社区化新零售：线上线下融合发展

研究缘起

    “上班不在家，快递放驿站，下班顺路带回家”

    “买菜不出门，手机逛超市，30分钟送到手”身边越来越多的快递自提点与新零售门店的出现，给居民生活带来了极大的便利，也激发了我们的研究兴趣。早前我们开展过菜鸟驿站的布局选址研究，揭示其市场化导向、社区化面向、群体性指向的地理空间、经济空间与社会空间意义，并与中国邮政速递站点等作了空间竞合分析。菜鸟驿站解决了快递末端配送“最后一公里”问题，而同属阿里系的社区化新零售盒马鲜生的出现，其运营模式、客户群体、区位选址与传统零售业的区别，以及给居民生活与社区生活圈的发展带来哪些改变值得探究。    社区化新零售是在新零售基础上增加社区消费场景而形成的一种新的商业模式，也是城市社区生活圈与城市商业服务圈交织而成的特殊空间场域。2016年马云首次提出“新零售”模式后，阿里巴巴推出了以社区为服务对象、以线上配送和线下门店为运营模式的新零售品牌——盒马鲜生。凭借着良好的消费者口碑和创新的经营模式，盒马鲜生迅速成为了社区新零售商超的代表。因此，我们选择南京市12家盒马鲜生门店作为研究案例，利用多源数据和多种分析方法探究其空间分布特征与区位选址因素，并提出优化发展建议(文章发表于《地理科学进展》2020年第12期)。

本文引用格式：金安楠, 李钢, 王建坡, 等. 社区化新零售的布局选址与优化发展研究: 以南京市盒马鲜生为例 [J]. 地理科学进展, 2020, 39(12): 2013-2027. [Jin Annan, Li Gang, Wang Jianpo, et al. Location choice and optimization of development of community-oriented new retail stores: A case study of Freshippo stores in Nanjing City. Progress in Geography, 2020, 39(12): 2013-2027. ]

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研究数据与方法

研究数据主要分为两类：AOI与POI数据。AOI与POI数据是一种代表真实地理实体的面状与点状地理空间要素，包含实体的经纬度、类别、地址等属性信息。本研究通过盒马鲜生APP获取南京市12家盒马鲜生门店实际的线上配送范围AOI数据，通过美团网、链家网、房天下、百度地图等网站爬取住宅小区、学校、医院、写字楼等POI数据，共获取数据5188条。    研究方法主要包括空间分析、定量统计与实地调研。空间分析方法包括标准差椭圆（SDE）、核密度估计（KDE）、网络分析3种，并采用二元Logistic回归法定量分析不同影响因素对门店区位选址的重要程度。此外，还对部分门店进行了实地调研，通过分析门店微区位环境，验证统计方法得出的结论是否合理。

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研究发现

(1)  盒马鲜生商业模式、服务对象及人群

在探究盒马鲜生商业模式的过程中，我们对线下门店进行了实地调研。盒马鲜生采用的商品电子标签除了展示价格、等级等基本信息外，还提供了商品产地与溯源码。我们通过扫描同类产品的溯源码后，发现同类产品的供应商多来自同一产地，因此在采购模式上，盒马鲜生多采用“产地—门店”直配模式，保障了产品品质并节约了物流成本。销售模式上，盒马鲜生线下门店除了具备商品展示功能外，还提供了生鲜加工、顾客就餐等多元消费场景，同时线上订单采用传送链运输、分区拣货等方式，提高了商品的配送效率，形成了“线上+线下”与场景化互动模式；通过对盒马鲜生周边环境的调查，结合爬取的POI数据，我们发现其服务对象以社区为主，酒店、写字楼为辅，配送范围内40%的社区均价超过所在行政区的平均价格，表明服务人群为具有一定经济基础和消费能力者。

(金安楠拍摄)

(2)  空间分布特征     空间分析发现，线下门店空间分布整体呈现南—北走向的主城区+近郊区的“5+7三组团”格局，在核心商圈与社区密度较大的区域门店数量较为集中，如在新街口、三山街、大行宫等商圈区域门店间的距离明显小于近郊区门店间的距离；线上配送范围空间分布呈现相邻“面”状服务区之间“无缝拼接”，每家门店均为“点”状门店+不规则“面”状服务区相结合的“中心—外围”结构。同时我们也发现盒马鲜生APP上各门店的实际配送范围面积均小于“3 km内30 min送达”所形成的3 km缓冲区，并且形状具有差异性，这一发现立刻激起了我们的研究兴趣，结合我们实地调研与在盒马鲜生APP下单后的结果，门店完成“接收订单—分装合箱—准备派送”流程后仅有15 min 左右的时间进行配送，且采用电动车配送，因此形成这种差异主要受到配送时间的限制，同时也与道路、地理环境有关。

盒马鲜生配送范围空间布局

后仓分装合箱区及门店配送人员等待区

(金安楠拍摄)

(3)  区位选址因素     在选取盒马鲜生门店区位选址的影响因素时，我们期望能从门店经理获取更多关于新零售企业选址所考虑的因素，但并不顺利。因此我们选取了微区位理论研究常用的社区分布、商圈环境、地价水平、交通环境和竞争对象5个影响因素，研究结果也表明社区化新零售与传统零售业的选址具有差异性。首先，社区密度与交通环境仍然是影响社区化新零售门店区位选址的核心因素，两者都在社区和道路密度较大区域及主干道两侧选址布店。其次，在商圈与地价因素方面，社区化新零售门店由于具备商品展示、生鲜加工、顾客就餐等多元消费场景，单店面积要具有一定规模的选址，因此多倾向位于商圈边缘、中等级别地价区域，降低门店的运营成本，通过划分面状服务区延伸服务范围，覆盖整个商圈，获取更多潜在目标客户群。此外，我们还选取了南京市市场占有量较多，与盒马鲜生在产品类型具有一定相似性的大卖场与综合超市作为比较对象，探究其对门店选址的影响，由于在产品类型与目标客户等方面，盒马鲜生与综合超市相似性较高，因此与综合超市距离相比大型超市较远。

区位

选址

盒马鲜生分布与社区密度、道路密度、商圈、地价的关系

      (4) 影响机制与优化建议

 最后，基于对南京市盒马鲜生门店的空间分布特征与区位选址影响因素的研究，我们从消费群体、运营成本、品牌竞争3个方面归纳了社区化新零售区位选址的影响机制。我们认为目标消费群体的分布仍然决定了新零售企业宏观尺度的整体布局。但是随着新零售模式的发展，许多传统零售业也开始从线上配送、场景化消费等方面进行转型。因此，未来新零售企业在选址时应综合考虑在消费者分布、运营成本等多方面因素的条件下，如何与同业竞争者拉开差距形成差异化竞争。社区化新零售只是新零售众多消费场景中的一种，多样的门店类型与消费场景提升了顾客的消费体验，同时拓展了零售商业模式。通过本文研究，我们也尝试结合城市区位差异与社区化新零售的运营模式，从门店类型、引流策略及线上配送3个角度为未来社区化新零售的布局与发展提出了一些优化建议，以期为未来深入研究和新零售健康发展提供科学参考。

社区化新零售区位选址影响机制与优化发展建议

3 总结与致谢

与已有对传统商超空间分布与区位选址的研究相比，社区化新零售突破了传统商超商品供给的范围限制，同时实现了门店布局与服务的经济性和有效性。本研究为城市社区化新零售的区位选址提供了理论与现实借鉴，也为传统超市与新零售超市、新零售超市品牌之间比较分析提供了参考，我们也希望未来在新数据和新方法的支持下，社区化新零售可以继续向多模式和多维度的方向更好地发展。     最后，感谢审稿专家们提出的宝贵意见，感谢编辑部老师对本文的细致编辑与校订！

后记——“秦史蝗”：偏西北而问天下

早前对菜鸟驿站的研究缘于李钢老师取快递的日常，而本次对盒马鲜生的研究则缘于李老师买菜的日常。当发现有新生事物出现，李老师便会自然而然地从地理学视角去思考：为什么会出现，为什么在此时出现，为什么在此地出现，未来会怎样变化？然后李老师会综合判定研究的价值和可行性，很快就对通过预判的研究酝酿出思路，随即会鼓励其领导的“秦史蝗”研究组新人去大胆探索。团队成员都佩服李老师独到的眼光，而李老师则认为这是一个热爱生活、勤于思考的地理研究者应展现的基本面。鼓励新人去开展新生事物研究，李老师是这样解释的：所谓新人一般是跟着做过一些基本科研训练的高年级本科生，或是即将入门的准研究生和刚刚入学的新研究生；指导新人去探究新事物，掌握分析技术和经历研究过程，最后做出成果去发表其人生第一篇论文，这对新人来说会是莫大的激励，会让他们比老生更有获得感，从而有助于他们增强自信心和热爱所学专业，也有助于树立学术研究志向。老生一般已经确定了自己的研究方向，应持续深入推进，而不宜被新命题所干扰和改变。比较奇怪的是，李老师既不鼓励跟着自己科研训练的本科生继续跟着自己读研，也不鼓励自己的硕士生继续跟着自己读博，亦不鼓励毕业生继续从事在研究组求学期间的方向，而是期待他们及早“断奶”，另辟蹊径，自立门户。他解释道：对于本科生来说，现实世界那么大，应该多出去看看，何况还是地理学专业，当然欢迎他们学成归来建设大西北；对研究生而言，导师用心指导其三四年，基本已经倾囊相授，研究生应另觅高台，博采众家之长，更好地完善自己。此外，毕业生在研究组走完一段学术里程，毕业后主动跳出既有舒适区，用所学的理论、方法、思维去拥抱新的挑战，及早地独立成长，而不宜躲在原有大树底下乘凉。这似乎有利于拓展地理学的研究领域，避免当下讨论热烈的内卷化，从地理学视角来说，内卷化可能是本地化的，也可能是跨地域的。李老师常说自己主要有三个“地理学+”的研究兴趣：天灾，人祸，其他。天灾人祸是明确的，天灾指的是历史蝗灾，人祸指的是拐卖犯罪。而“其他”则是未知的，代表了无限的可能性，是指其他任何适宜从“地理学+”视角开展研究的有特色有趣味的选题。“地理学+”指的是以地理学为核心，针对特色趣味选题开展多学科交叉综合研究。本着“师傅领进门，修行在个人”和“Do something special and interesting”的原则，鼓励“秦史蝗”研究组成员大胆尝试和自由探索。2019年李老师在第十一届全国地理学研究生学术年会上做过一个题为“有用的地理学思维与有趣的地理学研究”的大会报告，介绍了其带领的研究组开展的多项特色趣味研究，引起了不小反响。     此外，李老师认为，作为地理学专业的学生，更要志存高远、胸怀天下，要勇于打破地域束缚，做研究时不能局限于本地的或热衷于流行的，而要根据研究的创新性、适宜性、可行性甚至公益性，选择最佳的试验场和实验品。比如这项盒马鲜生的研究，选择的不是西安市，而是南京市。李老师曾经表示，“秦史蝗”研究组一直追求的是“偏西北而问天下”，虽然我们团队地处西北，但是我们也要关心天下的大事，努力做好天下的学问。

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作者简介

    金安楠(1995— )，男，安徽宿州人，西北大学城市与环境学院2019级研究生，主要从事城市地理与社区生活圈规划研究。

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    李钢(1979— )，男，四川成都人，西北大学城市与环境学院教授，博士生导师，西北大学仲英学会会长，西北大学人地关系与空间安全特色优势科研团队首席专家，教育部产学合作协同育人实践基地西北大学—普开数据时空大数据联合实验室主任，兼任中国地理学会青年工作委员会副主任等职，主要从事人地关系与空间安全、灾害地理与犯罪地理、时空大数据与数字人文研究。

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    《地理科学进展》由中国科学院主管、中国科学院地理科学与资源研究所与中国地理学会联合主办，创刊于1982 年，目前为月刊。《地理科学进展》是北大中文核心、CSCD、CSSCI、CNKI、CSTPCD、Scopus、JST等主要数据库来源核心期刊。近年所获奖励和荣誉有：连续被评为“中国精品科技期刊”“中国国际影响力优秀学术期刊”“中国科学院科学出版基金科技期刊排行榜三等奖”“中国地理学会第三、四届优秀地理期”；2017年荣获“一带一路”媒体关注排行榜（期刊类）第3名；2015年获科学出版社“期刊出版质量优秀奖”；2014、2017、2018年获人大社会科学学术成果评价研究中心复印报刊资料转载地理学期刊第1名；2017年获中国地理学会全球变化科学数据出版与共享排行榜第1名。

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