泛娱乐营销的“最后一公里”：怎么激发粉丝的情绪资本？
（这篇文章首发于“胖鲸智库”的微信公众号）
近年来，“泛娱乐营销”已被越来越多的企业重视。企业无论是找明星代言人，还是和某个IP合作（比如：植入电影/网剧等；冠名、赞助明星演唱会、网综等），最终目的都是为了从这个明星或IP的粉丝经济里分得可观的红利。可以说，实现粉丝经济是各种形态“泛娱乐营销”的最终归宿。
“泛娱乐营销”是一个完整的产业链。这个产业链的下游是明星、IP或内容产品（不是任何“内容产品”都有资格称为IP）。具象地说就是：怎么造星？或打造一部优质的电影、动漫、网剧、网综等。
产业链的中游是这个领域的“内容营销”，即：企业和明星的各种合作，或对内容量身定做式的植入、冠名、赞助等等。近年来，“中游”的“内容营销”也产生了一些新玩法。比如：明星代言人被冠以各种“CXO”；“老九门”的原创帖广告；还有各种网综会为冠名/赞助的企业量身定做“品牌内容专场”。总之，在这个环节上，企业希望“无痕”地和明星、IP、内容产品产生化学反应。而明星、IP方则希望企业的合作，不要影响他们的“底层建设”，比如：价值观等。
产业链的下游就是对明星/IP的粉丝营销了。这也是“明星/IP粉丝营销3C方法论”要解决的核心问题；也就是说：当企业请了明星做代言人，或者植入/冠名/赞助了某个IP后，怎么挖掘粉丝的情绪资本，从而最大化地实现粉丝经济？我们把“下游环节”称为“泛娱乐生态营销”的最后一公里。
但是，遗憾的是，不少企业没有“最后一公里”的意识，及“粉丝营销”的概念。他们的做法往往是：寻找明星/网剧、网综等合作，然后就只是进行“PR”层面的传播。比如：把合作之事写成文章，投到阅读量在“10万+”的微信公众号上，然后就戛然而止，没有下文了。然而，对于合作的明星/IP/内容，他们的粉丝在哪里？怎么激发粉丝的情绪资本？怎么走完这“最后一公里”呢？
一、3C方法论的核心：激发粉丝的情绪资本
“粉丝经济”是通过对粉丝“情绪资本”的投资与开发，将粉丝的理性消费转为感性消费，化心动为行动，从而支持品牌，产生品牌归属感和重复购买行为。“明星/IP的粉丝营销”看上去容易，实际做起来却是一件非常用心、费心的事。
归根结底，粉丝营销是在运营“人与人之间的关系”。当企业在进行“粉丝营销”时，它已不是一个具体的产品或品牌，而是一个有温度、有情绪的“人”。
首先提出“情绪资本”概念的是英国营销专家Kevin Tomson。情绪资本是消费者对品牌与偶像的感知程度、熟悉程度、忠诚程度、喜爱程度，以及消费者对品牌与偶像的联想等无形资本。
那么，明星粉丝主要有哪些“情绪资本”呢？
●粉丝的死心塌地——忠诚型消费者
●粉丝的积极主动——生产型消费者
●粉丝的热情过度——重复购买/ 搜集型消费者
▲三种情绪资本及激发的方法
二、3C方法论的进化：2.0版本
“粉丝营销3C方法论”的逻辑体系类似于经典的4P营销理论。也就是说：只要是做“粉丝营销”，就逃不过这三个“C”，即：Characteristic\Community\Content。这三个“C”是我们在进行了各种类型的粉丝营销后，提炼总结而来的。
▲“明星/IP粉丝营销3C方法论”的2.0版本
从上图可以很清晰地看到：
Characteristic指：粉丝特性。这里通常以“粉丝用户画像调研报告”的形式展现。理想的方式是：定量+定性的调研。通过调研，我们主要得出三个层面的信息：粉丝的人口学基本特征；粉丝对明星的偏好/情感/购买力等；粉丝社群的组织架构、族群语言等。
这里特别强调的是：该报告是今后粉丝营销策略、创意的洞察基础。不少企业在和明星/IP/内容产品合作后，想发起粉丝侧的Campaign，却陷入“找不着北”的窘境，不知道对方的粉丝到底是谁？
Community指：粉丝社群。不同明星/IP的粉丝，其（线上）社群分布是不同的。通常而言，会聚集在贴吧、微博、兴趣部落、粉丝网站等几个主要的社交媒体渠道。但是，表现形态不一。比如：明星的粉丝社群里，以微博为主阵地的“后援会”很重要；而“动漫”等二次元粉丝社群里，在微博上则是“同好团”、“角色唯爱团”等形态。
那么，问题来了，当面对不同的明星/IP，不同的传播任务时（每种传播任务的预算不同），要怎么选择和这个传播任务相契合的粉丝社群？并且渗入到这个粉丝社群里，和粉丝们同喜、同乐、同好？
对于第一个问题，我通常会用传统的“媒介投放策略”来类比。即：对媒介如何“排兵布阵”能引发最大化的传播广度与精准度？对于第二个问题，这确是考验“粉丝营销人”的功力。这也是为什么做粉丝营销的职业人和做EPR、文案的会有不同点，他一定要热爱娱乐。
▲ 明星/IP粉丝社群分部局部一览
Content指：粉丝内容。粉丝营销仍无法离开“内容”。我们在做粉丝营销时，也会看到一些企业把“内容营销”和“粉丝营销”二元孤立，这是不现实的。但是，粉丝营销的“内容”有其独特性。首先，它的创意是来源于第一个“C”:Characteristic的。根据对粉丝充分、到位的洞察，创作“爆款内容”。其次，粉丝营销的“内容”注重参与性。换个角度阐释，也就是说，它不同于拍一只很走心的TVC，它一定要留有足够的参与空间。
再次强调的是：只要做粉丝营销，就逃不掉这3个C。这3个C是相辅相成、融会贯通的。我们做粉丝营销，不可能仅仅只注重其中某一个“C”。
三、两个好心态成就“粉丝营销”
企业在做粉丝营销时，要有两个好心态：第一是“wuli心”，第二是“放权心”。
“wuli”这个词来自于“韩语”，意为“我们的”。它彰显了韩国强大的“抱团文化”和“自己人”的感情色彩。在做粉丝营销时，企业就是要和粉丝同喜、同好、同乐，真正把粉丝当成“wuli**”。但是，不少企业首先想到的却是：怎么从粉丝身上获利？
这里举一个例子。新兴钻石品牌、来自比利时的ALLOVE。产品最大的卖点是：81个切面打造的十心十箭，让它的钻石比市面上几乎所有的钻石都“闪”）。ALLOVE的品牌代言人是黄致烈。10月15日，“爸爸去哪儿”第四季开播，黄致烈作为“实习老爸”参与其中。围绕黄致烈，ALLOVE策划了贯穿“爸爸去哪儿”播出期间（2个多月）的日常主题创意：“偶爸最闪”。
节目第一期播出后，ALLOVE立即在其微博上做了“偶爸最闪”的内容，引发了400多网友的真诚评论（这对于一个新兴的钻石品牌来说，是不易的）。看着这些网友的留言，刹那间，你就能感受到：企业做粉丝营销的价值在哪里？
三、案例实践
案例一：#有一种惊喜叫周杰伦#
今年，唯品会做的“有一种惊喜叫周杰伦”Campaign，就是对“3C方法论”的融会贯通。
这个案例的背景是：今年，周杰伦成为唯品会的首席惊喜官（CJO）。周董上任后，接连为粉丝带来了各种惊喜。唯品会希望通过结缘好玩、爱玩、会玩的周董，开启电商企业精准跨界营销、玩转明星经济的新范例。6月24日，周杰伦发布了出道16年以来的第13张新专辑：《我的床边故事》。作为电商平台，唯品会不仅首发周董新专辑的精装版（内地版）和QQ音乐数字专辑，还发起了#有一种惊喜叫周杰伦#的粉丝Campaign。
这个Campaign的核心是：在周杰伦的各粉丝社群，发起话题“有一种惊喜叫周杰伦”，请网友畅言：周杰伦带给你哪些惊喜的青春记忆？从而：打造粉丝众创珍藏版同名画册，并以此作为福利，反哺粉丝。
Campaign发起后，唯品会收到了4万多条优质UGC。这个数量确是可观。其实，唯品会对粉丝UGC的爆发是有“心理准备”的。因为在Campaign方案出来之前，唯品会在贴吧、兴趣部落等粉丝社群里，对6300多名粉丝进行了问卷调研及访谈， 50%以上的粉丝喜欢、支持周杰伦已超过5年，这些粉丝对周杰伦的感觉有2个核心关键词：青春、激励。所以，这样的话题和形式，切中了粉丝们内心最柔软的那一面。
▲#有一种惊喜叫周杰伦#九宫格图文
其次，唯品会用海量的UGC进行了二次创作：录制了“致杰伦——你陪我长大，我陪你变老”的特别节目，在荔枝电台上播放；还制作了“有一种惊喜叫周杰伦”的同名画册，在唯品会App上作为福利送给会员。无论是电台节目，还是画册，都是企业引导，粉丝主导，共同完成的内容。
案例二：胡歌“平安有歌”小本本的魅力
粉丝在社交网络上的社群组织，会以微博、贴吧、站子、兴趣部落等为阵地。每个平台又有各自不同的粉丝营销玩法。
比如：微博的角色通常是“活动的脉冲式宣传者”。在活动的传播过程中，通过微博发出的信息，扩散得最快、也是粉丝较为活跃的渠道，通常能在最短的时间内，凝聚最多的粉丝。贴吧的角色是：让活动持续升温。因为贴吧的特有机制，它能持续保持该活动较高的热度。
但是，无论什么社群，粉头最重要。一方面，明星/IP粉丝社区的形成首先由较权威的、追星时间较长的铁杆粉丝主导，他们是意见领袖，对偶像了如指掌，借由这些核心粉丝对偶像内容的解释，形成具有说服力的偶像指南，在这个粉丝社群中形成一种经典与规范，这个粉丝社群就成立了。
我们通过一个案例来感受企业对明星粉丝社群的沟通策略：平安财富宝×胡歌小本本。今年，平安集团28岁生日前夕，平安财富宝特地推出了“平安有歌纪念册”，这个小本本对粉丝来说可不普通，内有平安独家拍摄的胡歌照片，可珍藏、可随身携带。
这次活动专注于胡歌的粉丝社群，没做其它付费广告。
胡歌的线上粉丝社群有上百个，以“品牌知名度+精准转化”的标准来选择合适的粉丝群，财富宝选择了有利于扩散品牌知名度的粉丝社群（微博、贴吧），以及相对闭合的、人数小而美的微博群、QQ群，实现了粉丝社群的精准整合传播。这样，既保证了“平安财富宝”一定的曝光量，又能直达目标用户，实现购买转化。
值得一提的是：财富宝的用户是有一定经济基础的，所以，财富宝特地选择了几个窄众的、精准的胡歌粉丝QQ群。在这些群里，以这个群体易于接受的方式，和他们沟通。该群粉丝反应踊跃，不少人立即表示认可财富宝的产品，并愿意购买。
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