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星巴克灵魂人物辞职,要去竞选美国总统?

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星巴克创始人,品牌“灵魂人物”霍华德·舒尔茨将在 6 月 26 日起辞去执行主席和董事会成员的职务,担任名誉主席。他将继续监督年底在米兰和纽约两家星巴克咖啡烘焙工坊的开业事宜,或参选2020年美国总统。

2018年6月4日,世界各地“星爸爸”的员工和粉丝们收到一个有些伤感的消息:星巴克的掌门人霍华德·舒尔茨即将卸任,未来可能考虑竞选美国总统。


伤感也许源于一种习惯。毕竟,从1982年开始,舒尔茨的名字,已经陪伴了星巴克将近40年。



也是因为舒尔茨,原本只有4家分店的咖啡豆专卖店,变成了如今拥有横跨全球77个国家超过28000家连锁店——家喻户晓的星巴克。


星巴克确实是个可以令舒尔茨为之骄傲的地方。


每当舒尔茨来到星巴克门店,总会善意地和雇员、顾客打招呼,手拿一杯咖啡,一边品尝,一边和坐在旁边的客人闲聊。


他常用“第三场所”来形容星巴克。


“星巴克是我的第三个场所。第一个是家,第二个是办公室,星巴克则介于两者之间。在这里待着,让人感到舒适、安全和家的温馨。”


正如他描绘的那样,我们常看到身边的星巴克里,有三两交谈的人,也有独自看书的人。“星巴克”已经成为一种生活方式的象征。


但情况最初并不是这样的。舒尔茨和星巴克的故事是如何开始的呢?很多人说他的商业成就,和他的成长经历有很大关系。


舒尔茨和星巴克的相遇


舒尔茨1952年7月19日出生于美国纽约贫民区的一个犹太家庭。


他在布鲁克林区长大,与家人挤在一个狭窄的小公寓里,跟兄弟姐妹分享同一张小床。这里除了犹太人,还居住着来自意大利、爱尔兰和非洲的移民。


贫民区的一切看起来都不够好,环境恶劣,资源有限。但在这里度过了全部童年生活的舒尔茨,却不知不觉造就了自己强悍的性格,长成了一副天不怕地不怕的样子。



少年舒尔茨因为擅长美式足球,被北密西根大学的野猫球队录用,并且获得了奖学金。他因此有机会走出布鲁克林,也成为家里第一位上大学的人。


进入大学后,舒尔茨开始把全部精力放在了学习上。1975年获得商学学士学位,毕业后进入施乐纽约分公司,成为了一名销售员。对于当时还要偿还助学贷款的舒尔茨而言,施乐的工作算是一份美差。


后来,他跳槽到一家进口瑞典厨具的公司,并很快成为该公司美国分部的副总裁。在这家厨具公司销售产品时,舒尔茨发现位于西雅图的一家叫“星巴克”的小公司在他那里购买了很多台煮咖啡器。


起初,他感到很好奇,便亲自到西雅图看了个究竟。在那里他看到了专门销售现煮咖啡、香料及其他咖啡制成的调味品的“星巴克”。


这次旅程让舒尔茨看到了咖啡零售行业的前景,并很快意识到,自己今后的一生都要和咖啡打交道了。


当时的星巴克成立于1971年,一直精心经营咖啡豆、茶叶和香料,规模不大,只有4家分店。当舒尔茨到来时,星巴克还只是专注于出售高质量的咖啡豆,没有想过提供饮料服务。


“我来到这里,首先闻到了咖啡的芬芳,完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石,而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”


1982年,舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位,加入到星巴克,担任咖啡店的零售业务和营销总监。在第二年,他机缘巧合地去了一次米兰,发现那里的咖啡店实际承担了社交的作用,而在美国,咖啡还只是即买即走的状况。


当时,他的脑海中就浮现了如今星巴克的雏形。

“放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。……那时我真是心情澎湃,”他后来回忆说,“美国还没有这种东西,我预感到自己将会大有作为。”


然而,星巴克当时的创始人对舒尔茨的想法并不认同。


无奈之下,舒尔茨于1985年离开了星巴克,在西雅图和温哥华开了一些小型的咖啡吧连锁店。


两年后,他募集到足够的风险资金,买下了星巴克的全部股份。


舒尔茨终于可以放开手脚去实现自己的梦想了。也正是从1987年,他开始一步一步将星巴克打造成全美“领先的零售商、美味蛋糕的提供者及独具魅力的咖啡品牌”。


今天,他推行的“咖啡生活”,在某种程度上已经融入了人们当下的生活。他曾与星巴克经历的种种,也成为了后辈经营者们的宝贵经验。


比如,在星巴克发展30余年遭遇的最大危机面前,时任总裁兼董事会主席的舒尔茨出人意料地决定重返首席执行官一职,这距离他上次放手公司日常事务,担任董事会主席已达8年之久。


舒尔茨决定帮助迷失方向的星巴克重新回归核心价值,不仅要恢复良好的财务状况,更要重塑它的灵魂。


他说,“不仅要赢,而是要赢得体面。”



2011年,舒尔茨将他2007-2010年回归首席执行官职位期间在星巴克内外进行的一系列变革,及如何重新实现盈利和可持续发展的故事出版成书。


这本名为《一路向前》的书籍收录了来自上百个资料提供者的丰富资料、大量采访,还包括从未向外披露过的一手资料和戏剧般的故事。


舒尔茨的变革方式令人叹为观止,因为他的一系列举措,星巴克凭借对品牌价值观一如既往地坚守重新赢得了市场的肯定和赞誉。


绝不让这种事情发生在我的雇员身上


很多人都听说过,星巴克的员工福利特别好。这也与舒尔茨的管理理念有很大关系。


他相信,创建星巴克的品牌,首先靠的是人。他会聘用对咖啡有着热情的人,他相信通过培训,这些出色的伙伴会用他们的知识和热情在顾客中引起共鸣。


他在自传中写到,星巴克品牌的强大秘密是:我们的伙伴以自己的个人感受来联结与顾客之间的关系。



他不仅重视人才,也爱惜人才。在舒尔茨的成长故事中,有这样一件他本人经常讲述的事,这件事也给星巴克的管理带来了很大影响。


有一天,舒尔茨一进家门,就发现自己那位靠杂工维持生计的父亲因为脚踝断了,只能躺在床上。脚踝受伤令父亲遭遇失业,由于没有医疗福利,家里的经济也更加拮据。


舒尔茨讲述说:“我永远忘不了这一幕,我父亲是个快垮掉的蓝领工人,父亲没有医疗保险,没有工伤赔偿,什么都没有。他的价值没有得到体现,没有受到尊重,这使他觉得很辛酸和愤怒。所以我下定决心绝不会让这种事情发生在我的雇员身上。


这也就是为什么在星巴克的日常管理中,连许多业余兼职的员工都享有全部医疗福利的原因。


他总认为,他与员工不仅是一种雇佣关系,还是一种情感关系。拥有一群热爱这个品牌的伙伴,就不用质疑他们的热情和服务为什么会备受好评了。这也是为什么星巴克能吸引那么多来自世界各地的铁杆粉丝的原因之一了。


舒尔茨把星巴克在初始和成长期的各种措施和运营方式如何成形,对待股东、雇员时如何平衡利润、福利和公司核心价值之间的关系等等,这些一点一滴的经验与观察,记录进一本叫《将心注入》的自传里。在这本书里,我们看到一部霍华德·舒尔茨与星巴克的真实奋斗史。



从一名来自布鲁克林的少年,成长为身价31亿美元的富豪,舒尔茨始终坚持着自己的一套观点,即人们不一定要拥有多么多的资源,“我们能够在自己的经历中学到了关于经营企业与生活的某些重要的课程”。



大家对星巴克怀有喜爱和敬畏,不仅源于它在商业上的成功,还有点滴中闪烁出的人性化与社会责任感。


作为这样一家“令人尊敬的企业”的创始人,霍华德·舒尔茨在与星巴克共同成长了36年之后,于2018年宣布卸任。


无论他是否参与2020年大选,都愿他在自己选择的道路上,一如既往的坚定不移。像当初创办星巴克时一样,将心注入,一路向前。




相关书籍推荐

《一路向前》

 [美] 霍华德·舒尔茨 / [美] 乔安·戈登 著 | 2011-4

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《一路向前》是一个基于大量访谈和未经公开的一手资料的故事,商界征战的跌宕起伏引人入胜。舒尔茨在四年的重归之期,推动了星巴克内外一系列令人叹为观止的变革:VIA系列咖啡、派克市场烘焙咖啡、三叶草咖啡机、星巴克顾客忠诚计划、精益求精技术、新门店设计理念……在此过程中,公司却一如既往地坚守住了自身的独有价值观,实现完了赢利和可持续发展的完美平衡。


《将心注入》

霍华德·舒尔茨 / 多莉·琼斯·扬 著 | 2015-8

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《将心注入》是一部星巴克的发展史,也是一个关于企业创始人围绕企业成长的动人故事,它能够让人们重新振奋起来去追求自己的梦想,听从自己的心灵,即使遭人讥笑也无所顾忌。



-End-

2018.6.6

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