“拼团”不是“拼爹”：苏宁要发展10万团长，永辉也挤上赛道，京东依然奔跑

作者：老愚

本文3089字左右，阅读约需9分钟

2019年开年，也是抓住春节销售旺季，社区团购成了香饽饽。

永辉与苏宁前后脚入局社区团购，加上此前布局的京东，再次给该赛道加温。

在2018年12月河南信阳举办的“逆战——2018年中国零售业总裁峰会”上，零售业专家顾国建就提出零售企业要发展“团购”，要抓住社区“团长”，成为一个把卖场触角延伸的一个利润增长抓手。

有专家认为，“拼团”不是“拼爹”，不是有钱就可以为所欲为，也不是抓住“团长”就能起到“动销”的作用。这种从o2o异化过来的全新销售模式，只能作为企业销售手段的补充，而不是企业的未来所在。

三巨头涌上赛道

2018年12月26日，媒体报道称，永辉超市已在深圳、广州等地试水开展社区团购业务，此外也至少在佛山、东莞、惠州甚至郑州、上海等地展开。其社区团购目前正主推一款车厘子单品，此款零售价为368元的整件10斤原装的J级智利车厘子，团购价为299元，两人即可成团，单次购买件数没有约束。此款产品的预售团购时刻从12月24日到1月10日，1月10日起开始发货。对团长的基本要求是附近要有永辉超市，系统会给团长生成专属链接。

12月27日，苏宁易购召开2019年年货节发布会，称苏宁小店的新目标为“年内开出4000家店”，并宣布入局社区团购赛道，全国招募100000个团长，实现2万社区的点位覆盖，6000万用户的互动与自传播，并将在全国超过70座城市全面打造社区“共享冰箱”和“共享厨房”。

而在一个月前，京东也开始做社区团购。

11月26日，京东上线“友家铺子”小程序，主体信息为“北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司”，该公司也是“京东购物”小程序的开发主体，系京东集团子公司，由刘强东担任法人。

主攻二三线城市市场，当前的主要阵地包括石家庄、保定、衡水、烟台、潍坊、太原以及呼和浩特。店长版小程序的店长服务协议明确写道：“友家铺子是运营方为店长提供的包括但不限于社区拼团等方式的推广平台工具，店长通过友家铺子对京东商城产品或服务进行推广，从而获得京东CPS营销平台的CPS返佣”。

ToC小程序的常见问题中则将友家铺子定位为“京东官方推出的社区购物平台”，主打社区日常生活所需，包含生鲜水果和日用百货。

拼团不是“拼爹”

公司签约小区居民（多为宝妈）或便利店店主作为团长，团长负责拉邻居加入微信群，在群里推荐商品。消费者下单后，第二天平台将商品统一配送至小区交给团长，再由团长负责组织取货。通常平台会将销售额的10%分给团长作为提成。

无论是真火还是资本吹起的虚火，总之社区团购让2018资本寒冬年看起来不那么悲凉。据不完全统计，在全国范围内已经有上百家社区团购团队。

默默无闻了两年的社区团购行业突然间成为风口。有机构统计，2018年下半年，社区团购领域融资事件达23起，金额接近20亿人民币，26家机构入场。京东、永辉、苏宁等巨头也相继加入到这个赛道。

近两三个月，你我您董事长兼CEO刘凯频繁往来于北京、深圳之间，“融资是次要的，主要刷行业存在感，让投资机构在做决策的时候会想到，还有一家最大的在这里。”

食享会CEO戴山辉甚至表示：“社区团购，是继100多年前出现的传统店铺、20多年前出现的电商之后，第三个家庭消费的主流渠道，未来的黄金10年2018年才刚开启。”

从理论上来看，社区团购模型走得通。现实给出的数据也很好看：食享会、你我您月交易额在11月底破亿，邻邻壹交易额环比增长超过50%，十荟团5个月的时间拓展了20个城市。

在这方面意图更为明显的是京东等电商企业。从第三季度财报来看，京东营收1048亿元，同比增速为25%，创下连续9个季度以来的最低增速，且首次低于30%。京东迫切需要一个新模式来寻求增长。

“无论是现在的社区团购还是之前的团购都不是一个真正的品类渠道，这只是一种营销拉客的方式。”一位业内专家说。

有消息称，去年8月成立的社区团购电商邻邻壹刚刚获得3000万美元投资，在投资者中，有今日资本、红杉资本和苏宁的身影。这家企业从成立到现在一共融资1亿美元。

没有钱是万万不能的，有钱也不是万能的。

有专家分析，现代零售离不开三个字，即“人货场”，团购可能从“拉新”角度讲成本较低，但商品结构如何定制、如何解决消费者千差万别的需求，不是简单的光靠“拼团”形成的购买成本下降就能解决的。还有就是购物体验等等。

有专家认为，“拼团”从另一个角度让企业重新梳理供应链，尤其是传统零售商。

长考供应链

传统电商、门店通常采用大促销吸引用户，社区团购对于团长的依赖，决定着它要快速抢占规模就要快速挖掘团长。

这也是苏宁要发展10万“团长”的意图所在。这些“团长”不仅在一个社群里起到承上启下的销售组织作用，更主要是作为“意见领袖”或是商品信息传播者、商品销售者、营销设计者等多种身份进行销售。甚至，“团长”在一个社群中，还扮演着“生活管家”的角色，为消费者提供深层次的商品消费解决方案。比如，众人拼团购买了带鱼，“团长”就要提供食物烹煮的不同解决方案。

“团长”仅仅是一个营销前段，“团购”的核心在供应链。

“前端是营销能力，是手段。后端是供应链能力，是核心也是壁垒。前期依靠营销能力会有一些增长，但长期来讲，还是要依靠扎实的供应链能力和效率。”

在他们看来，在微信群里做团购是获客的必要手段，但团长易招募的特性，使其很难成为核心竞争力。当用户渐成规模后，取胜关键是后端的供应链。

优质的供应链是指，在采购上，企业能否以最低的价格拿到最好的产品，在物流配送上，能否提高效率降低成本。而这直接决定了产品的定价，最终决定了用户是否回购、团长能否挣到钱，以及平台的利润空间有多少。

在货源之外，社区团购要面对的棘手问题还有生鲜的物流仓储、跨区域调配。

由于社区团购本身属于电商一类，品控大同小异，自然，成本的差异主要发生于末端配送。生鲜电商由于订单分散，分布在每一单的物流成本相对就会很高。易观数据显示，2016年，主流生鲜电商物流费率已控制在30%以内，并有望下探至10%-20%区间。社区团购尽管物流环节较为集中，但增加了人工成本（团长分成），通常分成比例为10%-15%。

生鲜店方面，最为明显的成本差异，来自于门店租金和人工。但随着连锁化经营和物价调控下对生鲜品的平价投放，日常小批量采买在各渠道间的价差在进一步缩小。作为参考，2018中国社区生鲜报告数据显示，社区生鲜店平均客单价为23元，社区团购客单价则多在30元左右。

以上的两者对比，主要设定为家庭日常采买。若是社区团购强调“团购”二字，模式上更加麻烦。要知道，现在有些只支持自提的团购平台，居然还有单件重达4斤的商品。在生鲜购买渠道日趋完善发达的当下市场环境下，社区团购得打出多么夸张的性价比才能打动女性为主的客群，甘愿让自己常年做最后一公里的免费快递员呢？

流量获取，是依托于社区团长建立的，基于邻里间的“熟人”关系，究竟有多强的转化率？

有观点认为，社区团购的突然转热与拼多多的爆红直接关系。其实不尽然，拼多多模式的社交概念，是拼团行为背后的消费者呈去中心化关系网络，为达成自身的消费目标进行的自发传播，属于社交分享型电商。

而社区团购的社交概念，是基于共同的社区场景、通过小b搭建线上零售渠道直面消费者，是典型的S2B2C模式，属于社交零售型电商。这种模式下平台激励团长、团长带动团员，带有明显销售导向和强中心化特征。

而且地理位置对社交关系的影响，社区团长要将这种可能存在的社交关系维持在线上，其理想化状态通常是1：300或1：500，这也导致了一个问题，那就是基于这种松散社交关系的社区团购，信息是由上至下传递，多数消费者参与性一般，在价格和渠道优势不明显的情况下，用户黏性怎么能维持想象中的那么好？

社交化的新零售手段“拼团”能否一路走好，还需要时间的考验。

◎ 编辑：东风  执行主编：王彩霞

◎ 热点投稿：13716921512（艾米）

◎ 广告合作：18611185635（邢忱）

◎ 专业培训：15010621527（陈敏）

◎ 咨询项目：13810589361（高伟）

◎ 国际考察：15010621527（陈敏）