年初大戏：京东阿里线下生鲜的攻守之道

作者 | 刘晓娜

　　2018年伊始，线下生鲜市场火药味十足，阿里与京东的战争从线上打到了线下。

　　一时间，媒体的聚光灯打到了盒马鲜生与7FRESH上，什么“京东版盒马鲜生”、“对标盒马鲜生”等言论铺天盖地地涌出来，人们似乎习惯了围观阿里与京东的较量，这次线下生鲜的贴身肉搏战怎么能错过？

箭在弦上，不得不发

　　众所周知，京东的总部位于北京亦庄，而阿里将盒马鲜生开到了京东的总部所在地。从京东方面看，这就是赤裸裸的挑衅，老对手这样出击，再不有所作为实在说不过去。

　　不知道是不是可以这样想，假如盒马鲜生没有开到亦庄，7FRESH是不是会给自己更充足的时间筹备，盒马鲜生在亦庄布局一定程度上是促使京东快速推出7FRESH的最后一根稻草。阿里的坦克大炮开到京东城门下，哪里有不回击的道理？

　　正如龙商网特约评论员鲍跃忠在《京东新店肉搏盒马鲜生，巨头新零售为何非要不惜一战》一文中提到的，从京东生鲜店的店面设计、灯光设计、商品组合、流程体系还需要逐步打磨，看到京东是仓促上马迎战。

　　对于和7FRESH正面对战，盒马鲜生做足了功课。据了解，盒马鲜生亦庄世纪店面积达9000多平方米，相对于北京其他门店，亦庄世纪店的体验感更好，除去门店的更新迭代外，面积较大也占了部分原因，终于不再拥挤到找个吃饭的座位还要排队半个小时。

　　攻守大战愈演愈烈，就目前的情况看，京东的确是被动防守了。这不，开业没几天，7FRESH的优惠价格战就引起了盒马鲜生创始人侯毅的不满。

　　侯毅一点也不含糊，在朋友圈公开表示7FRESH促销行为是野蛮的，“拿当年3C的玩法来玩新零售，如此烧钱，不知道如何赋能商家？哪天如果不烧，不知道是否还会做生意？”并表示，碰见电商的野蛮人，盒马鲜生也只有跟进了。

　　其实7FRESH打价格战一点也不足为奇，价格战可以说是京东甚至电商的传统，甚至连消费者都已经习惯，也难怪笔者一位朋友在知道盒马鲜生与7FRESH同期开业后问到：“他们是不是在打促销战？”这不，很快这一出自消费者的疑问就被证实了。其次相对于稚嫩的7FRESH，盒马鲜生已经试错两年，7FRESH的第一枪也只能用价格战打响了。

我们不一样？我们哪里不一样？

　　前有盒马鲜生，后有超级物种，7FRESH想要不被人贴上复制的标签，确实很难。何况模式已经蹚出来，就摆在那里，想要让京东在短期内有出彩的新东西，不太现实。

　　拿来与盒马鲜生比较是肯定的，会被批评模仿盒马鲜生，想必京东自己在筹备做7FRESH时就已经想到，问题是拿出什么创新与不同给消费者。

　　融合方式

　　去过盒马鲜生的人都知道，在盒马鲜生，可以边吃边逛，商品与餐饮完全是你中有我，我中有你，而7FRESH却与盒马鲜生不同，它将超市与餐饮分割开，并且大族广场店将餐饮分为东方区与西方区，东方区主要以日式料理、中式烹饪为主，西方区主要提供披萨、牛排、意面等，分列在超市两侧，当然拿一家7FRESH相比，是没有规律性可言的。

　　就目前来看，超市和餐饮融合已经成了趋势，但问题是怎么融，融成什么样子会让消费者觉得更舒服，体验感会更好，无论是盒马鲜生还是7FRESH，甚至是其他超市+餐饮行业的入局者下一步该认真考虑的问题。

　　支付方式

　　只能使用盒马鲜生APP结账一直是盒马鲜生被消费者诟病的，尤其是年纪较大的消费者，一位没有使用支付宝、淘宝的消费者就这个问题与记者沟通了很久，言语间均是不满。当然，盒马鲜生的目标客群从来不是中老年消费者，鉴于消费者的意见投诉，盒马鲜生也作了妥协，进行了让步。

　　在7FRESH，你可以用现金、微信、刷卡等当下几乎所有的支付方式。还增加了无需提前预设、操作简单的刷脸支付，为人工结算分流的自助pos结算以及摇一摇手机便会弹出支付二维码的“摇一摇”支付。

　　黑科技加持

　　7FRESH承接了许多京东自主研发的黑科技，这也是7FRESH所宣传的最重要的一个环节。除了上述的刷脸、摇一摇等支付外，还有智能购物车（下载7FRESH APP，扫描车身二维码，完成绑定，使用前车体会弹出一个装有手环的框，佩戴手环，智能购物车便会自动跟随消费者，它还可以自行前往购物车专属结算通道等候排队）、“魔镜”系统（消费者扫描水果上的二维码，“魔镜”便可将水果的原产地、甜度、溯源等信息显示出来）、职能补货系统（该系统可以准确的预测出可能缺货的时间段并提早做出应对，保证消费者在有所需的时候有货，避免无货的情况发生）等体验。

从吃瓜群众到固定客流，你的痛点要怎么解决？

　　在介绍盒马鲜生的一篇文章下的评论区，满是“哪哪儿的门店什么时候开？”、“啥时候能来哪哪儿开店？”、“什么时候开到我家乡呀。”……更有甚者直言：“你让三线城市的小伙伴情何以堪。”

　　消费者才不会管什么杀敌一千，自损多少，对于这样的新鲜事物，谁不想满足一下自己的好奇心？何况还有价格战，何乐而不为呢？

　　去过北京四家盒马鲜生，有个感觉就是“人人人”，在京东7FRESH开业当天依然是这种感觉，不知道出于好奇心来围观体验的消费者，有多少会成为固定客流，如何让慕名而来的吃瓜群众不失去刚刚开业时的冲动，是蹚超市+餐饮这潭水的企业共有的痛点。

　　截至目前，盒马鲜生已经在北京开出五家店，在全国已经有20多家门店，而7FRESH目前只有亦庄店一家，即便加上即将开业的五彩城店，也只有两家。

　　京东集团副总裁、7FRESH总裁王笑松1月4日表示，2018年7FRESH将覆盖北京，未来3到5年在全国铺设超过1000家门店。盒马鲜生在1月3日宣布，2018年将在北京开出30家门店，其中包括西直门、广安门、双井等商圈，全部开出后，北京主城区将实现“盒区房”的全覆盖。

　　除了抛出开店计划外，盒马鲜生也该考虑下怎么缓解个别门店盈利的尴尬，7FRESH也该考虑考虑在开业热潮退去后，不再打价格战后如何留住消费者。

　　从盒马鲜生组局开始，不同体量、不同领域的玩家已经逐渐入局超市+餐饮这盘游戏，想必2018年会是烽烟滚滚的一年，未来会朝哪个方向发展，攻城略地？合纵连横？最后是个什么结局，谁也说不清，唯有时间会证明。

　　撒钱也好，价格战也罢，有钱当然可以任性，只是这钱不是一般人能撒得起，入局有风险，撒钱需谨慎。

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编辑：东风  执行主编：刘朝龙

来源：龙商网&《超市周刊》

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