解局｜特朗普炒“孔明”的背后：谁在营销美国总统？
◆ 被炒的莱万多夫斯基，是特朗普此前成功锁定共和党提名的关键人物， 市场不同了，营销跟不上就出不了业绩，生意人特朗普很明于此
◆ 华盛顿有这样一群特殊的营销人员，他们是诸多华盛顿政客背后的“孔明”，目标是让手中的“商品”不断增值，成功“卖”进白宫
◆ “货款两讫”后，上台后的“人设”与“竞选人设”可不是一码事
左一即为最新被炒的莱万多夫斯基。此为今年3月一次竞选活动中的图片。新华社/路透社
“你被炒了！”是美国共和党总统竞选人唐纳德·特朗普在此前主持的求职真人秀节目《学徒》时的金句，如今，这句话送给了帮助他成为“搅局”美国大选的幕后“孔明”——科里·莱万多夫斯基。
华盛顿有这样一群特殊的营销人员，他们是诸多华盛顿政客背后的“孔明”，目标是让手中的“商品”不断增值，同时强化对特定选民群体的吸引力，从而将“商品”成功“卖”上位、甚至“卖”进白宫。这也是美国竞选政治的特色，政客能否上位，离不开成功的营销。
此一时彼一时，推销员之“死”
特朗普竞选团队日前宣布，科里·莱万多夫斯基将不再担任竞选经理。美国各大媒体瞬间被这一消息刷屏，热度堪比前不久令人揪心的奥兰多枪击案。
诚然，如美国媒体多加揣测的那样，莱万多夫斯基的出局与特朗普竞选团队内部“宫斗”脱不了干系。但更关键的是，特朗普团队需要有人“背锅”。
莱万多夫斯基是特朗普此前成功锁定共和党提名的关键人物，帮助特朗普树立了“门外汉”、“搅局者”的竞选形象，鼓励特朗普勇敢“做自己”，一路“骂”退对手、“骂”来选票、“骂”成了一部分急需发泄对政治现状怒火的底层选民的代言人。
据新华社驻华盛顿记者陆佳飞介绍，过去一个多月来，按照常理来说，扫清提名障碍的特朗普应快马加鞭准备与希拉里之战，其团队却将火力放在抨击拉美裔法官处理特朗普大学案不公、制造奥巴马与奥兰多枪击案有关的“阴谋论”等方面，正事一点没做，筹集资金缓慢、重要岗位迟迟空缺、基层组织能力不足、重点“摇摆州”竞选乏力、与共和党全国委员会协调不顺，莱万多夫斯基实在难辞其咎。
从共和党党内预选迈向两党对决阶段，市场不同了，营销跟不上可出不了业绩——这事，至少生意人特朗普不会不明白。
奥巴马的伯乐，小布什的大脑
2008年11月4日选举日当晚，刚刚成为美国首位非洲裔总统的奥巴马发布获胜演讲，致谢名单中当然少不了竞选团队首席战略家戴维·阿克塞尔罗德和竞选经理戴维·普洛夫。以“黑马”姿态杀出重围，奥巴马竞选团队完成了一场最出色的政治竞选，两位戴维功不可没。
的确，围绕着全球最发达国家的“首席执行官”宝座，展开的是一场全方位的市场营销，从人物定位、包装、运营、广告、媒体关系到民调分析，凝聚了一批美国政治精英和专业人士。
就如其前任总统拥有号称“小布什大脑”的共和党战略师卡尔·罗夫一样，奥巴马在竞选之路上也离不开成功的操盘手。
2010年1月，美国总统奥巴马与白宫顾问戴维·阿克塞尔罗德观看篮球赛。新华社/路透社
奥巴马曾在群发给支持者的电子邮件中回忆，自己1995年首次参加政治竞选时挨家挨户拜票、自己去打印传单。显然，在他2003年竞选伊利诺伊州参议员期间遇见戴维·阿克塞尔罗德后，一切发生了改变。
这位堪称“竞选教父”的人物是在多个政客中慧眼独具选中当时看起来还最薄弱的奥巴马作为“主公”。在他带给奥巴马一个日渐成熟的竞选团队和策略的同时，奥巴马也回报以迅速蹿升的政治新星势头。2008年，他和同僚们协助奥巴马打造了以“希望”和“改变”为基调的竞选策略，出人意料地成功击败了希拉里、麦凯恩这两党老牌精英。
如今，特朗普也常常“出人意料”，但他能否最终摘取“出人意料”的胜利果实，不妨抓紧机会和自己的军师们好好聊聊——当然，这位据报道更爱自己拍板的华盛顿“门外汉”也可以不惧输赢地继续做自己。
竞选“人设”≠上台“人设”
早在上世纪八十年代，美国总统选举问题专家西奥多·怀特就在其著作《美国的自我探索》中提到，政治竞选人始终绕不开一道难题——“如何将彰显自己个人风格的形象在美国公众心中确立起来，同时又能将这个形象与他们试图注入公众心中的那些问题联系起来”。
简而言之，就是如何打造一个符合个人特色又能成功吸引选票的竞选人物设定，这是华盛顿真正的“形象工程”。
比如，2008年，年轻、亲和力强的奥巴马最打动选民的是其“改变者”形象。2012年，面对富豪出身的共和党候选人米特·罗姆尼，奥巴马团队突出其中产阶级代言人形象，刻意营造出“穷人的总统”对决“富人的总统”之感。
美国总统奥巴马2012年11月7日在赢得连任的选举夜聚会上。（新华社记者张军摄）
但选民们越来越心知肚明的是，“货款两讫”后，上台后的“人设”与“竞选人设”可不是一码事。以奥巴马为例，他从2008年就高呼要改变华盛顿两党斗争和不作为的政治僵局，可白宫八年还是眼睁睁看着华盛顿越来越“僵”，而最终为僵局付出代价的还是选民们。
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