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中国“00后”人均零花钱2570块,未来老板都要看他们脸色

2018-01-10 中信出版集团 中信出版集团


刚刚过去不久的跨年夜,你的朋友圈被罗胖刷屏了吗?


听完三个半小时的全程无尿点的跨年演讲,阿信脑子里记住了四个字:超级用户


在中国市场,如果你是一个新选手,如何找到打法?答案是:超级用户思维。


新媒体时代,听得最多的就是“用数据说话”。有多少粉丝,有多少阅读率,有多少下载量。这是最开始接触新媒体时的初级判断标准。我们似乎刚刚养成流量思维,就被全新的认知所推翻。


《爱丽丝漫游奇境》里红桃皇后说过一句让人很费解的话,“在我们这个地方,你必须不停地奔跑,才能留在原地。”之前,我们以为这是童话;现在,才意识到这是现实。



过去,我们提到商业,脑子里蹦出来的第一个词,是“竞争”。而现在,你还来不及摆好姿势和竞争对手厮杀,用户就已经变成了另一个物种了。


过去商业世界的主题是和对手竞争;未来商业世界的主题是追赶上用户。


比如快手,将最难被连接、记录的人也接入了这个时代。


“在中国,重要的不仅是技术,还有连接。”


罗胖特别提到了两个群体,一是小镇青年,去年,小镇青年的崛起,将《战狼2》推上了票房冠军的宝座;二是00后,据统计,00后存款均值为2570元。“他们是纯零花,不像成年人要买车买房。”



罗胖说,过去一代的商业思维是流量思维,但现在我们应该向超级用户思维转变,“摘果子的时代再也不会回来,我们要从狩猎采集时代(从流量中获取)到农耕时代转变,圈一块地种一季粮(从自己的耕地中获取)。”


什么是“超级用户”?

全球知名市场调研公司尼尔森高管艾迪·尹,最早提出了“超级用户”的概念。


他认为,超级用户是这样一群人:和普通用户相比,他们极度热爱某一产品,对这类产品的使用率极高,甚至到了痴迷的地步。


比如,球鞋的超级用户会拥有几十双球鞋;运动用品的超级用户会收藏运动员的同款球衣,并在地下室里放满偶像的签名版纪念品。


尽管人数不多,但是超级用户对产品和公司的盈亏产生着举足轻重的影响。客户总数中,超级用户只占10%,但他们能够将销量拉升30%- 70%。和普通用户相比,超级用户在产品上花的钱要多得多。


这里有个极具冲击力的数据:根据The Cambridge Group的调研数据显示,在休闲游戏中,0.15%的玩家贡献了50%的应用内付费收益。如果一款游戏有10000 名玩家,则其中的15 人贡献了这款游戏一半的收益,剩下的9985 名玩家则基本不花钱玩游戏。


又比如,四川和重庆地区的“吃货”,尤其热衷于某一家、某几家品牌火锅店,频率高,消费金额可观。而不少城市都出现了定位高端、主打品质的生鲜店、美妆店,也因此成功的聚集了一批超级用户。


▲一张图告诉你普通用户和超级用户的区别


超级用户的五大特征

超级用户这五大关键特征,决定了他们注定是影响未来商业的关键人群:


1.他们不是换了名字的重量级用户


与传统的重量级用户不同,超级用户不仅愿意在某类产品上花大价钱,还对开发产品新用法有很强烈的兴趣,并且行动力十足。


2.每款产品都有“超级用户”


数据显示,绝大多数消费包装性商品种类都有自己的“超级用户”,许多其他商品比如《王者荣耀》游戏、电视剧《纸牌屋》《黑镜》、精酿啤酒同样如此。


3.他们不仅花钱购买产品,还对产品投入感情


如果你和超级用户深入交流, 会发现大多数超级用户都能合理地解释他们的购买行为。 相比同类产品的其他客户,他们能从产品中寻找到更多的意义与价值。事实上,每个人都应该是某种商品的超级用户。


4.他们的辨识度很高


大数据以及社交媒体能帮助你找到他们。


5.他们愿意买更多的产品,甚至可以招来新用户


超级用户对同类产品的贡献值至少是其他客户的3倍。 此外,他们还通过社交媒体和口口相传等方式影响其他用户。

 

服务超级用户的关键四步



超级用户思维是一个全新的认知,如果只停留在“嗯,我知道谁是超级用户”当然远远不够,而是要想真正能为他们做些什么。


聚焦超级用户思维的商家收获的不仅仅是销量的不断攀升,而且将极大地提升广告效率和促销力度。公司无需大费周折进行大规模市场推广,也不用派发大量优惠劵给那些较少购买该产品的客户,只需关注这些超级用户的需求即可。


这一点对大型包装消费品公司来说尤为重要,它们每年在广告上投入多达数十亿元,1%的效率提升意味着数千万开支的消减。


所以,如何更好地服务超级用户呢?艾迪·尹在《超级用户:低成本、持续获客手段与赢利策略》中提出的FUEL策略非常有效。


1. 找到他们(Find)


使用数字化平台上的数据,如社交媒体、移动应用、电商平台上的数据是一个非常好的策略。


本·麦康奈尔在十年前提出了社交媒体的1%规则。结合针对维基百科内容的分析,该规则指出社交媒体中绝大多数的内容是由1%的用户生产的


如果某人通过在微博上发状态、在朋友圈上传照片、在B站上发视频等方式发布了关于你的产品的内容,那么这个人是超级用户的概率就会很大。普通客户可能会阅读浏览这些内容,但几乎不可能真正贡献内容。


2. 理解他们(Understand)


理解超级用户,需要做到关键三点:


第一个关键:每个人都是不同的,他们重视的东西也是不同的,你的世界观和他们的世界观也可能不同。


第二个关键:每个人做事都是有逻辑的,但是你一旦站在他们做事的情境中去理解他们的行为,就能发现这些行为通常都有理可循。


第三个关键:每个人都是感性的,每个人都拥有强烈且原始的情感,所以要理解他们,必须培养同理心。


在这件事上,罗胖举了得到APP的两个原则:


(1)做让用户觉得的长脸的事


在决定一个产品是否上线的时候,思考它是否会让用户觉得长脸、值得推荐亲友;比如选择一位专栏授课老师的时候,同样思考这位老师是否会以来'“得到”分享知识为荣。


(2)千万不要做让用户丢脸的事


这是要我们克服自身的贪婪。例如,商家可以自掏腰包发优惠券,但决不对产品打折,因为之前的用户会不高兴;胖面对3亿张彩票背面的广告资源免费后,还是拒绝了它。因为需要用彩票改变命运的人不会是得到的用户,得到也并不希望现有的用户把彩票和自己联想在一起,给用户丢脸。



3. 吸引他们(Engage)


当谈及如何吸引客户时,很多公司的经理会马上想到大规模的营销活动或代价高昂的客户关系管理工作。


其实没有必要这样,大多数情况下,超级用户已经被你的企业吸引了,只要与他们进行互动就可以了。吸引超级用户最简单的方法就是与其建立私人关系,学会倾听并作出反馈,保持好奇心和敏锐的观察力。


4. 依靠他们(Lie on)


最后一步就是满足超级用户的需求。比如,Netflix这家国外视频巨无霸网站,通过赠品策略,让原创电视剧《纸牌屋》获得了巨大收益。


它一次性更新13集电视剧,不仅没有让电视剧的制作成本上升,反而极大地满足了网站忠实用户群的需求。


正如Netflix的首席执行官里德·哈斯丁斯所说,一次性更新13 集这样的重磅改革“强化了我们的品牌特性,即让客户自己完全掌控自己的娱乐时间和方式”。


为了保持最佳客户忠诚度,管理层会为这些客户提供VIP服务,但极少数管理者会将超级用户纳入销售增长计划的核心。管理层一直认为这些客户已经达到了他们的消费极限,不会再贡献更多的销售额了,而这正是认识里的盲点。


事实上,超级用户的作用不仅仅是他们愿意花更多的钱,能拉动销量,创业者如果善于发掘超级用户的价值,在改善产品、改变经营模式、吸引新用户方面也可以大有作为。


因为超级用户对产品的需求远远超过普通用户,并且非常敏感,邀请超级用户参与产品的设计、制造和营销等环节,可以获得他们对产品功能、情感投入等方面的精准需求,并且助推企业加速创新。


本文主要观点摘自《超级用户:低成本、持续获客手段与赢利战略》



相关书籍推荐

《超级用户:低成本、持续获客手段与赢利战略》

[美]艾迪·尹 著丨2017.9

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-End-

编辑:刘叶乔   2018.1.10

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