Quantcast

西北军军与聂教练相约酒店,网红见网红,干的漂亮

特朗普开铡鹰派 博尔顿出局内幕

学长学姐干货总结|整整30门水课推荐,附推荐指数和课程详解

我卧底进了COS援交群!第二集!

91大神,夯先生被抓了,勾引百名女性拍A片!

Facebook Twitter

分享到微信朋友圈

点击图标下载本文截图到手机
即可分享到朋友圈。如何使用?

查看原文

让别人赌运气吧,这本书教你怎么赢 让别人赌运气吧,这本书教你怎么赢

中信出版集团

几年前,创新创业热的时候,有一本书特别火,叫《创新者的窘境》,里面提出的“颠覆性创新”理论,风靡一时,至今余温仍存。在美国,比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯、安德鲁·格鲁夫等人都极力推荐。后来中文版出版,周鸿祎、罗振宇、俞敏洪也是经常在演讲里引用他的观点。


尤其周鸿祎,他说他遇到困难的时候,经常会再把这本书拿出来学习,找答案。这本书的作者就是哈佛大学商学院商业管理学教授、Innosight公司创始人、两次获得“麦肯锡奖”的“颠覆性创新之父”——克莱顿·克里斯坦森

几年间,iPhone推出了第十代,而诺基亚倒闭了;手机摄像头都能高达2000万像素了,而科达宣告了破产。克里斯坦森这位大神也从当年的助理教授化身为了“创新大师”。


期间,创业者源源不断,实践颠覆性创新理论的人前仆后继,然而,胜利者屈指可数。当年陷入窘境的创新者,如今似乎陷入了新的窘境,结果就是——更囧了。


他们大浪淘沙,如今看看镜子中沧桑的面孔,摸摸头顶上后退的发髻线,感叹:


我搞创新,设计了这么多款产品,没有一款卖出去,运气不好啊!

我搞创新,开发了这么多功能,没有一个被认可,运气不好啊!!

我搞创新,提供了这么多种类的服务,没有一个受欢迎,运气不好啊!!!


克里斯坦森再也坐不住了,拍案而起:你们这就是与运气竞争,撞大运啊!


看着身先士卒、哀鸿遍野的创业领域,克里斯坦森痛定思痛,一定要为他们设计良方,救创新者于水火!


终于,他带着自己的新作《与运气竞争:关于创新与用户选择》杀回创新理论界,带着尴尬而不失礼貌的微笑,不紧不慢地说:颠覆性创新啊,没有我们想的那么简单。它有个前提条件,我反复验证了20年,刚刚才整明白。

此前的创新者已哭晕在厕所……


大神继续说:创新很多,但大都选错了方向。你没有选对创新点,就会在错误的方向上,那是越努力越孤单,越创新越跑偏吶。



颠覆性创新理论的确告诉我们了什么样的创新能成功,但它没有告诉我们该去哪里寻找创新之处。如果说《创新者的窘境》里的“颠覆性创新”理论解释了企业应该如何创新,那么《与运气竞争》提出的“需要完成的任务” 理论就是帮助我们找到需要颠覆的痛点,也就是创新什么。


伟大的现代营销学奠基人西奥多·莱维特(你可能不认识他,没关系,我也不认识),说:


任何想要买一把钻头的人,都不是真的想要拥有一把钻,而是想要一个孔。多么简单的道理,想创新,你得知道用户买了你的产品去做什么,他们到底需要解决什么问题,也就是他们“需要完成的任务”。


一款产品或服务,和用户产生联系,分为两步:第一是购买,第二是使用。很明显,第二步才是关键。然而,现在企业关注的,大多是产品的功能和销售情况,却没有真正了解用户买完之后,到底是为了什么、在什么情况下使用它。这就必然存在问题。


这就像是在上面的例子中,你把钻头设计得再便宜轻便、美丽大方,也不会有人为此把家里的墙打成蜂窝煤! 


真正和你展开竞争的并不是同类型的其他产品(比如另一个品牌的钻头),而是根本“不购买”(问邻居借个钻头打个孔就好了)


Uber就清楚地认识到了这一点,你以为和出租车公司竞争的是另一家出租车公司吗?


并不是,乘客能有多在意打到的车是哪一家公司的呢,他们无非是想要比较舒服体面地从A点到达B点,真正和出租车公司竞争的对手是:乘客可以选择坐公交车去,或者搭朋友的顺路车去。针对用户真正需要完成的任务,Uber服务应运而生。后面发生的事,大家都知道,不再赘述。


同样的道理,网上的段子也有很多,比如打败康师傅的不是统一,而是饿了么;打败尼康的不是佳能,而是2000万柔光双摄;打败绿箭的不是益达,而是微信和《王者荣耀》,等等。(最后一条没想到吧,逻辑是这样的:原来人们在超市排队结账无聊会看看附近摆着的口香糖,而现在都低头玩手机了。如此说来,一起哭的,应该还有杜蕾斯……)


总之,不了解用户的需求(需要完成的任务),你的产品就不可能卖得好。你会找错竞争对手,更不可能挖掘出什么潜在用户。


用户真正想要的东西,为什么就这么难弄明白呢?主要有两个原因:


第一,用户是盲目的。人们对于自己想要的产品,其实很难说清楚,而且普通人的视野有很大的局限性,他们最多只能在现有产品的基础上提出我还想要什么。


就像亨利·福特所说,如果当年他去问顾客需要什么,顾客一定会说想要“一匹更快的马”。而他,发明了汽车。


第二,数据是不可靠的。一个人购买了你的产品,他的自身信息有很多,包括年龄、性别、工作、住所等等,到底是哪一个因素促使他最终购买了你的产品,很难看出来。


这就像是,即使每天下午女性多购买人造黄油而不是普通黄油,你也无法判断这是否因为她们想要为家人做更健康少脂的晚餐。就像纳特·西尔弗在《信号与噪声》里写的,冰激凌销量和森林火灾在夏日出现的概率都更高,之间存在关联,但是这并不代表二者具有因果关系,买冰激凌又不需要点火。


对此,《与运气竞争》里就说了,你要比用户更了解用户,发现他们有什么需求解决不了,正在勉为其难地使用一种并不太满意的解决方案,这就是你的机会啦!对于具体的洞察方法和操作呢,书里有详细地解答。


克里斯坦森说,《创新者的窘境》他写了7年,而《与运气竞争》他和同事们一起研究了将近20年。


“需要完成的任务”理论经过不断地论证和试错,最终形成的体系有它清晰的适用领域和实用方法。除了我们上面提到的内容,这本书还解释了什么是真正的“任务”、什么是真正有效的数据、什么是以用户为中心的企业整合等。


它能帮助创新者解决面临的多重问题,包括如何避免将关注点从“帮助用户完成任务”转移到“为自身完成任务”上、如何避免死磕数据、如何展开用户洞察、如何利用用户视角,等等。


克里斯坦森和他的同事们花了20年来搜集证据,为的就是让大家将时间、精力和资源准确投入,创造出你提前就知道用户渴望使用的产品。把靠运气吃饭这条路留给别人吧。



近期好文推荐

医生说我有低血糖,需要几句甜蜜的话

不聊戛纳红毯了!好好一个电影节…

她九死一生守护了一辈子,全捐了。

不吃主食,只吃水果不能减肥!

那个解散了摇滚乐队,专心唱民歌的男人,后来怎么样了?

5月新书推荐 | 近期,最值得期待的那些中信好书

为何你有钱,也过不好这一生?



相关书籍推荐

《与运气竞争》

克莱顿·克里斯坦森 著丨2018.5

购书详情,请点击“阅读原文”


-End-

2018.5.22

更多精彩内容,欢迎关注「中信出版集团」微信公众号

近期新书一览,点击书封即可看到有关内容!




    Read more

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存