未来，IP经理或将取代品牌经理……
从去年开始，IP这个词大热，已然和当年的“O2O”、“互联网思维”等，成为了“只知其然，不知其所以然”的“滥大街词”。但是，有多少人理解IP的真谛呢？一个简单的问题：IP和品牌到底有什么区别？
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我们还是首先来看看什么是IP（Intellectual Property）吧。有很多种解释版本，综合而言：
首先，IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。
所以，这也打破了一个误区，不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。但是，这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。
其次，IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值；所以，一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说：小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台，但是IP是恒久存在的。
比如最经典的案例：漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代，那时“美国队长”的内容因其时代背景，和现在的大不相同。但是，“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”，却从未变迁、消亡。
还有我国的“西游记”。这么多年来，围绕“西游记”的“不畏艰险的世界观”，产出的电影、电视剧、游戏等，还是有几部不错的。
最后，IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”，就是一个强大的IP能在：小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。
接下来，我们再来看看IP和品牌的区别：
品牌和IP看起来很像，这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。哪些地方像呢？比如：
——品牌也讲究（品牌）理念、（品牌）内涵、（品牌的）情感共鸣等，这些精神层面的元素。 ——品牌建设也是一项持续性的工作，不是速战速决；打造IP更是一场马拉松，一个经典的IP打造甚至需要长达一个世纪。 ——一个品牌之下通常也会有不同名称的产品。比如母品牌与子品牌、主品牌与副品牌等。
但是，品牌和IP一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。
也就是说，不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么产品？通常的思考顺序是：人们想到要做一个什么样的产品？——我为什么要做这个产品呢？——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。
但是，IP不会依附于某种具体的形态（当然，现在在国内，IP确实很依附于它的始发形态。比如：这个IP是从小说里诞生的，就很依附于“原著”；这也是为什么现在在开发IP衍生品时，很看重IP原作者的参与，希望“原作者+编剧”共同协作。）
IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说：IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么？消费者不会过于在意。
但是，如果只是停留在品牌层面，消费者首先关注还是产品本身的功能特性（比如：首先会问自己：这个东西是我需要的吗？）而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同，对于消费者的决策购买非常不利，这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。
所以，我们会看到由于时代的发展，某某品牌在走下坡路或者“寿终正寝”。但是，真正的IP是可以跨时代、跨行业的。
以上，我们还可以这样理解：
底层建设（大框架的设计：如设定人物的价值观、宏观背景等。但如今国内的大气氛是看重IP变现）——在各种媒介载体上构思和IP契合的故事
产品构建→ 品牌理念、品牌精神等（这两者有时是先后顺序，有时是同时进行）
漫威主画师沃特.麦克丹尼尔曾指出，国内目前火爆荧屏的《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等电视节目，只是“品牌”，还称不上IP。因为在中国的内容市场，除了收视率和票房带来的影业收入保证，关于扩展周边产业几乎找不到任何值得称道的案例。
——这段话，你们感受下。
这里并不是说该企业自身有意识地打造IP，而是在持之以恒的品牌建设中，其品牌已越来越向IP靠拢，或有IP的意味。
上文说到：打造IP耗时特别长。现如今国内“IP产业”浮躁，不少人误以为IP就是“速食品”，就像快速烹饪一道“一鸡多吃”的菜，鸡汤、鸡肉等炒好后，快速上桌、迅速变现。那些“品牌有点IP化”的企业一定是那些百年老店。比如：可口可乐。
可口可乐的IP：快乐、梦想