几年前，创新创业热的时候，有一本书特别火，叫《创新者的窘境》，里面提出的“颠覆性创新”理论，风靡一时，至今余温仍存。在美国，比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯、安德鲁·格鲁夫等人都极力推荐。后来中文版出版，周鸿祎、罗振宇、俞敏洪也是经常在演讲里引用他的观点。
尤其周鸿祎，他说他遇到困难的时候，经常会再把这本书拿出来学习，找答案。这本书的作者就是哈佛大学商学院商业管理学教授、Innosight公司创始人、两次获得“麦肯锡奖”的“颠覆性创新之父”——克莱顿·克里斯坦森。
几年间，iPhone推出了第十代，而诺基亚倒闭了；手机摄像头都能高达2000万像素了，而科达宣告了破产。克里斯坦森这位大神也从当年的助理教授化身为了“创新大师”。
期间，创业者源源不断，实践颠覆性创新理论的人前仆后继，然而，胜利者屈指可数。当年陷入窘境的创新者，如今似乎陷入了新的窘境，结果就是——更囧了。
他们大浪淘沙，如今看看镜子中沧桑的面孔，摸摸头顶上后退的发髻线，感叹：
我搞创新，设计了这么多款产品，没有一款卖出去，运气不好啊！
我搞创新，开发了这么多功能，没有一个被认可，运气不好啊！！
我搞创新，提供了这么多种类的服务，没有一个受欢迎，运气不好啊！！！
克里斯坦森再也坐不住了，拍案而起：你们这就是与运气竞争，撞大运啊！
看着身先士卒、哀鸿遍野的创业领域，克里斯坦森痛定思痛，一定要为他们设计良方，救创新者于水火！
终于，他带着自己的新作《与运气竞争：关于创新与用户选择》杀回创新理论界，带着尴尬而不失礼貌的微笑，不紧不慢地说：颠覆性创新啊，没有我们想的那么简单。它有个前提条件，我反复验证了20年，刚刚才整明白。
此前的创新者已哭晕在厕所……
大神继续说：创新很多，但大都选错了方向。你没有选对创新点，就会在错误的方向上，那是越努力越孤单，越创新越跑偏吶。
颠覆性创新理论的确告诉我们了什么样的创新能成功，但它没有告诉我们该去哪里寻找创新之处。如果说《创新者的窘境》里的“颠覆性创新”理论解释了企业应该如何创新，那么《与运气竞争》提出的“需要完成的任务” 理论就是帮助我们找到需要颠覆的痛点，也就是创新什么。
伟大的现代营销学奠基人西奥多·莱维特（你可能不认识他，没关系，我也不认识），说：
任何想要买一把钻头的人，都不是真的想要拥有一把钻，而是想要一个孔。多么简单的道理，想创新，你得知道用户买了你的产品去做什么，他们到底需要解决什么问题，也就是他们“需要完成的任务”。
一款产品或服务，和用户产生联系，分为两步：第一是购买，第二是使用。很明显，第二步才是关键。然而，现在企业关注的，大多是产品的功能和销售情况，却没有真正了解用户买完之后，到底是为了什么、在什么情况下使用它。这就必然存在问题。
这就像是在上面的例子中，你把钻头设计得再便宜轻便、美丽大方，也不会有人为此把家里的墙打成蜂窝煤！
真正和你展开竞争的并不是同类型的其他产品（比如另一个品牌的钻头），而是根本“不购买”（问邻居借个钻头打个孔就好了）。
Uber就清楚地认识到了这一点，你以为和出租车公司竞争的是另一家出租车公司吗？
并不是，乘客能有多在意打到的车是哪一家公司的呢，他们无非是想要比较舒服体面地从A点到达B点，真正和出租车公司竞争的对手是：乘客可以选择坐公交车去，或者搭朋友的顺路车去。针对用户真正需要完成的任务，Uber服务应运而生。后面发生的事，大家都知道，不再赘述。
同样的道理，网上的段子也有很多，比如打败康师傅的不是统一，而是饿了么；打败尼康的不是佳能，而是2000万柔光双摄；打败绿箭的不是益达，而是微信和《王者荣耀》，等等。（最后一条没想到吧，逻辑是这样的：原来人们在超市排队结账无聊会看看附近摆着的口香糖，而现在都低头玩手机了。如此说来，一起哭的，应该还有杜蕾斯……）
总之，不了解用户的需求（需要完成的任务），你的产品就不可能卖得好。你会找错竞争对手，更不可能挖掘出什么潜在用户。
用户真正想要的东西，为什么就这么难弄明白呢？主要有两个原因：
第一，用户是盲目的。人们对于自己想要的产品，其实很难说清楚，而且普通人的视野有很大的局限性，他们最多只能在现有产品的基础上提出我还想要什么。
就像亨利·福特所说，如果当年他去问顾客需要什么，顾客一定会说想要“一匹更快的马”。而他，发明了汽车。
第二，数据是不可靠的。一个人购买了你的产品，他的自身信息有很多，包括年龄、性别、工作、住所等等，到底是哪一个因素促使他最终购买了你的产品，很难看出来。
这就像是，即使每天下午女性多购买人造黄油而不是普通黄油，你也无法判断这是否因为她们想要为家人做更健康少脂的晚餐。就像纳特·西尔弗在《信号与噪声》里写的，冰激凌销量和森林火灾在夏日出现的概率都更高，之间存在关联，但是这并不代表二者具有因果关系，买冰激凌又不需要点火。
对此，《与运气竞争》里就说了，你要比用户更了解用户，发现他们有什么需求解决不了，正在勉为其难地使用一种并不太满意的解决方案，这就是你的机会啦！对于具体的洞察方法和操作呢，书里有详细地解答。
克里斯坦森说，《创新者的窘境》他写了7年，而《与运气竞争》他和同事们一起研究了将近20年。
“需要完成的任务”理论经过不断地论证和试错，最终形成的体系有它清晰的适用领域和实用方法。除了我们上面提到的内容，这本书还解释了什么是真正的“任务”、什么是真正有效的数据、什么是以用户为中心的企业整合等。
它能帮助创新者解决面临的多重问题，包括如何避免将关注点从“帮助用户完成任务”转移到“为自身完成任务”上、如何避免死磕数据、如何展开用户洞察、如何利用用户视角，等等。
克里斯坦森和他的同事们花了20年来搜集证据，为的就是让大家将时间、精力和资源准确投入，创造出你提前就知道用户渴望使用的产品。把靠运气吃饭这条路留给别人吧。
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《与运气竞争》
克莱顿·克里斯坦森 著丨2018.5
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-End-
2018.5.22
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