，零售，在本质上就是这三件事的万千组合。

　　本质未变，形式万千，国内丰富的消费层级导致了零售形式的多样化，不同的零售形式在零售本质的主导下，碰撞、融合、重构，使得2017年的中国零售业新物种不断，新探索频出，于是我们看到了更多的四不像业态盒马鲜生，看到了京东的7fresh，看到了永辉的新物种，看到了世纪联华的鲸选，看到了新华都的海物会，看到了更多的无人便利店、无人货架……

　　但万变不离其宗，不管是线上或线下，变化的只是信息流、资金流、物流的表现形式，传递价值的零售本质没有变。   

零售的形式一直在变 

　　从柜台销售到开放式货架。从五六十年代走街串巷的货郎到现在无处不在的快递，从自动贩卖机到无人便利店，零售的形式一直在变。

　　为什么零售的形式会一直变？

　　因为技术重塑了消费的时空概念。它让消费者从过去获得商品必须经历时间和空间的二维概念变成了可以只有时间这个一维概念了，过去购物是信息流、资金流、物流的统一，时间和空间不可分割，现在购物，信息流、资金流、物流可以分离。譬如，消费者想买一件衣服，可以在实体店试装、网上下单，过去门店本来是闭环的；但现在试完衣服后，消费者可以不在门店买，门店给消费者提供了信息流，结果消费者在网上完成资金流、物流。

　　实体店时代这三流因为商业效率的限制，被绑在一起，可以互相借力；但现在这三件事被分开了，因为成本原因，线下靠展示信息赚取差价越来越难了，实体门店用物流（商品）吸引客流的这一方式的作用效果越来越弱。分工提升了效率，也让三流合一的实体门店尴尬凸显。

　　为什么零售的形式会一直在变？

　　因为消费方式在变。当基本需求满足后消费发生了变化——1、低价的东西被品质、品牌、心理满足感替代；2、刚需的东西被品位、调调、自我标签化的东西替代；3、实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西替代；4、必要的东西被想要、潮流的所替代。你会发现今天的商品对消费者来说不仅要提供一种功能，更要抚慰心灵和情绪。

　　为什么传统零售会出现那么多的新物种？

　　因为旧的业态和形式已经和新的消费方式脱节，消费方式的变化导致了零售业态的变化，新业态、新物种必须要和新的消费方式走在一个节拍上。对传统零售企业来说这是不能避免的痛，是无法跨越的艰苦蜕变。

传统零售在向两个方向转变

　　迷茫的传统体零售在2017年开始发力。

　　他们转型的方向正是电商的弱点，实体零售具有即得性，拿了就走，这是巨大的优势。刘润认为，“拿了就走，这是人跑向货，线上零售则正好相反，它干的事情是货跑向人，通过快递的方式把货送到消费者手中，这损失了即得性。电商想一切办法通过物流的快解决即得性的问题，无人机、低速电动车、预测式购物等。但也不可能瞬间得到，瞬间得到这个事情只有在线下，通过门店库存的方式解决。”

　　未来的商场一定越开越小、越开越近。商场开到社区里，离家100米或更近，通过近的方式对冲电商的快。这正是实体零售的两个优势，一个是体验性，一个是即得性。

　　对实体零售来说，体验性更多表现在“鲜”，即得性更多表现在“近”。2017年实体零售对新物种、新业态的探索也是对这两点的聚焦。

　　永辉新物种、新华都的海物会、世纪联华的鲸选是对“鲜”的再定义；社区店的迅猛发展，便利店的爆发，则更多体现了实体零售对“近”的诉求。

　　从2017年的实践上，我们看到了很多中小零售企业在鲜和近上的叠加、迭代和探索，于是我们看到了开在社区边、主打商品围绕老百姓的一日三餐的生鲜传奇爆发式涌现，看到了超市发在社区的密集布点甚至把店开进了封闭式社区，看到了很多以大卖场为主的中小零售企业开始涉足社区店、便利店……

弱就是要改变的地方，只有解决了问题才能继续前进

　　2017年让传统零售企业最为迷茫的一个问题是：转型升级的突破口在哪里？

　　这个问题的另一面我们可以理解为：传统零售企业还有哪些不足？不足就是弱的地方，弱就是短板，就是要改变的地方，只有解决了问题才能继续前进。随着电商跑马圈地的完成、流量红利期结束，零售业处在了一个新的节点：线上线下开始重新占位。

　　商品、效率和对顾客的了解成了新形势下传统零售企业的短板，譬如，对顾客的了解，线上企业可以很轻松地获得消费者的住址、手机等关键信息，可以通过大数据分析轻松勾画消费行为，而很多传统零售企业会员管理却还处在初级阶段。

　　补足短板的方式并不是简单地去开网店、上线APP，这种类电商化的行为很可能得不偿失，传统零售企业应该根据自身实际情况，寻找适合自己的路径。

　　路在何方？回顾、梳理、分析2017年零售业，我们可以预言2018年传统零售业会在以下几个方向不断探索：

　　1、继续在“鲜”和“近”上下功夫。

　　鲜和近是实体零售业的天然优势，扬长避短，在标准化商品上做出舍弃，往鲜和近上深耕。这样的案例在2018年会越来越多，资本也会在这类企业身上撒钱，融资2个亿、估值10个亿的生鲜传奇是这个方向上的标杆，也为后来者提供了教材。

　　2、超市+餐饮的探索将深化。

　　用餐饮打造场景化消费的探索已经有了一定的积累，餐饮场景化可以延长顾客的在店时间，从而增加销售机会。美食林的美好生活店里多个、多类餐饮区的设立，冠超市的里各种“吧”就是这种经营逻辑实践且效果不错。

　　3、提升效率是传统零售业能否成功迭代的关键。

　　为什么盒马鲜生、超级物种迭代进化那么快？除了不断提升的用户体验外，一个最重要的原因是效率。只有大幅降低成本、提高效率企业才能有更好的利润、更好的现金流迭代升级，为消费者提供更多更好的商品。

　　零售业效率的提升重在供应链，于是我们看到以供应链锻造为重点的商业联盟在中小企业开始盛行，保亭会、蚂蚁联盟、齐鲁商盟以及各种形式的联采组织在2017年突然活跃起来，相信2018年会有更精彩的演化。

　　而这些改变的根本是企业对组织架构的再梳理以及对人新的认识。旧的组织体制正在成为新力量的桎梏，越来越不适应这个飞一样的时代，但遗憾的是在这个维度上的探索2017年却鲜有让人眼前一亮的案例。

　　更扁平化的组织、更年轻化的团队以及对一线员工更多的赋权将是组织体制的进化方向，期盼2018年有更多的企业为行业做出表率。

　　方向已经明朗，方式将多种多样。2018年的中国零售业不会再有太多创新，但绝对会有无数精彩。

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编辑：东风  执行主编：刘朝龙

来源：龙商网&《超市周刊》

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