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顺丰商业“找北”:不顺,不丰

龙商网 超市周刊 2019-05-14



作者:老愚

本文3145字左右,阅读约需10分钟

超市周刊第1082篇原创


核心提示:物流巨人顺丰,自从踏上商超道路那一天起,就接受着“不顺、不丰”的考验,一直处于“找北”的迷茫中。前不久顺丰关掉上海所有店铺就可作为佐证。



3月25日,百度贴吧上有用户爆料“顺丰优选上海五莲路店关门”。同时,有用户跟帖称,顺丰优选在武汉、青岛、西安的门店正在清仓。顺丰优选APP客服人员的回应进一步证实,目前,顺丰优选上海地区的门店已全部关闭。


从顺丰涉足电商和线下商超业之后,就一路跌宕起伏,用四个字总结,那就是:不顺,不丰。


不顺,来源于对一个陌生行业管理能力的准备不足;不丰,来源于对商超供应链商品研究的不透。


不顺


顺丰作为国内快递业的老大,2012年,其线上购物平台——顺丰优选正式上线,2014年其线下实体店“嘿客”全面上线。有人说,王卫是想利用强大的顺丰快递网络、线上交易平台、线下实体三者结合,打造一个与马云抗衡的新商业局面。


一切看上去都非常美好,这种美好一度被许多人期待,将其称之为马云将来真正最害怕的对手。不过经历了两年的发展,在顺丰借壳鼎泰新材上市的财报数据中,顺丰“已剥离业务商业板块”。2013年至2015年亏损分别是1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元,相加亏损16.06亿元,而亏损的原因,报告中称“主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。


早期的嘿客是为解决社区物流终端最后一公里,同时,为分摊租金成本,店内展示商品,引导顾客到线上下单消费。但这一模式为人诟病,展示商品的购物体验较差,且种类偏少。这样的定位,嘿客卖不好东西是正常的,送不好快递是不正常的。这样的嘿客定位,可以看得出来,王卫并不了解社区经济的特点,更不了解消费者的需求。


顺丰虽然很早就开始布局零售领域,但物流始终是主业。作为支线业务的零售,王卫又长期持有着“执念”。有人说顺丰做不好零售,是因为在用快递的思维运营零售,方法不对。这话其实可以借用另一种说法阐述:顺丰欠缺零售基因,布局零售存在先天不足。 


顺丰优选跌跌撞撞摸索的这几年,如此评价也不过分。然而这一切的质疑与重重困难,并没能阻止王卫对零售的继续追逐。


近日,顺丰优选完成了上线6年的7度换帅。将曾经服务过和记黄埔旗下的屈臣氏,并在美国沃尔玛、美国家得宝、英国百安居、英国怡和旗下牛奶国际,分别担任过高管职位的零售老兵全国珊招入帐下。任职顺丰商业CEO,全面负责商业事业群顺丰优选日常管理、战略规划、业务运营等全部事务。


社区店铺一直被认为是抗衡电商的最后一个阵营,也是马云最担忧的地方。当年嘿客一露面就被大家看好,其原因正因为此。社区经济最大的优势就是极方便、快捷,极具体验感,更重要的是其不可替代性,每家社区店铺都承担了每个家庭相对应的功能性需求,比如:超市相当于家庭厨房的大仓库,干洗店相当于家庭的洗衣房,早餐店、药店……都有其不可替代的功能性!嘿客呢?那是一家货品不全的超市+购物环境极不舒适的客厅+话费充值服务间+……


嘿客可以做的服务,消费者可以轻松在自家电脑上完成80%,再加上顺丰快递本来就提供上门收送,那必须去嘿客的理由就不存在了,嘿客在消费者心中自然也就没有存在的必要。


原本顺丰想借助嘿客为网上平台顺丰优选引流,只是嘿客店里自身的客流都没有解决,这种引流也就只能打水漂了。


不丰


2012年,这个被称为“生鲜电商元年”的节点,亚马逊、淘宝、本来生活、京东等巨头集中涌入,炒热了市场概念,得到了消费者、媒体和社会的关注。顺丰则调整业务方向,将冷链技术定位核心竞争力,推出对冷链技术要求较高的生鲜电商平台——“顺丰优选”。


王卫在内部将这个项目列为“不能失败的项目”。2013年12月,基于顺丰速运的资源优势,顺丰优选常温商品配送已经覆盖全国,而生鲜食品也覆盖了237个城市。


据媒体公开报道,在2014年双11时期,顺丰优选单日业绩达到7000万元,却依旧没能成为一个吸引客户高频消费的电商平台。顺丰在做零售时可劲儿碰硬石头的印象,也在那时被彻底留在业界心中。


只能说,相比综合型电商的阿里和京东,尚且需要16年的积累和磨砺。顺丰选择电商已是巅峰期的2012年投身电商,难度可想而知。再说,当时在生鲜领域已是领军品牌之一的沱沱工社,在6年的探索之后,整体运营也难说稳固。没有零售基因的顺丰,一两年内怎么可能占到优势?


经历了四年不断试错之后,顺丰优选跌跌撞撞中终于露面了。据媒体报道,2016年9月,改名后的第一家顺丰优选实体店在深圳方鼎华庭开业。


在顺丰优选官网上,是这样介绍顺丰优选的:顺丰优选定位清晰,以生鲜商品为主。全球美食:专享世界特色美食,足不出户坐等全球美味;产地直采:专注原产地采购,国内外直采正品保障;全程冷链:专业冷链存储运输,生鲜美食品质无忧;顺丰直达:专属物流快速送达,原汁原味新鲜到家。


从这个定位可以看出,顺丰优选对社区功能性定位已经有了清晰的认识,那就是解决厨房生鲜商品的仓储功能。可以看出,这种生鲜商品的定位,充分利用了顺丰快递“快”的特点,选择顺丰优选的名字,也有借势顺丰快递的动机。


顺丰优选定位清晰,以生鲜商品为主,而且主要以海外生鲜商品为主,这种定位确实有别于其他社区门店,只是不让消费者知道的差异,就是没有差异。


另外,这种定位也有其一定局限性。顺丰优选面积普遍不大,其货品品类大约200余种,包括零食、洋酒、红酒、矿泉水、海鲜、速冻主食、米面粮油产品,80%的商品是国外品牌,价格较高的单品为进口红酒,价位在300多元。这样的产品组合无疑就是锁定了高端客户。既然锁定在高档人群那店铺只能开在高档小区,门面租金就便宜不了,而且高档社区是以购房能力决定的,并不是人流量见长,如果实体店的生存没有像优衣库那样的线上或其他引流来支撑,就只能单纯依靠实体店面的人流来支撑了,而目前开在高档小区的顺丰优选,店铺人流非常不理想。


记者曾在一家顺丰优选呆了半个小时,除了记者外,没有一个顾客上门。如何让顾客上门,这是顺丰优选的当务之急。


找北


从顺丰在零售业态的所有规划来看,会发现顺丰并没有围绕着零售的几个核心——“成本、效率和体验”来布局。每一次投入到新业务的过程,无不是成本不断累加的过程,业务体验本身也有很多BUG一样的存在。比如起初顺丰线下店,只能现场扫码下单,然后送货上门,消费者并不能现场提货。所谓的购物体验,有些过于草率。


春晓资本创始合伙人何文曾表示:“‘嘿客’当年的这一做法,完全违背了社区零售的本质。效率、体验和成本,对线下店来说,最重要的就是体验。顾客已经到店,却没有任何一件可购买、体验的实体商品,这非常不符合社区零售本质规律。”


此外,从2017年顺丰布局无人货架“丰e足食”来看,结合布局的线路,顺丰在零售业态似乎总在跟风时代热点:


2010年大家做电商,也跟着做电商;

2012年生鲜电商火就布局生鲜领域;

2014年至2015年热门的事O2O,顺丰在这个赛道的巅峰时期,推出维修业务“丰修”以及布局社区服务店;

2016年下半年,线上线下融合、跨界整合态势下又布局快递+便利店;

最后2017年无人货架火起来了,也同时推出自己的无人货架业务。


种种现象,都传达着顺丰似乎并没有明确自己在零售中的目标。什么都想做,却没有一件事做出起码的样子,这或许也是顺丰做零售不成功的根本原因。


顺丰优选在顺丰零售业态布局,是可见的“明招”。然而,还有一个看不见的“暗棋”——定位于C2M的“必要商城”,顺丰已经悄然布局。


王卫曾经反思:“2014年是顺丰创新变革最多的一年,但在我看来,差不多有一半是不成功的。”不过经过这么些年,王卫似乎还没有找到少犯错误的方法。顺丰花费这么大的力气、动用这么多资源,尝试了各种方法,似乎还是没有找到问题的根本。


日本便利店大师铃木敏文的一句名言:判断一项事业的发展是否具有可行性,更应该站在消费者的立场,以消费者的视点,深入考察是否“符合需求”。


◎ 编辑:东风  执行主编:刘朝龙

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