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周鸿祎:我以为人人都是产品经理,我错了

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以前我有个不是很恰当的观点,觉得人人都可以成为产品经理,因为每个人都是有需求、有欲望的。当你发现一个需求之后,去实现它,这是产品经理要做的事情。

我小时候物质生活比较匮乏,没有手机、电脑,玩的玩具很多都是自己做出来的。比如我们院子里的小伙伴,就自己做过露天电影院——用毛笔和墨水在玻璃片上涂抹上各种图案,然后再用手电筒进行照射,把光投射到大屏幕上。


现在看,这其实就是一个简易的幻灯片。小伙伴们用这些幻灯片编成故事,有人拿着手电筒,有人负责换玻璃,有人负责在旁边照看着,有人在旁边讲故事。


相信很多人的童年都有这样自娱自乐的经历,所以每个人都有成为产品经理的潜质。但是,为什么我觉得“人人都可以是产品经理”的观点又有局限性呢?


通常情况下,我们自己的需求是很容易被发现的,但优秀的产品经理应该能够站在用户的角度思考:我们发现的需求,是真需求还是伪需求?


谈到这个话题,我不得不提到人性。


一个好的产品,往往能够反映人性中最本质的需求,换言之,不符合人性的需求都是伪需求。


最本质的需求是人类原始的本能欲望,在《圣经》中,人类有七宗罪:淫欲(lust)、懒惰(sloth)、贪婪(greed)、饕餮(gluttony)、傲慢(pride)、暴怒(wrath)和妒忌(envy)。


一款好的产品,需要对人性做透彻的分析,才能完成其设计。


1
淫欲

淫欲,又叫性欲,指的是人类对性的渴望,用心理学大师弗洛伊德的话说,“性是人的本能里的欲望,性本能冲动是人一切心理活动的内在动力”。


其实我们在日常生活中遇到的很多互联网产品或产品的某项功能都是基于性欲,虽然没有明确表明,但或多或少从侧面利用了人性的这一特点。


这里不做进一步的探讨,总之性欲居人性原始本能的首位当之无愧。

2
懒惰

与性本能相反,懒惰是一切心理活动和行为活动的阻碍。懒惰表现为心理上的一种厌倦情绪,它使你的思想麻木,约束你的一切行为,你变得只想做简单的事或者不想做事,只想休息和享受。


从产品层面来说,懒惰是产品经理应当重点关注的人性弱点之一,互联网的存在就是让大家能更“懒”地完成事情,世界为“懒”人而创造,科技因“懒”人而进步。我们做的很多智能硬件,也都是为了能够满足用户在某一具体层面的懒惰需求。

在没有手机名片和微信之前,找名片曾是困扰很多人的噩梦。绝大多数人在收到对方递来的名片后,都会习惯性地随手一放,等到需要用的时候,再手忙脚乱地四处翻找。当然,也有些人会在每次收到名片之后,将其分门别类放好,便于事后寻找。有商家特意推出名片扫描仪,希望借此满足人们整理名片的需求,颇有“一机在手,名片我有”的风范。


然而,在了解人类的懒惰本性后你会发现,该仪器并不符合人性的需求。将收到的每张名片都扫描整理需要花费较长时间,其中很多名片日后的使用概率极低,有些压根儿就用不上,这才是大多数人愿意花时间找名片的根本原因。


从这个角度来看,名片扫描仪仅是一个“伪需求”,虽然确实存在少量用户需求,但是它并不符合人性,所以应用的频率并不高。


基于人类懒惰的本性,很多产品都是帮助用户将生活变得更简单,比如2017年国内市场上非常火热的共享单车,解决了很多上班族用户从地铁站、公交站到公司的“最后一公里”问题。实际上就是大家比较懒,距离近的可能也就1000米,甚至500米,走走也是锻炼身体,但是大家非常愿意使用共享单车来解决。


很多产品体验也是从这一点出发的,让用户用最简单的操作完成需求的功能。


比如360手机助手这类应用商店,还有以前互联网时代的很多下载网站,为什么能获得用户的认可?因为用户想用什么软件、App,直接去搜一下,然后点击下载安装就可以了。


如果没有应用商店,用户只能去厂商的官网上下载,很多公司的官网网址用户也不见得记得住,想对比选择一下哪个软件好非常不方便。


帮用户解决麻烦,省去麻烦,就是利用用户的惰性。人类是一种奇怪又矫情的生物,喜欢懒惰的舒适、安逸,但又受不了懒惰带来的无聊、烦躁。为排遣无聊,人类会尝试找好玩的事物消磨时间、发展自己的兴趣或者参加各种各样的社交活动。


基于排遣无聊的需求,各种游戏产品应运而生,从早年的红白机到后来的网络游戏,再到现在的手游、页游,游戏产品凭借其消磨时间、好玩、易获得快感、易沉迷的特性,赢得无数懒人的青睐,顺便也打开了他们的钱包。


3
贪婪

所谓贪婪,从字面上理解是渴望而不知满足,从中可以引申出产品经理用以吸引用户的两大关键词——贪小便宜和免费。


先来说说贪小便宜。


麻省理工学院曾经专门做过一个实验,被实验者们一旦发现某样东西打折促销,就容易丧失理智和辨别能力,蜂拥而上,买一堆短时间内压根儿用不着的东西回家,其中作祟的就是贪小便宜的心理。


现在很多电商产品上都有一个签到功能,有什么用呢?我观察了一下,签到要么可以抽奖,要么送一些币或者积分,这些币或积分可以用来兑换代金券或者其他优惠项目。这类功能虽然不能解决用户的某种刚需,但是提升了用户活跃度,每天都要上去签一下,说不定签完了随便看几眼,就忍不住“剁手”下单了。

接下来谈谈免费。


关于免费,我在各种场合说得已经很多了,免费是将“贪小便宜”做得更极致。


贪小便宜是让用户觉得你让他间接地赚到了;免费则是本来用户要花钱的,现在不用了,相当于用户直接就赚到了。


360公司早期的发展也确实依托于免费策略,前些年有很多人骂我是行业的破坏者,现在骂的人少了很多,在“免费大战”中活下来的,大多尝到了免费的甜头。羊毛出在猪身上,这是互联网行业颠扑不破的真理。


4
饕餮

民以食为天,美味和食物总是对人有着强大的诱惑力,美味分享类、生活分享类网站,正是满足了人性饕餮的本性。


美团外卖、百度外卖和饿了么等外卖平台的兴起,正是看准了人性的两大弱点——懒惰与饕餮,并将二者巧妙结合。


5
妒忌和傲慢

人类是一种以自我为中心的生物,自恋自爱,追求优越感,期望他人关注自己,如果自己拥有的比别人多,就不由得产生出优越感,觉得自己高人一等。


但与此同时,人类还容易妒忌别人,当别人拥有的比自己多且好时,就希望自己做到更好,超过别人。


这两点被游戏产品和社交产品的产品经理们应用得淋漓尽致。


在游戏中,他们利用各类头衔、勋章和荣誉值不断刺激用户打怪升级;当用户觉得循规蹈矩地打怪升级太费力时,产品经理们又利用人的惰性,提供一种最为直接的方式——充值买更好的装备。


社交社区产品中,几乎所有自我展示类产品或功能都可以利用妒忌和傲慢来理解。


比如用户在各种社交应用上晒自拍、秀美食、分享购物和旅游等信息,无不是在炫耀和宣扬自己的优越感。另一些用户看了,有了妒忌心理,自然而然也会寻找机会去晒、去表现。

尤其是很多女性喜欢通过外貌表现自己,获得他人的赞赏,即使那不是真实的自己。正因为如此,美图秀秀等照片美化App大行其道,美图公司甚至借此上市,女性用户的力量可见一斑。


QQ可算是最先利用人性的虚荣感需求获得盈利的社交产品——用户通过充值获得会员身份标识,等级升级加速,还有红钻、蓝钻、绿钻等会员服务和高级功能让会员用户优越于普通用户。


6
暴怒

冲冠一怒为红颜,“狼人杀”“三国杀”,一个“杀”字道尽人性中暴怒的阴暗面。这一点在游戏产品中十分常见。


杀戮与游戏装备的热卖,以及热心练级的人群,都离不开暴怒的本质。网络游戏中的用户看似在尽情释放杀戮的欲望,实际玩的却是人性的弱点。



市场上每年都会出现无数的失败产品,原因何在?


《产品经理方法论》一书的作者乔克·布苏蒂尔是科技界炙手可热的产品顾问,他认为,企业最愚蠢的行为,就是往一个根本不存在的市场里砸钱。


而在我看来,这些失败的产品背后,往往都有着一群失败的产品经理,他们看到的需求根本不符合人性,是彻头彻尾的伪需求。


商业的本质就是让人性得到释放,做产品同样如此。


做产品,归根结底就是研究如何满足人性的最根本需求。这种“人性”有时是赤裸裸的,有时则经过掩饰和包装,隐藏在用户行为中。


去发现这些本质,我一直觉得是一个出色的产品经理需要不断修炼的能力。在这一点上,我和马云相比存在一定差距。如果比懂技术、懂产品,可能马云不如我,但是他比我更懂领导力和人性,所以马云可以驾驭更大的事业。


本文摘编自《极致产品》,周鸿祎 著


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-End-


2018.6.2

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