用在对的场景下的创意才是好创意

龙商网特约评论员 | 胡柯柯

　　时隔二十年，还记得当年热播的电视剧《还珠格格》中“紫薇”与“乾隆皇上”出游时起的菜名吗？凤凰台上凤凰游、在天愿作比翼鸟、红嘴绿鹦哥、燕草如碧丝……虽然菜色普通，但凭借着菜名，着实让大家野外郊游的兴致提升了不少。

　　在现在的餐饮行业，也有很多品牌正在学习“紫薇格格”的创意，为自己的菜名起一个有趣的名字和消费者互动。这本是一个不错的创意，但很多企业在学习这种创新玩法时本末倒置了。

　　我经常去的一家饮品店，整体装修很文艺，菜单名字取得也很有特色，给人一种诗情画意的感觉，例如曼妙时光、海的女儿、粉色美人鱼……菜单的名字单个来看都很有新意，看得出做这份菜单时花了心血。

　　但作为消费者的我体验并不很好。每次点单时，我都要问服务员，这个名字背后的饮品到底是用什么做的，有哪些原料组成，口感怎样？每次后面排着很多人，我就会有心理压力，等一个名字的饮品问清以后，我觉得不喜欢，得继续问下一个，如果一直没有问到我自己满意的饮品，看着后面排队的人，我就会随便点一个，这种情况下单成不成功全凭运气。

　　反观有些饮品店的菜单就很明晰，比如鲜榨橙汁、芝士奶盖红茶、珍珠奶茶……我可以凭借已有的知识迅速做出判断。这些饮料的名称对消费者来说很容易辨识，不解释就能判断自己是否喜欢。

　　现在商家通过一些有趣的文案和用户互动成为一种营销新形式，很多好的产品包装凭借着有趣的文案，赢得了年轻消费者的好评。通过趣味性很强的互动拉近和年轻人的距离，是很多品牌都在采用的营销模式。

　　无可否认，这是一种好的营销手段，但这一切的前提是不能本末倒置。

　　菜单的本意是什么？是商家和用户之间的一种沟通方式，菜单的最基本的功能是商家通过菜单告诉用户我这家店有什么，卖什么？满足这个前提条件下进行的创意营销形式都是好创意。

　　相反，如果你写了很多非常棒的创意文案，却让你的用户无所适从，不知如何点单，那不管文字表现力多强、创意多好，都不是一个好的营销方式，更不是一个好文案。这就是纯粹为了创意而创意，背离了营销的初心。

　　浪费服务员和顾客的时间。

　　每一家店都会出现消费高峰期，消费高峰期往往最能考验一家门店真正的服务水平。平常消费的时候，这么复杂的创意菜单的问题不会暴露出来，大不了顾客多问几次，服务员多解答几次。

　　消费高峰期，如果每一位顾客点单都需要和服务员产生那么长时间的问答，对后面排队的顾客来说体验是很差的。这种创意菜单的设置，浪费的是服务员和顾客的时间，还会使服务水准下降。

　　不利于顾客通过菜单把产品和门店联系起来。

　　说白了，就是不利于一家门店的品牌形象树立。试想，说起曼妙时光，你能和饮品联系在一起吗？ 你能想到饮料的做法和原材料吗？根据我的经验，很多饮品名字服务员给我解释了两三遍饮料的具体做法和原材料，过不了多久，我又得重复问他们。

　　再看鲜榨橙汁这个名字，是大多数鲜榨果汁店采用的。虽然从创意上来说不足，但很利于用户记忆。我通过这个名字，就会有辨识度，原来这家饮品店卖鲜榨果汁的，下次我再想到要喝鲜榨果汁的时候，就会想起这家去过的门店。

　　想要做创意营销，本来是一个很好的思路，我很能理解品牌想要讲故事的心情，但我不建议直接在菜单上做。现在有很多品牌都选择在包装上进行创意营销，比如凭借表达瓶火起来的江小白，是最典型的在产品包装上下功夫的。当然还有很多知名或者不知名的品牌，都在包装上放入自己创意的小心思和用户进行互动。

　　包装上的创意文案明显比菜单的创意文案好得多。先不说包装上的创意文案是否能真正吸引用户这一点，至少包装上的创意文案不会帮倒忙，不会让顾客陷入模棱两可的点单困境。举例来说，也许顾客不喜欢你的文案，但他还是买到了这个产品。至少在包装上做营销，能够做到无功无过。

　　打个比方，试想饮品名字“海的女儿”，我就觉得故事感很强。如果不是作为菜单名字，而是放在饮品包装瓶上，顾客顺利买到了自己想要买的饮品，还发现了一个海的女儿的饮品故事，对于这类针对女性用户为主的饮品来说，肯定能起到锦上添花的作用。好的创意，有时差的就是一个合适的位置和渠道。

　　还有一种方式，我个人觉得可以作为参考，即使真的很想用“海的女儿”这类文艺的饮品名字，那么也请为每个饮品做下注解。这是很多餐饮品牌在做的，起一个文艺的名字，然后用小字部分标注食材和做法。

　　再回到文章开头提出的“紫薇格格”起的菜名为什么赢得了一致好评，让她在“皇上”面前脱颖而出？因为他们的用餐环境简单，来一盘吃一盘不需要点菜，而且都是看到菜后才听到菜名，再加上跟随“皇上”出游的都是学富五车的才子，这样起名就是为自己这一桌菜锦上添花。

　　所以，只有真正用在对的场景下的创意才是真正好的创意。

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编辑：东风  执行主编：刘朝龙

来源：龙商网&《超市周刊》

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