烘焙如何成长为超市头部品类！听生鲜总监赵亚群详解家家利超市7年烘焙之路
目前很多传统零售企业的思维方式实际还没达到互联网的思维方式。作为传统零售业态，我们一定是深耕顾客才能有未来。
家家利1999年进入连锁超市领域，市场主要分布在山西省30多个县市，经营业态以综合超市，百货商场、金店和鞋业为主，旗下还有山西和谐百货有限公司，山西家家利物流配送有限公司等多家分公司。
目前我们主要经营3千-1万平的超市，有32家超市、5家百货店。2017年，我们开了4家店，主要以太原市场为中心发展第五代店——Home Mar精品超市。这对我们来说是一个转折点，之前我们一直深耕县城，2017年我们从县级市场开拓到省会市场，是我们走向未来的新起点。
这几年，我们主要施行以业务链为主线的管理模式，所有业务链既管进又管销，并以业务链为主进行考核，让品类越做越精细体现公司的专业性。
一、市场环境分析
1、随着市场环境的变化，消费需求出现分层化、个性化、小众化、便利化和社群化。零售店首先要变革为流量零售，通过一些有效手段吸引顾客复购，提高顾客黏性，比如将餐饮、咖啡、儿童娱乐、书吧等引入店中。
2、随着人们对健康饮食的关注以及食品安全法的进一步落实，消费者对食品的要求更崇尚健康、安全、有机。从市场消费环境看，一方面传统零售品牌宝洁、娃哈哈、雀巢等品牌市场份额持续下滑，同时三只松鼠、江小白等一些新的时尚品牌得到快速发展。
二、2018年的工作重点
过去的18年，我们一直奋斗在县级市场，这也使我们对县级消费群体有了相对深入的了解，县级市场的顾客对成本和效率的要求远高于对体验的要求。进入太原市场后，使我们处于两种不同的消费群体中，如何在这两种消费群体中获得最大效益？
一是蔬果90%以上都是基地直采。我们通过包园、定级的方式降低成本。通过对消费者的了解，包园更有助于优化成本、进行分级，把高等级的货源售卖到省会城市，把普通等级的货源售卖到县级市场，充分实现省城和县级市场的双赢。二是生肉，今年在物流中心筹建了6000平米的低温冷库，在物流中心进行分割。三是在软百板块我们也进行了品牌优化升级，积极打造山西的优衣库和无印良品。
三、烘焙事业在家家利的发展
1、烘焙品类在商超中的意义。
由于烘焙和相关产品的高毛利率使其成为超市生鲜区的重要组成部分，起到了视觉、氛围营造和拉高毛利的作用。视觉的体验主要通过色彩搭配突出；嗅觉的刺激主要是对烘焙时间和食品的香甜气味刺激进入卖场顾客的味蕾；通过大量试吃活动让顾客充分感受卖场的氛围；四是高毛利率，目前烘焙平均毛利率达到37%到40%。
2、烘焙运营模式及品类结构。
7年的过程我们分为三个阶段，第一阶段是我们在2009年首先建立的食品加工厂，最初设立时视作我们的供应商；2011年到2016年，我们把门店的面包房由联营逐步转为自营，2017年所有门店烘焙全部实现自营；2018年，我们太谷物流园1200平米的中央厨房开始运行。
经过7年经营，我们的烘焙部门具备了各项基础能力，打造了集中央工厂+配送+专业品牌店的模式。这种模式是怎样建立的？
首先这个部门前期是以业务量为主的运作模式，烘焙是我们40条业务链中的一条，作为烘焙品类，它的人事、生产、财务所有纵向业务链完全由烘焙品类的组织架构来支持，即总部、加工厂和门店。
第二就是专业的技术团队，目前我们新的品类开发基本不需要门店技师，通过总部研发后直接把配方发给门店，技师照做就可以。
第三是考核，这个业务链给予最大授权的同时考核方案很重要，人员调整方面非常灵活。
我们的4个烘焙品牌都是经过注册的，第一个是家家利烘焙，第二个是福晋园，第三个嘉莉烘焙，第四个是Home Mart烘焙。
家家利烘焙是门店现烤，也是目前门店最大的一个亮点、烘焙最大价值所在。第二个品牌福晋园食品是对现烤类食品的互补，一旦门店销售好，马上在加工厂生产，形成了门店强大的后台支撑。嘉莉烘焙针对专卖店，超前新品首先在专业精品店试卖，如果好卖就转到加工厂加工。Home Mart烘焙是针对太原市场的品牌，产品结构高于嘉莉烘焙，是一个新的模式，也是烘焙品类未来复制的模板。
门店主要生产的是现烤、不易配送的产品；加工厂是强有力的补充，主要配的是量比较大包括干货袋装类商品，在烘焙品类能占40%左右，毛利率37%到40%；还有少量外采主要弥补门店和加工厂的不足，比如一些油炸类产品会做一些补充，目前占到20%，毛利率接近40%。
家家利烘焙主要分类明细分为三类，面包类，蛋糕类和点心类，约有200个单品，每天加工量10吨左右，烘焙品类整体销售占比达40%，毛利率在45%以上。未来的烘焙比如说面包类、常温蛋糕类逐渐在减少，烘焙类将更加多元化，经营策略也更多样化，并且我们逐渐在向饼店方向发展。
3、陈列道具的升级和改善。
我们第一代加工厂时门店使用的是不锈钢堆头陈列道具。它的优点在于敞开式，顾客很容易拿取，成本较低；缺点是卫生问题，比较陈旧、不够时尚，也不能满足现场产品保湿问题。这种道具在我们最初加工厂启用时是非常有效的杀手，通过这种售卖方式我们集聚了大量顾客资源。
我们采用的第二代烘焙道具是1.2米木质陈列堆头和抽屉式木质单层陈列柜，陈列产品有量感，也解决了脱水分的问题，缺点就是盖子基本半年就要换一次，因为亮度达不到就不能很好地展示产品。
第三类道具我们引入了饼屋陈列的概念。
售卖方式上，分为散装裸卖，袋装货架陈列，精品包装盒。
1）散装裸卖对县级市场是最有效的方式，再根据门店的环境设施和食药监局的要求，这种陈列方式是最有效的促销方式，劣势是产品容易风干。
2）袋装类方式，能够在一定程度上锁住产品水分和保证产品口感，但综合包装成本较高，与产品本身基本是对等的概念。
3）精装礼盒类，能够提升产品价值，提高二次购买的几率。
4、烘焙工艺和日清流程。
目前我们每一个工艺流程都是按时间点来做的，第二是蛋糕类工艺标准、包括每个时段每个操作大致的时间节点。加工厂是相对比较集中的，主要是门店员工如何进行生产，一个是上午的工作流程，一个是下午的工作流程。上午的工作是为下午售卖来生产产品，下午的工作是为第二天早晨的售卖，所有产品保证20个小时全部清空。
5、烘焙的整个发展方向。
实际这是我们烘焙的发展重点，简单说就是产品结构的调整，人员整体培养，产量大幅提升。作为门店，随着顾客消费升级，裸货这部分逐渐就不做了，将销售提升、人员培养、产品升级换代和价值体现作为我们工作的重点。
整理：张相琦
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