盈利预期依然渺茫，叮咚买菜还能“叮咚”多久？

作者：胡宗利

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超市周刊第1115篇原创

核心提示

叮咚买菜成立于2017年4月，去年下半年在零售业迅速蹿红，已经获得了高榕资本、今日资本、红杉资本等著名VC机构投资，估值超百亿元。目前还没有走出上海，是一家靠200个前置仓支撑、采用送菜上门模式的生鲜卖家。

庞大的市场规模，让“买菜”成为了“各路人马”的新战场。

高频、刚需的生鲜市场被看好。特别是随着城市化进程的加速，人们消费生鲜的场景也在升级，这让标准化、连锁化的生鲜卖家觉得广阔天地大有作为。但是悖论在于，如此庞大的刚需市场，做生鲜几乎都是亏钱的，好一点的企业声称自己可以单点收支平衡，或者在一座城市实现微利，却没有哪家新入局者说自己整个盘子盈利。

这是一个巨大的反差。

但这依然挡不住后来者的步伐，比如叮咚买菜、朴朴超市。

不过巨头们已经垂涎三尺的这块蛋糕，叮咚们还能吃多久？

01

烧钱的前置仓模式

叮咚买菜成立于2017年4月，去年下半年在零售业迅速蹿红，已经获得了高榕资本、今日资本、红杉资本等著名VC机构投资，估值超百亿元。目前还没有走出上海，是一家靠200个前置仓支撑、采用送菜上门模式的生鲜卖家。

所谓前置仓，是指在企业内部仓储物流系统内，离门店最近、最前置的仓储物流。简单说就是社区大约3公里内的集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站，可能是某个门店，也可能是某个社区仓储点，在用户下单后尽快送货上门。

图片来源：叮咚买菜官网

龙商网&超市周刊记者调查获悉，在已有的前置仓模式中，前置仓+水果+蔬菜的组合比较多，主打蔬菜这个细分品类定位的很稀缺，因为蔬菜太难做了。

与叮咚买菜相比，同样是送货上门，盒马被认为更占优势的品类是海鲜，而每日优鲜则是水果更受青睐。

“移动端下单＋前置仓配货+即时配送到家”是叮咚买菜的运营模式，这一模式可以一方面提升配送时效，为用户解决了临时买菜抽不开身的痛点；另一方面还缩短配送半径、减少损耗，降低运营成本，而一日三餐的高频，又提升了用户粘性，可谓一举多得。

这正是这一模式的理论基础，毫无疑问它也需要实践的检验。

为了快速切入市场，叮咚买菜打出了“0元配送”、“一根葱也能送”的卖点，在价格方面，产品与周边菜场超市持平，以此解决消费者比价和配送费用的顾虑。

图片来源：叮咚买菜官网

这样做让叮咚在盒马的大本营上海快速逆袭，也烧掉了无数资金。

叮咚买菜可以被看作是一个菜场APP，品类主打“蔬菜+水产”，还提供豆制品、水果、肉禽蛋、米面粮油、休闲食品等，本意是用蔬菜这一“高频低客单”的产品导流，用水产等低频高毛利的产品覆盖成本，实现盈利。

这个理论模式看似毫无漏洞，但却面临着一个囚徒困境。

平价蔬菜吸引得多是对价格相对敏感的中老年群体。当平台通过低价蔬菜引来了流量之后，却难以引导这些用户在高毛利、高客单价的商品上实现有效转化。

如此一来，平台在蔬菜等品类上的烧钱和亏损，就难以通过高毛利产品的销售，实现对冲和弥补。

这也是过去的生鲜电商，都没有把蔬菜作为单一主营品类的关键原因--低毛利、高损耗、难持续。

更为关键的是，这种主打0元起送的极端模式，在当下竞争激烈的生鲜赛道中，再套用到叮咚这个没有巨头背景的垂直物种上便容易出现一个问题，那就是将平台拖入长期补贴但无法盈利的窘境。

叮咚买菜还在投入亏损阶段，客单价能否支持成本，单仓单量是否够多，其模式能否适应扩展复制，还要观察，但有一点却毋庸置疑，要做好电商前置仓，必须坚韧和扎实，必须有足够的资本背书。

生鲜属于需要挑挑拣拣的品类，这样的消费习性决定了社区生鲜店会一直存在；社区拼团，主要销售以水果为核心的非标品，销售成本较低，利润空间较大，但社区团购平台对团长依赖性高，且因收货时间长，只适用于时效性不高、非刚需的商品；前置仓的租金、装修等成本要比社区生鲜店要低，但其配送成本、人力成本要更大，且对平台的运营投入、配送系统投入要求更高。

这决定了叮咚选的这条赛道必然有一个持续烧钱的过程，这个过程会有多长？叮咚买菜能玩多久？

从盒马鲜生、美团等巨头开始跟进前置仓模式来看，留给叮咚买菜这类黑马的时间恐怕不多了。

02

区域品类的玩法难题

打开叮咚买菜APP，你可以看到蔬菜类约200余种、豆制品40余种、水果100余种、肉禽蛋180-220种、海鲜水产不到100种，其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品。

研究叮咚买菜APP上的品类结构，可以得到这样一个结论：所有品类都在围绕厨房做饭场景，蔬菜种类是APP上获取用户的核心品类，其次是肉禽蛋，这两者相加基本可以满足做菜时的荤素搭配。

但深究这一商业逻辑，我们会发现叮咚买菜一个很难绕过的“坎”。

常见的蔬菜，很多都是本地化--或者至少是国内采购，区域化特征明显，所以叮咚买菜这类区域新秀完全可以和全国化巨头一较高低；而海鲜、进口水果很多是全球直采，意味着规模越大，价格优势越明显，各种履约成本如冷链物流等也会下降，集采量远远比不上全国巨头的区域玩家，压根玩不起这个游戏。

常见的蔬菜以本地化为主

问题来了。

巨头可以通过高毛利产品获得的净利润，为蔬菜品类输血，打价格战，区域玩家没有高毛利产品支撑，长期和巨头在低毛利的蔬菜品类打价格战，必然难以持续。

叮咚买菜面临的难解困境就在于此，如果不能走向全国，就必然会在各种高毛利的全国化、全球化流通的品类里，无法获得规模和价格优势，导致其品类优势走不出蔬菜的这个圈子。

某种程度上，区域短板，就是品类短板。

靠蔬菜这类低客单价的生活必需品攒来的用户，是对价格极度敏感且挑剔的客群，必然把叮咚买菜带入一个尴尬的境地，一方面蔬菜类订单高频且大量消耗着运营成本；另一方面，预期中主打利润的高客单价但低频的水产又没能撑起补贴平台利润的重任，而未来也难以再向水果等高价品类扩张。

我们可以理论化地算算账：蔬菜作为低客单品类，以客单40元，毛利25个点算，叮咚买菜如果履约需要亏损8元/单，每日亏损120余万。对于高频的社区买菜需求来说，显然这种营收比例会给平台带来巨大的资金压力，不及时走出现状则容易拖垮平台，问题是叮咚的模式逻辑，导致其很难快速走进盈利阶段，这就使得叮咚买菜能否等到回收“圈地红利”，获得区域垄断，要看资本的能量和后续支持。

叮咚买菜APP内置的菜谱功能

但有一点却是肯定的，这一定是一个烧钱的过程。

公开数据显示，“叮咚买菜”于2018年5月、7月、9月、10月、12月，连续完成了5轮融资，这么密集频繁的融资侧面印证了“烧钱模式”依然是支撑其运营的主要动力。

问题是资本还有多长时间的耐性？

03

叮咚买菜坐上牌桌的机会有多大？

互联网时代的生意，前期的合理亏损其实很正常。

同样是做生意，你可以进了货每件货都一定要加价卖出去，不赚钱或者亏钱绝对不卖，好像做生意都是这样做的。但这样的做法决定了你在今天这样的环境下很难都生意做大。不考虑具体某一件商品的盈亏而是考虑整体的盈亏，把量做大，提高对供应商的议价能力，然后定一个别人都已经不赚钱你还能微赚一点的价格，这个生意基本就稳了。

问题的关键在于如何做到卖一个别人都不赚钱你还能微赚的价格？

叮咚买菜的本质是什么？它的本质就是把离居民区远一点的菜市场来开到离居民区更近的底商，叮咚称其为前置仓，其实就是一家“店”，就是把菜市场开到居民区周边，开进了社区。

位于上海松花江路上的叮咚买菜前置配送服务点

贴近社区的零售有两个维度，一个是客单价的高与低，一个是离消费者距离的近与远。一般来讲贴近社区的服务，要么就是距离比较远、客单价比较高，要么就是距离比较近、客单价比较低。

显然叮咚买菜这种模式做下去，它的客单价一定是低的，是一个低客单价、低毛利的作业方式，但它却足够的高频，这就要求叮咚买菜必须得在量上做文章，这是其盈利的前期条件。

所以我们看到叮咚买菜在拼命做量，虽然现在它的订单量已经起来了，但要想盈利除了时间这个维度外，损耗控制能力、配送服务的标准化能力，以及整个后台供应链的可持续稳定的供给能力最为关键。这三个能力将是影响叮咚买菜的最关键的三个点。

生鲜亏钱的根源无非是几个老生常谈的问题：第一、损耗高；第二、对于冷链依赖高，投入大；第三、供应链的不稳定性。

但就为解决这三个问题，很多企业探索磨合了十几年，我们不得不问叮咚买菜能有这么长时间去探索吗？

巨头、新贵们鱼贯而入，投资机构快速加码，2018年风投市场遇冷，但生鲜赛道依然热气腾腾。

无疑，社区生鲜未来还将是一个产生红利的大洼地。“前置仓”更是被各大平台看好，正在写着各种各样的剧本，上演着各种各样的故事。

在这场生死大战中，谁能取胜很难预料，但谁有资格入场参战却越来越明晰。毕竟，要想成为庄家，坐上牌桌是第一步。

问题是叮咚买菜有坐上牌桌的机会吗？

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