集体升级生鲜供应链，自有品牌能否助力本土零售企业独步江湖？

综合：老愚

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超市周刊第1047篇原创

核心提示：所谓生鲜直采、自营，都在表明生鲜自有品牌正成为国内零售企业打造自身供应链根基的第一步，也意味着国内零售业开始告别过度依赖上游供应商的尴尬经营模式，由单一零售商功能向商品供应链资源的组织者、整合者、主导者的转变，标志着中国零售业的成熟，强大。

2月20日，龙商网&超市周刊记者查阅川财证券发布的《高性价比、产品质优、差异化定位为生鲜自有品牌发展方向——商贸零售行业深度报告》获悉：本土零售企业只有在生鲜经营上大力发展自有品牌，以生鲜自有品牌经营为龙头，不断提高企业的自有品牌占有率，才能够在供应链以及商品组合上与优秀的外资巨头一搏高下。

高性价比为重要竞争优势

生鲜市场发展空间广阔。2011-2017年，生鲜市场交易额从11687亿元上升至17897亿元，复合年均增长率为6.3%。生鲜电商方面，2017年生鲜电商市场规模约为1418亿元，同比增长55%，占全国生鲜市场交易规模的7.9%。

易观数据预计，2018年生鲜电商市场规模为2158.2亿元，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，生鲜电商渗透率将从2017年的8%提升至2020年的22%，生鲜电商发展迅速。

2017年生鲜市场交易额为17897亿元

2017年生鲜电商市场交易额为1418亿元

对此，川财证券认为，生鲜市场发展广阔、超市渠道有望提升、生鲜消费频率高、网上零售市场规模同比增速放缓、线上获客成本逐年提升等原因促使电商相继布局线下生鲜市场，在此背景下，各零售商相继频繁推出生鲜自有品牌。

生鲜自有品牌利于提高毛利率及消费者黏性。

比如家家悦，深耕胶东地区，历经数十年成为胶东地区的生鲜龙头超市。2013至2017年，公司营业收入从90亿增长至113.3亿元，复合年均增长率为5.9%。公司通过设立中央厨房、控股上游公司打造了“荣光”、“麦香苑”、“悦记飘香”、“柔可馨”等自有品牌，其中主打生鲜产品的“悦记飘香”提供1200多个生鲜相关SKU，公司物流、业态、产品及管理方面优势助力自有品牌持续发展。

2015年家家悦自有品牌占销售额比重为8.9%，2016年随着门店数量的增加而稀释至8.6%，2017年回升至9%，自有品牌销售额呈上升态势显示顾客对自有品牌认可度提升。由于生鲜为刚性需求，高性价比的生鲜自有品牌利于进一步提升顾客黏性、提高销售额。

永辉超市为生鲜超市行业龙头，2017年生鲜占营业收入比达48%。永辉超市2018 年前三季度实现营业收入526.9亿元，同比增长21.7%。截至2018年6月底，公司业务覆盖22个省市，拥有952家门店，其中65.2%的门店为绿标以及红标超市。

永辉超市于2016年初推出彩食鲜后，公司毛利率得到显著提升，2017年彩食鲜主营业务收入达到10亿元。

据草根调研结果显示，永辉超市生鲜自有品牌产品价格比农贸市场低、SKU较为丰富、产品品质高、永辉超市线下门店数量较多等因素使得线下复购率较高，而线上生鲜产品价格较线下贵使得线上复购率不及线下。虽然永辉超市生鲜自有品牌占营业收入比不到4%，但永辉超市提出未来在超级物种、永辉生活以及Bravo永辉门店中将大力推广自有品牌商品，通过与拥有丰富的自有品牌创立及发展经验的达曼国际合作，最终将自有品牌商品SKU数占比提升至50%。

经测算，生鲜自有品牌占比提升5个百分点将拉动毛利率提升0.9-1.1个百分点。海外大部分超市的平均毛利率在 15%左右，而自有品牌平均毛利率在28- 40%左右，假设我国生鲜自有品牌毛利率为30%，经测算，自有品牌占比提升5个百分点，永辉超市及家家悦毛利率将分别提升0.9、1.1个百分点至22.7%、22.7%。当永辉超市自有品牌占比达50%时，毛利率将提升4.6个百分点至26.4%。

对零售商来说，生鲜自有品牌利于提升零售商品价值、增强客户黏性；对于消费者来说，生鲜自有品牌利于获得高性价比产品，也就不难理解为何零售商相继打通产业链，推出生鲜自有品牌。

零售商集体升级生鲜供应链

对零售商来说，提升盈利空间、提升零售商品牌价值、增加客户黏性、带动其他产品销量提升、通过线下门店将线下流量传导至线上以形成协同联动效应；对消费者来说，生鲜产品尝鲜门槛低，对品牌背书依赖度低、对品质有直观辨别进一步促使消费者选择生鲜自有品牌。

传统零售及新零售企业均已布局生鲜自有品牌。在盒马鲜生、7Fresh、小象生鲜等新业态商超品牌崛起的背景下，传统商超企业生存空间受到挤压，必须进行创新变革。

高性价比影响消费者品牌忠诚度。据Yotpo数据显示，超过半数消费者对产品品质高的品牌更具有忠诚度。Maritz数据则显示，仅有29%的消费者品牌忠诚度高且不易改变，69%消费者的品牌忠诚度将随着市场变化而变化，其中产品价格及产品质量为决定消费者忠诚度的重要指标。

综合来看，消费者对极具性价比的产品拥有较高且持久的忠诚度，极具性价比的自有品牌有望得到持续发展。

然而，这一切的前提都是建立在拥有优秀供应链基础之上的。相较于采用标准化管理的现代供应链，传统供应链环节冗杂，生鲜损耗率及加价率较高。

具体来看，传统供应链加价率可达170%，而现代模式供应链加价率为69%-79%。优秀的现代供应链利于降低生鲜损耗率、压低终端价，为打造极致性价比提供基础。

据草根调研结果显示，永辉生活及超级物种自有品牌生鲜品类价格平均比盒马鲜生低27%、6.7%，且永辉超市自有品牌SKU较丰富。永辉生活中，90%蔬菜及30%的水果均为彩食鲜品牌；超级物种中，50%的水果为彩食鲜品牌，90%的蔬菜为彩食鲜品牌；永辉超市Bravo门店中约5%的生鲜为自有品牌产品；盒马鲜生中，10%的蔬菜及肉类为自有品牌，永辉超市生鲜自有品牌SKU丰富程度高且价格较低，反映出永辉超市优秀的供应链及上游议价能力利于压低终端价。

此外，相较于盒马鲜生，永辉超市自有品牌生鲜产品性价比较高，消费者更愿意去永辉超市进行日常生鲜采买。据永辉超市官方统计，相较于普通消费者，永辉生鲜自有品牌消费者到店率及客单价更高。达曼国际的调查数据显示，71%的消费者会为了专门购买特定自有品牌的商品而到店消费购物，消费者忠诚度较高。

业界资深人士认为，高性价比能有效提高消费者品牌忠诚度及消费黏性，是生鲜自有品牌发展的方向之一，也是本土零售企业打造核心竞争力、独步零售江湖的“第一步”。

◎ 编辑：东风  执行主编：刘朝龙

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