乐大嘴零食公园郑超：聚焦家庭需求的乐大嘴如何成为价格杀手

整理：东风

本文2939字左右，阅读约需8分钟

12月10日-11日，龙商网&超市周刊主办、河南信阳西亚和美集团协办的2018年中国零售业总裁峰会在河南信阳盛大举办，500余位来自全国各地的零售企业、信息设备服务企业的董事长、总裁等高层出席。11日上午，合肥乐城旗下乐大嘴零食公园总经理郑超发表了题为“乐大嘴的商品运营与发展策略”的精彩演讲。

以下为演讲速记精编：

乐城超市2012年在安徽合肥创立，这两年我们更多把目光聚焦在新业态，社区商业这一块。合肥主城区人口300多万，商业竞争非常激烈，像永辉、家乐福、沃尔玛、大润发、华联、联华在合肥都有经营。

大家都说寒冬到了。其实乐城创立之初，就是在一个寒冬的环境里。2012年，在合肥有三家连锁超市企业同时成立，但除了我们，另外两家都已经死掉了，这促使我们不断学习，创新。

我们一开始就说要做一家不一样的超市，通过从国外引进先进的技术，做了环形动线的设计、田园的体验，把我们的超市做成一个未来超市。

为了与消费者有更多互动，我们和摩尔庄园合作做了一个动漫超市，还做了免费的儿童娱乐项目、超市外区的餐饮。

这样确实取得了比较好的效果，但与我们的预期差异还是比较大，消费者的感受并不是我们想象的那么大。

我们更多的关注超市经营，其实更多应该关注消费者的变化。我们的超市一开始学欧美，后来学日本，欧美的主力业态是大卖场、购物中心，日本是便利店，更大的差异其实是日本和欧美消费者的形态不一样。

那么中国的居民消费形态什么样？近二十年来，各个城市的商业小区越来越多，随便一个小区就是几千户、上万户，甚至住了十万人，在小区门口，就有很多商业配套设施。所以现在的顾客，购物更多选择的是就近，而不是到市中心去了。合肥以前最繁华的地方是一铺难求，现在很多空铺在那边租不出去。

我们认为中国做零售业，更多应该关注以小区为基点的商业形态。

这几年，我们做了很多尝试，我们以前做的是环形动线，把超市分成很多小块，做了乐街、乐园艺、乐先生文具、乐食汇，还做了低温菜场，就是生鲜区。

所有企业的创新，都是试错的过程。在我们的很多尝试里，跑出样子来一个是乐大嘴零食公园，一个是生鲜传奇。我们从2015年把超市拓展停下来，重点发展乐大嘴零食公园和生鲜传奇。

乐大嘴零食公园

2013年开始关注这个项目，开始只是在我们超市场内做店中店，2014年开了第一家独立店，现在开出了130多家店。

乐大嘴是我们把它定义为只卖零食的粉红店，是一种小业态。很多企业转型做小业态创新时，非常喜欢往里面加项目，我们以前也犯这个错，比如我们一开始在零食店里卖烟酒。

因为这些店都开在街边，我们想当然地认为如果加上香烟白酒销售肯定会提高，但香烟和白酒的销售非常不好，因为小业态锁定的是一部分消费群体，不可能像以前开超市一样，能满足所有消费群体需求，只是切了以前超市的某一块消费群体。所以在定位外增加任何东西，都是没用的。消费者不会因为你有这个东西，就来买。

所以我们现在的定位就是乐大嘴只是一家只卖零食的店，定位是城市中产阶层家庭客厅个性化的休闲消费零食专营店，跟零食无关的商品，我们一律不经营。

以前我们认为这种零食店应该小女孩、年轻人会喜欢，购买的人会很多。但实际上是25-40岁之间的女性尤其是家庭妇女更多些，我们是为家庭服务的。

商品定位与组合模式

在商品组合上，我们和良品铺子满足的消费场景是不一样的。我们的品类更宽、品种更多，以前大家可能把零食当作休闲茶点，但现在更多的消费者把零食当成主餐使用，尤其是家庭里面，早餐可能就是一杯牛奶，一个面包。晚餐很多年轻人并不吃主食，而是坚果，蛋糕，果汁等。

所以家庭的这种零食主食化的消费趋势，促使我们组织更多商品满足目标客群的需求。所以我们的品类除了常规的休闲品种，坚果、蜜饯、糖果、果冻，还有面包、饼干、冲调、热制品，这些是我们最主要的品项。

我们的商品特性是什么？

在我们店里面，我们70%的销售共性的商品是手抓包，是独立包装的小商品。

为什么这类商品销售额这么高，一是家庭的小型化，有的城市每一户的平均人数其实已经不到两个人了，这在以前是没办法想象的；另外是消费升级，消费者对商品的需求是个性化的、多样化的。同一个时间，一家三口吃的东西都是不一样的。而且不会只吃一个商品，消费者希望有更多的口味选择。

这样的店，我想如果在十年前是很难开起来的，因为找不到这么多的商品，这几年整个食品生产企业在不断发展，大家去参加糖酒会就能看到，现在休闲食品的展馆也好，厂家数也好，远大于饮料和酒。

这一块的产品是过剩的，我们有很多选择的空间。

坚持“不入我口不进我店”的策略

以前是站在经营者的角度找商品，找的是商品品牌，经销商，而不是真正站在消费者的角度，想消费者到底喜欢哪些商品。但现在我们提出的口号是不入我口不进我店，只有站在消费者的角度、选择真正好吃的商品，企业才能生存下去。

做品类价格破坏者

我们价格的竞争是最原始的，但对顾客来说也是最直接、有效的一种竞争。

首先我们是现金买断。通过现金直采方式，买过来的商品除了商品质量问题外，厂家不需要再负其他责任，没有退换货，卖不掉是我们的事。把所有供应商以前承担的责任，我们全部都承担下来。只有这样才能拿到第一手的价格，把成本降下来。

其次就是产品的差异化。我们发现不在合肥的经销商里面选商品，会看到很多商品和周边竞争对手是不一样的。因为我们以前都是跟本地经销商合作，无法避免差异化。

第三就是厂家直采。这两年我们做了很多工作，现在和两百多个厂家在合作，厂家直采成为主流的采购模式。

零食消费者的需求特点就是不断变化，再好吃的东西，吃多了都会腻的。乐大嘴的商品定位就是不断把各地的美食第一时间带给消费者，要始终保持非常快的商品汰换，让消费者经常发现一些在外面看不到的新品。

乐大嘴的选址模型有商业街的、办公区的，包括学校、餐饮街、小区的，但我们70%以上的店铺是小区的店铺。我们的定位和消费者其实还是在小区，让店铺离消费者更近，是一种商业模式。

拓展密度更重要

乐大嘴2014年开店到现在一直在合肥发展，在一个区域高密度、大范围开店，对品牌是最好的发展规划，而不是盲目追求规模、不断拓展区域。

乐大嘴从2016年开放加盟，2017年我们增加了一百多家店，我觉得最主要一点是在做加盟设计时和加盟商是透明化的，不会在后期的货架、设备、商品上加价，该收的东西明确告诉你，但不会把成本放到商品价格里。

这样就避免了很多加盟店不愿在总部进货，我们不存在这个问题，因为我们把透明价格都给了加盟商，加盟商很容易帮我们监督，某一个设备比别人贵了、某一个产品比某一个渠道贵了，他们第一时间会反馈给我。所有加盟商都在帮我一起管采购。

另外这几年，我们主要通过技术升级让门店的经营管理更简单。

我们从第一代店发展到三代店，表面是店铺形式变化，更多是施工方案的变化，施工期从15天缩短到10天，现在一个礼拜内就能把店开起来，这对门店的经营成本是非常大的节约。

这几年我们始终在升级物流体系，我们引入物流系统，和便利店一样我们是拆零配送的，以前开店铺货成本20万，现在只要10万就可以，通过拆零让门店成本降低。

在店铺管理上，我们通过门店监控、云平台，在后台监控，通过这样的技术，让整个管理简单化，门店只要把商品陈列好，把顾客服务好就可以了。

◎ 编辑：东风  执行主编：王彩霞

◎ 热点投稿：13716921512（艾米）

◎ 广告合作：18611185635（邢忱）

◎ 专业培训：15010621527（陈敏）

◎ 咨询项目：13810589361（高伟）

◎ 国际考察：15010621527（陈敏）