零售冰点：消费升级下这个app为何能反其道

作者 | 龙商网特约评论员胡柯柯

　　2017年零售消费市场提到最多的一个词就是消费升级，很多零售商认为，随着中国中产阶级的增加，消费升级才是零售转型的方向。但在消费升级的大潮下，却有一个app（拼多多）忙着消费“降级”，收割三四五六线城市的用户。

　　我为什么会知道这个app呢？是被我的老妈——一位不会网购、没有支付宝的60后——科普的。有一天，老妈让我帮她下载一个app拼多多，说是只有下载了app才能领取拼多多给的红包。在这之前，她已经通过微信朋友圈的分享在拼多多上购了好几次物了，觉得东西便宜用着还不错。不得不感慨网络教育用户的能力，远比我想象的强大。这就引起了我的好奇心，仔细观察了这个app，还有网络上对它的评价。

　　先从视觉上说，拼多多的主色调是大红色，产品页面的设计有点农村风格。

　　现在大批消费升级的设计都在往日本台湾的文艺风和性冷淡风靠，但拼多多的页面设计却很“热闹”，颜色丰富多彩，很接近刚起步时的淘宝，有些像9.9包邮的画风。我还就“日韩文艺风”和“小碎花农村风”的审美让我妈做过选择，一套衣服是偏棕色的日本风格的服装，另一套是小碎花颜色丰富多彩的服装，问她哪个好看，她毫不犹豫地选择了小碎花，觉得年轻时尚，同在一个地方的我另一个朋友的妈妈也做出了同样选择。由此可见，不同的审美风格，你觉得美的在别人眼里不一定美。在她们眼中花哨就是好看时尚，那就怪不得拼多多走这种视觉路线了。

　　再来说说品类。

　　我在网页看到一瓶“蓝月亮”只要19元（正常应该39元），远低于市场价，瞬间引起了我的兴趣，但打开一看详情页发现压根不是蓝月亮。而是蓝月亮的山寨产品（同类的山寨产品应该很多，名字外包装高度接近但产品质量完全不是同一个档次的。）

　　还有就是很坑人的拼团模式，我觉得陷阱很多。

　　为了满足老妈的要求，参与了和她一起拼团（拼满5人，0.1元拿几十包纸巾），为了拼满这5个人老妈费了九牛二虎之力，把周边的人都发动了一遍，自己家就凑了3个（主要是她周边的人都不会下载app，也不会微信支付绑定，很多都需要孩子来帮他们搞好）。然后发现小字部分标注了，并不是拼单成功就免费送，而是会在拼单成功的人中抽取中奖。我后来在网络上看了下，这个模式被很多用户诟病。

　　我的印象里到处都在倡导消费升级，觉得这样的app肯定没有生存空间，从设计到品类到这么差的用户体验，简直是在拖零售升级的后腿。但据拼多多公众号简介“3亿人都在拼”，而且拼多多还投放了很多广告，在老妈的圈子里还是挺火爆的（感觉就是被拼团免费送这类陷阱给推动起来的）。

　　拼多多为什么能火起来呢？

　　消费升级的毕竟是少数，如果大家都做中产阶级的生意，那么大的农村市场消费诉求谁满足？因为媒体都在一二线城市，所以大家关注的都是盒马鲜生怎样创新，网易严选怎么做高品质产品，但对农村来说，还有很大一个消费群，对价格很敏感、品牌认知度低、品牌忠诚度也很低、对品质的诉求也不高、审美风格也是各有差异，他们不在乎东西是不是假货，也不管是不是商家在处理库存，也不在乎是否三无产品（据说拼多多很多产品要么是很多工厂生产的三无产品，要么是商家处理的库存产品，所以才能做到远低于市场价格，还有很多质检通不过的被退货的工厂产品）。

　　拼多多要满足的恰恰是这类人的消费需求，他们并不认为产品简洁就是美观。他们有自己的审美和价格体系。根据极光大数据显示，拼多多的70%用户为女性，65%来自三四线城市，仅有7.56%的用户来自一线城市。我至今还记得我2016年初写过一篇文章，发现农村夫妻店的生意还是超级好，算是实体零售下滑大背景下逆势上升的表现。现在想来，大家一直在追求的消费升级对于三四线城市的人来说根本没有价值，他们想要的就是像拼多多这样的低价的产品。

　　拼多多的强制分享模式对我来说很讨厌，但对我妈这样一群退休的人来说是能接受的。时间就是金钱，这是对正在工作的年轻人来说的，对于老妈这样退休的人来说，每天有闲，通过在拼多多app签到分享就能有几块钱的红包，她觉得挺划算。还有就是拼团分享，对我们的朋友圈来说都可以称为社交垃圾了，但在我妈的圈子里，她们还觉得这是一种社交联络感情的方式。自己在网上买了什么东西，还会分享给圈子里的人，评价说很便宜。我觉得她们现在有种我们刚上淘宝时的乐趣，看着图片上的东西寄到家里，拆包裹还有兴奋感。

　　拼多多用在我看来很低端的方式（强制拼团，签到分享领红包，山寨商品）想要和消费升级走一条完全不同的路，至少目前看来是有效的，它正在收割和教育被网购忽略的一群三四五六线城市的用户。这是一群可能连app都不会下载的用户，但几元的红包就是他们下载app的强大驱动力。在一线城市地铁，花几元想要让一个用户下载一个app，路人可能连理都不理你，但在小镇还是有很多人乐此不疲。

　　中国这么大，地域差距、收入差距还是很大的，人群的消费差异也各不相同，对零售商来说，能够抓住消费者，管他高端低端应该都是一笔好生意。

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编辑：东风  执行主编：刘朝龙

来源：龙商网&《超市周刊》

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