春节7天消费增速放缓能反映零售企业哪些问题？

作者：赖章平

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超市周刊第1045篇原创

核心提示：春节已过，各类销售数据陆续出炉。要持续保持强劲的消费促增长的动力不减，无疑难度将会越来越大，自然不乏对内需消费、零售业发展唱衰之声。

而这，也正是当前处在整体经济结构、流通产业结构发展转型中的我国，必须面对的现实挑战。可以肯定的是，从国家政策方面，无疑会继续对消费、流通发展给予有力支持，以应对消费疲软、增长乏力等很难避免出现的挑战。那么，作为零售企业尤其是区域中小零售企业来讲，应该如何认识与科学看待春节消费数据增速的放缓？

第一，这是当前国内整体经济结构优化调整所经历的必然阶段；

第二，当前的国际经济大环境下，消费刺激就是国内经济保持活力的那条大鲶鱼；

第三，消费疲软会很难避免出现，但从国家政策层面，会积极应对支持变革中的流通经济创新发展；

第四，基数越来越大，消费数据增速放缓，是正常的经济现象，如果消费数据多年持续增速增长，对整体经济结构优化调整来讲，不一定是好事。

2月10日，商务部发布了2019年春节消费数据，显示春节黄金周（除夕至正月初六）全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，同比增长8.5%，比去年减少1.7个百分点，自2009年来首次落入个位数区间。此现象，一定程度上意味着国内消费遇到了瓶颈，未来几年消费增长的持续难度将会增大。

但值得注意的是，春节七天的销售额是否能代表春节期间（腊月至正月十五）零售业整体的销售成绩，以及在基数越来越大基础上，增长下降背后能否客观反映宏观经济遭遇的挑战？

通过与专家的交流以及查阅相关资料，笔者认为仅以春节黄金周销售数据就说消费疲软、经济形势不容乐观是对当下我国经济形势、消费特点等信心不足，相反，此阶段反而正是国内零售企业转型变革的重要机遇期。

从财富证券的分析可以看出，从2015年增长达到波峰后，从2016年开始，增长就开始乏力。从波峰到波谷一目了然，春节消费总体呈下行趋势。

但就春节消费增长下行来看，受很多因素制约，如随着春节期间境外旅游人数的大幅度增加，势必造成在国内的消费下降。另外，节日消费“年货”概念淡化，也是下滑的一个因素。

看法：春节黄金周增幅下降≠经济下滑

为什么1至10的增长快且简单，而10到20就又更加艰难了？增长空间的大小与基数值有着直接关系，基数值越大，就越难实现快速增长。

2018年，从除夕到正月初六，全国零售和餐饮企业实现销售额约9260亿元，较2017年增长10.2%。今年春节黄金周销售额为10050亿元，也就是比去年多出了790亿元。

可想而知，要想在9260亿元庞大数据基础上再实现消费大增长着实不易。其实，不论是中国整体层面的经济增长，还是单指消费方面都已经进入了一个缓慢增长的阶段。

近两年，中国经济都以近7%的速度在增长，对比欧洲国家少得可怜的增长数据，能保持7%的增速也俨然不错了。但以我国前几年动辄两位数的经济增速来看，7%就是显而易见地下滑。

一方面，上述现象的出现并不能说明现下我国经济衰败，只是经济发展的同比增长幅度有所下降，恰恰显示出我国经济发展已经走过了唯GDP增长的大拓步阶段，而是迎来了有选择性的高质量发展。暂时的数据不济，只是为了更好的发展，待到创新性产业进入发展快车道，那么各项经济指标就会实现新一轮快速上扬，创造出更耀眼的经济奇迹。

根据财富证券近期披露的报告显示，2019年1月份，超市板块收益率为2.38%，高于百货板块0.23%和多业态零售-4.40%的收益率。同时，在商业贸易7个三级子行业中，超市板块当前PE（市盈率=每股市价/每股收益）为所有子行业中最高，达到39.22倍（中值，历史TTM，剔除负值，下同）。两项数据叠加在一起表明，人们看好超市行业的预期发展，超市板块将会是今后零售商重点发力的区域。

另一方面就是春节七天销售数据是否就能够代表春节期间整个的销售情况，这还有待商榷。以时间跨度、消费习惯来说，春节黄金周数据着实不具备样本意义，难以代表跨度长的整个春节期间零售业销售情形。

首先是时长区间上的不一致，业内人常说零售业是一个永远的朝阳产业，同样，也正是因为它恒久不变的活力也决定了其多变性。零售业需要随着时间的推移而不断改进商品结构、营销策略以及供应链建设等。

因此，区区7天的业绩不足以代表春节近50天的销售情况，实在没有可比性可言，比如，超市除夕夜主推半成品菜，大年初一则是以酒饮、休闲类食品为主。

河南一家区域零售龙头企业老总说：“我们门店春节期间70%的销售额都是在除夕前完成的，黄金周时期反而销售业绩惨淡，每天顾客少、买得又不多。”

然后，消费习惯的转变形成了不同的消费表现。一位业内资深媒体人表示，“现在人们生活消费方式、理念、习惯发生了变化，过年支出占比不再像过去那么大了。单凭春节7天消费数据并不能反映宏观经济的趋好还是趋坏，更不能说明零售业的发展增长情况。

现在，很多消费者早在除夕前就已把年货屯好，即使还差一些，也可以到附近超市再买一些，不会再进行大批量购买。所以除夕到初六这7天中最主要的销售来源就是一些日常急需品和访亲盒装礼品，而真正大爆发的购买期则是年夜前几天。

方向：跟紧卖场定位  推进商品结构升级

虽然春节黄金周销售数据不足以表明我国整体经济出现下滑趋势，但作为贴近人们需求的零售业需时刻紧随市场变动和消费习惯的更迭而对经营定位、商品结构进行相应的调整。

生鲜超市、食品超市、社区超市、超市+便利店……现在很多零售商都在推行“千店千面”，以周边3公里或5公里的顾客画像为依据，划定商圈，确定目标顾客，完成门店定位。

在现今这个日新月异的时代，消费者需求日趋多样化、碎片化，所以要实现门店大规模的复制，就要因人因时因地而异，优化既有商品和有选择地汰换商品，实现商品之间的最优组合，谋求销量的最大化。

譬如，近200家的北京超市发门店根据不同商圈划分出7种业态，分别是生鲜超市（中高端商品）、生活超市、社区店、便利店、综合超市、e中心和食品超市。

而作为全国零售龙头的永辉亦是如此，既有早些年的绿标店、红标店之分，近些年又搭乘上新零售相继开出超级物种、永辉生活等中高端超市，满足消费者对高品质、健康绿色食品的需求。

其实，不管大环境如何变化，零售行业的市场永远都存在，当前不妨先从自身基本功、搞好商品和服务体验开练。

◎ 编辑：东风  执行主编：刘朝龙

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