可口可乐：一家被可乐耽误了的广告公司

哈维尔中信出版集团

可口可乐被公认为“一家被可乐耽误了的广告公司”，其传播策略中的品牌、文化、情怀及商战策略被用户和商学院奉为经典，百年来，人类已经无法阻止可口可乐渗透到生活的每个角落了，我们把它畅饮在口，穿在身上，印在包上，写在本子封面上，画在手机壳上……

时至今日，可口可乐早已将自身打造成一个超级文化符号，一个具有温度的有人格化属性的文化符号，在年轻人中间形成亚文化社群的传播和扩散，几乎每隔几个月，可口可乐就会以各种博眼球的方式站在时尚与潮流的顶端，俘获全球亿万死忠粉，通过对这样一个超级符号的建立，可口可乐已经慢慢脱离“碳酸饮料”的品类标签，延展到了更深更广的品类领域当中。

纵观可口可乐的营销，以跨界为主，横向扩展非常广，以快时尚产品为主要的品类选择，这些产品的消费特点是消费决策易受他人影响，所以很容易引起一波网红带货潮流。而可口可乐一贯擅长的街拍宣传，都是欧美年轻人，他们将街头的潮流文化注入到可口可乐本身的文化中，对全球所有喜欢可口可乐人形成一种强势的文化输出和影响。你可以看到可口可乐通过品牌红白蓝的视觉化呈现，将“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些产品中，想方设法地潜入你的生活不停地给你洗脑：“我是潮流符号、我是文化符号、我还是生活符号！”

形成今天的局面，这得益于可口可乐强大的营销宣传能力，哈维尔作为可口可乐前全球营销副总裁，20年间带领可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动，在其《情感驱动》一书首次进行了“内部人士视野”的系统总结，5条经验揭秘可口可乐打造超级文化符号的核心法则：

● 经验一：消费行为由情感驱动

营销“如何”发挥效用，以及“为何”能够发挥效用？

有一些人，虽然靠营销谋生，但其实根本不知道该怎样回答上述这两个问题。事实上，几乎每个人都有自己对这两个问题的见解，但鲜少有人对营销有深层次的了解。大众普遍认为营销是一门要征求意见的学科，而其他学科则要用事实说话。

真的不是这样！营销也是要用事实说话的。弄明白上面提到的两个问题，是制订合理的营销方案和营销计划的必要条件。

● 经验二：爱上品牌和爱一个人是一样的

只有让顾客真正爱上你的品牌，你才能把产品卖出去。传播必须以感情为基础，并直接对话顾客的内心世界。品牌必须时刻准备抓住机遇，保持在最新媒体上的曝光率。

可口可乐就是在人们的大脑里创建cookies，让他们爱上我们的品牌。与年轻人对话，让他们产生初恋的感觉并将这段恋爱关系发展下去。

很多时候，人们不会为一个产品花很多钱，但会心甘情愿地为一种体验买单。

奥秘就在于：爱上品牌和爱上一个人，原理是一样的。

一旦人们爱上某些品牌，不断为了这些品牌支付额外的费用，反射性大脑就会渐渐取得支配地位。从此以后，只要去超市，就会像开启了自动驾驶仪一样，径直选购自己偏好的那些品牌，全不理会其他竞争产品如何。我们称这样的人为品牌的忠实消费者。

而导演了上述过程的，正是营销。

● 经验三：提升品牌价值认知

许多人以为营销总监的工作就是提高企业的价值曲线，增强受众对品牌价值的认知，但我认为这种观点有局限性，因为提升价值和创造价值是一样重要的。在我看来，所有品牌总监（或总经理）的首要目标都是尽职尽责地增加净收入。

优质营销能够通过让人们爱上品牌而使产品获得价值增值，之所以为传播、创新和设计投入大量资源，就是要提高品牌的价值认知并产生正收益。

如果我们不知道如何获取自己创造的价值，就不会从营销投资中得到回报。企业往往会为探索价值增值产生投入大把的时间和资源，但为获取价值而投入的精力常常远少于实际需求。在这种情况下，价值增值也就容易随风飘逝。

● 经验四：从花钱到赚钱

在营销行业，这是未来将至的最大变化，没有之一，而且它会产生戏剧性的影响。昨天，营销还是一项费用支出，因为你需要资金来制作营销素材，再广而告之并调研实施结果；明天，这一切都将改变，营销会成为资产负债表上的一项投资。你围绕自己的品牌制作的素材和打造的服务将会有人欣然付费。这些素材和服务将发挥双重作用：一是提升你的品牌形象；二是创造收入，实现投资回报。你的营销计划的核心内容将不再是费用支出的优先次序，而是投资、现金流和回报，它们也不再是年度计划，而是多年计划。战略联盟将取代广告赞助，付费体验营销将取代样品，公司自己的频道和场地将压倒付费媒体，营销部门经理要么成为商务经理，要么被淘汰。

● 经验五：智慧营销的10个关键词

营销实战中，综合的要求往往更高，但是由于可以借此总结出一套清晰的想法和理念，所以值得付出一番努力。希望你能够牢记这10个关键，将其活用于应对营销问题的解决方案：

1.营销只是一种手段，它要实现的是更大的目标。

2.爱上品牌和人与人之间彼此相爱的原理是一模一样的。

3.灵活利用媒体和数据。

4.注意细节。

5.承担风险，勇往直前。

6.善于利用调研。

7.一定要不断调整你的价格，使之与品牌的价值认知相符。

8.以能够创造经常性收入的活动为目标。

9.要成为营销工厂的领导者，不要成为裁缝铺的管理者。

10.高效的营销策划需要付出理性的努力。