总结“内容营销”2017年上半场：KOI、短视频、整合

转眼间，2017年过了一半了。近日翻出去年12月给客户写的PPT，其中有一页是预测2017年内容营销趋势的。如下图所示：

这篇文章就围绕当时预测的角度，来总结“内容营销”的2017年上半场，用三句话对应概括：

——从KOL到KOI……

——短视频仍需探索有效的营销方式……

——社会化媒体已成为营销的“基础设施”，内容营销成为整合的手段……

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从KOL到KOI……

社会化媒体刚流行时，KOL是个热词。经过数年发展，KOL已是个被喊滥的词语；它的内涵和外延也在不断演变。如今，KOL更适合变更为KOI，即：Key Opinion Individuals（意见个人）。在这个时代，人人都可以成为独树一帜的媒介，这个媒介代表着独到的内容。

越来越多的个人成为精准的小众化媒介，而这个媒介本身就代表着一种个性符号。当受众看到是他们出品的内容时，先不看内容，也即可感受到这个内容的风格、调性。这也让越来越多的企业意识到：“约创+众创”是一种高性价比的传播手段；他们甚至希望挖掘到那些小荷才露尖尖角的“内容先锋者”。我们也看到：越来越多的“内容先锋者”正是因为和企业的合作，才脱颖而出的。

比如：上半年大家印象深刻的“百雀羚一镜到底神广告”。在此之后，制作者“局部气象调查组”名声大热。

Adidas全球品牌VP Alegra O’Hare 认为：“衡量一个KOL的影响力，并不能只看数字，关键要看他们如何影响、启发大众，她们的存在是否体现了消费者想要成为的形象。”也正是在共创理念的影响下，Adidas Originals 在和KOL开展合作时，从不直接向受众提供时尚穿搭建议，比如告诉他们如何去选择具体的颜色、款式，必须买哪款单品才能扮潮，而是更倾向于鼓励消费者通过搭配体现自己的风格，表达自身对于运动、时尚、生活的态度和追求。

这也说明了消费者对所谓的KOL不再是一味Follow，他们更希望KOL感染到他们，开拓他们的眼界、启发他们的心智。他们也更希望和自己相似度高的人，能让他们获得生活的各种灵感。

“众创+约创”流行时，也越发要求广告公司的从业者们能有较高的策略水平。专业人士要告诉约创、众创者，为什么要创作这副内容作品？它要解决什么营销问题？

这也许是“众创+约创”作品水准的一个分水岭。

2

短视频仍需探索有效的营销方式……

其实，“短视频”也是老黄历，提了2、3年了，但仍是营销的“风口”。之所以近年来，每年都被提，是因为：大家都知道短视频重要、受众爱看短视频；但对于品牌主，还是没有找到有效的短视频营销方式。主要问题有：

1， 到底什么是短视频？包括：拍多少秒合适？要拍到什么水准？高质短视频的投入产出比值得吗？

2， 怎么精准传播短视频？

今年上半年，还是有一些不错的短视频出现。它们呈现了以下特点：

1， 系列短视频。与其主题发散地拍各种短视频，还不如打造成一个系列短视频，以此塑造企业的IP。

2， 品牌主开始做短视频的原生广告。比如：冠名、植入等。这也是今年上半年，太多的企业争抢热门IP资源，争先恐后做植入，造成观众审美疲劳。比如：“欢乐颂2”里有多达60多个品牌植入。

一起来看一组苹果手机的“Shot on iPhone”短视频。这个系列视频已经进行几年了，通过持续性的短视频，让消费者对苹果手机的拍照功能念念不忘，形成惯性反应。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=n0305u3vo4c&width=500&height=375&auto=0

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社会化媒体已成为营销的“基础设施”，内容营销成为整合的手段……

社会化媒体已成为营销的基础设施；也就是说，社会化媒体和传统的电视、报纸、户外等一样普及了。现在几乎没有什么只做传统公关或传统媒体投放的公司了，再谈“社会化营销”已没什么新鲜的。

另一方面，传统广告和新数字媒体、社交媒体、移动内容之间的界限正迅速地变得模糊，许多市场营销者正用更开阔的眼光看待自己的工作，把自己定位为“内容营销管理者”，他们负责创造、激发、分享和展现营销内容——包括他们自己的，也包括消费者和其他人创造的。通过内容营销，他们整合线上、线下各种沟通渠道，和顾客一起或在顾客之间创造、激发和分享品牌信息和对话。而这些内容必须是社交化、移动化、互动参与式的，而且能带来连锁的多轮次传播。

比如：今年4月，乐纯酸奶发起了一个“乐纯请八万人免费吃早餐”的早餐计划，从关爱自己、关爱同事的角度提醒大家一起吃好早餐，拒绝慢性自杀。

这个Campaign通过各种或有趣、或温情的“关爱内容”，整合了线上、线下的传播渠道，让乐纯的品牌形象深入人心。有两个看点：

1，通过一个参与性极强的H5，深入线下一、二线公司的HR，请他们推广乐纯酸奶。把企业HR作为乐纯的目标传播人群，把早餐版的乐纯酸奶作为一种企业福利。它借助乐纯用户的分享力量，每个用户号召公司同事为自己公司点亮 50 颗爱心，就能请全公司的人免费吃一份乐纯早餐。

2，乐纯还策划了早餐打卡计划：从3月29日到4月27日，一共30条文案，出现在每一个订阅用户的屏幕上。提醒大家每天从吃早餐开始，关爱自己。

在文案创作时，乐纯在用户群里进行了很多问题调查，比如：“家人朋友哪句话会让你注意自己的健康”、“美的天敌是什么”。所以才有了“人生苦短，吃点好的”以及 “我这么美，我可不能胖啊”这些略带毒舌，以及描述爱的文案，不少用户都被打动，将这些文案连同自己的早餐分享到微博和朋友圈。

“内容营销”一直是我的实践及研究方向。如果大家有什么不错的内容营销案例（看到的或者自己公司做的），都可以推荐给我。如果我真心认为不错的，会在之后有关“内容营销”的文章里引用。

案例发送邮箱：[e-mail]。请注明：推荐理由。谢谢：）

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