拉近影业CEO尚娜：IP、爆款都是虚妄，要工业化生产《煎饼侠》
在一哄而上的入局者中，有人迷失了方向，有人则顺势而为折腾出一番精彩。曾打造了《屌丝男士》、《煎饼侠》等作品的尚娜是最早一批入局者，她成功或失败的过往背后清晰地呈现了一条网络影视行业的轨迹线，而她现在要做的或许对这个行业也有借鉴意义。
文 │ 酸菜
2016年，尚娜重回视线，她的新身份变成了拉近网娱副总裁、拉近影业CEO，而网综《明星的诞生》是她“回归”后的首个作品。
关于这档节目，尚娜的说法挺诚恳：“我还没做出来呢。几年前还行，你要说是在视频行业从头开始干，确实算是老一辈儿了。不过你说又干出什么新花样了，我也觉得还不足以证明自己。”不过，对于拉近和尚娜而言，《明星的诞生》只是一个引子，背后的布局才是这个“老江湖”看重的。
网络影视行业真正算得上起步是在2014年，之前的视频行业都靠买版权和扩充其他方面的内容覆盖争夺流量，而版权竞争的结果是剧方狮子大开口的要价和平台方有苦难言的无奈。尝试自制是视频平台承受极大压力下不得已的选择，风就这样起来了。
不过在这之前，也就是2012年，时任搜狐视频内容运营中心总编辑的尚娜就一手打造了网剧《屌丝男士》；2014年，她又主导了网剧《匆匆那年》、网综《隐秘而伟大》，这些作品一经上线，均引起巨大反响；之后尚娜趁热打铁制作了《屌丝男士》升级版——院线电影《煎饼侠》，又取得超过10亿的票房。由此，平台自制之路开启，网络影视正式登堂入室并被赋予了无限的想象空间。
而作为开创者和奠定者，之后很长一段时间，“江湖”就再没有尚娜的传说了。
“离开搜狐是因为我看到了这个市场的机会，就是视频平台一直在烧钱，在还往里烧还是不往里烧的问题上，产生了一些不同的看法。我觉得像《屌丝男士》到《煎饼侠》这个模式，是可以不断通过搜狐这个平台起IP，然后在电影上、在传统市场把它放大，做这个我想象中的搜狐影业去养这边，这个概念我觉得是非常好的。我一直想推动这件事，但是没有办法去实施，2014年12月就离开了。当时完全没想下一步干什么。”
回望那8年的时光，尚娜很幽默，“我其实对搜狐的赤胆忠心是无人可比的，甚至当时没有接到过一个猎头电话，我觉得我也不至于那么没名儿。”她还开玩笑地说，在搜狐的一段时光学到了特别多的东西，“唯一遗憾的是没赚多少钱。”
赶在资本最热之时闯入市场
2014年，影视行业资本大热，电影全年创造票房296亿，电视剧和网络自制剧都进入亿元大制作时代。也是在那一年，尚娜成为最早一批从视频平台出走的内容人，“如果等做完《煎饼侠》再出来，天时就没了，当时也矛盾犹豫过，但那个时候离开对我来说是选择最多、溢价最高的时候。”
突然进入市场的尚娜，深受各方青睐，几乎所有的互联网、视频公司以及像红杉、经纬这样的投资公司都来找过她，“在见过所有对我有意向的公司后，发现我可以操的盘都非常局部。我不怕这个事小，但以我的经验，如果只让我做一块，没有资源的整合，我没有把握让它成。”
经过一番深思熟虑后，尚娜像很多从视频平台出走的内容人一样，选择自己创业，成立了“年轻时候”影视娱乐文化公司。公司成立不久，拉近影业总裁许钟民就找上门来，尚娜与拉近的合作就此展开，但他们的合作听起来有点惊心动魄，双方签了对赌协议：在三到五年内，“年轻时候”由拉近影业控股，完成规定的业绩，“很多项目一块做，那边相当于一个小的制作公司，以制作为主，研发项目。”
对于为何选择拉近，尚娜坦言，一是看中拉近的资方背景，二是与老总许钟民理念一致，至于第三点，就是开头提到的，被拉近码的大盘子吸引。
据资料显示，拉近网娱更名之前叫“中国星文化产业”，原隶属于向华强拥有的中国星集团，业务涉及影视制作、影视版权、影人经纪等方面。2015年8月，中信股份以6.285亿港元入资拉近网娱，由国美和中信投资的稼轩集团在拉近网娱约占股47.10%，中信方面持股10.93%。一条条罗列下来，拉近网娱集团背后雄厚的资本实力可见一斑。
而拉近影业的总裁许钟民同尚娜一样，在娱乐圈深耕多年。许钟民22年前就创办了国内集版权贸易、音乐制作、艺人经纪于一体的文化企业——京文唱片，合作伙伴包括环球音乐、华纳、EMI 、DISCOVERY、美国国家地理、美国历史频道等大批海内外知名品牌；其唱片公司一手捧红韩红、雪村、郭峰等知名歌手。
“我对一把手是很看重的，我觉得他见过钱，是生意人，做过文化娱乐。而且很多资源对我来说特别宝贵，比如国美的线下门店，无论是宣传阵地还是未来转化成院线阵地，都是别的公司不可比拟的硬条件。”
现在拉近影业的模式正合我意
2016年，网络自制综艺迎来爆发年。一年之中，不仅网综的数量与去年相比有大幅度增长，各大视频网站已经上线和计划上线的网综总数量超过93档，而且操刀传统电视综艺的一流团队也纷纷入驻，制作平台进入“诸侯争霸”式的白热化竞争状态。
从视频平台出走转投影视制作公司的尚娜，推出的首个作品就是网综，似乎也有在这个市场上分一杯羹之意。实际上，拉近影业初入网络影视市场以网综《明星的诞生》起步，却是醉翁之意不在酒，“拉近不是节目公司，不养节目团队，我们整体有个战略：影、视、节目、艺人包括平台，我们要码这么一个局。”
“《明星》是整个通道里的第一仗，必须先选出人，通过节目了解他们，把他们放大，我做节目没有想让他成为爆款，但是必须成为品牌，这个品牌和拉近的战略布局是有关的，因为后面还有影视项目。”
通过《明星的诞生》这档偶像养成真人秀筛选出潜力股选手与之签约，之后将潜力选手送入公司的影视项目中，个人影响力被不断放大后再带来新的项目。双方互哺，节目源源不断输送新人，影视项目将人养大养熟，形成一个闭环。公司从零做起，逐渐将这条文娱生态链打磨成熟。
这就是尚娜心中的大盘子。
在明星片酬动辄天价，当红演员片酬基本占到电影制作成本超过50%以上的现状下，这个模式不可谓不精明，而它恰好与网剧《屌丝男士》到院线电影《煎饼侠》的轨迹有异曲同工之处。这个当初由尚娜主导的项目，既完成了大鹏作为互联网草根的“明星化”，又推动了《屌丝男士》这个纯网生内容的“电影化”。
“2014年，正好《屌丝男士》有机会做电影，这个机会是来自于3季的流量已经到了30亿，而且电影市场非常活跃，《泰囧》已经15个亿了。我那时觉得到了第3季的《屌丝男士》已经到了巅峰，一定要利用好这个热度。”于是她推动了《煎饼侠》项目的启动，完成了网剧IP在院线的“屌丝”逆袭。
自那以后，她一直看好这种模式的变现能力。“现在的拉近影业，其实就是我那时候设想的搜狐影业。”尚娜说。
所谓IP、爆款不过是虚妄，重要的是品牌
现如今在网络影视市场中，各公司、制作团队走的路不尽相同，有的注重IP坚定不移地买买买，有的尝试红利题材、偶尔打打擦边球，在尚娜的设想中，拉近影业也有一条自己的路。
今年年初，拉近影业曾举办发布会，对外公布了15个片单计划，题材涵盖悬疑、喜剧、穿越、科幻等。不过不管是早先公布的片单还是目前正在制作的项目，与现在影视市场热火朝天的IP风潮、题材红利似乎都有点不沾边儿，“许总和我的理念很一致，所谓的大IP，觉得很虚妄。”
许钟民曾一手捧红韩红
不知是否受早期在纸媒行业的从业经历影响，尚娜很看重影响力，在她的设想中，拉近影业最好朝着韩国付费电视台tvN的品牌化方向走，“一个平台或者品牌发展到什么程度不取决于一两个爆款，能不能持续才比较重要。tvN就是不断坚持这个理念，关注各种题材类型。我希望能够更长远的走这条路，做品牌的影响力。”
“当然也挺难的。”面对现在的市场，即使背靠雄厚的资本集团，尚娜仍觉得前方并非一片坦途，她坦言自己目前很焦虑，“烦死了，经常睡不着觉。最大的挑战就是花钱的时候还得想挣钱，这个市场就这样，就你一个人跟它掰手腕你能掰得过来吗？但你要坚持到什么程度，就是我们在找那个点。什么时候你得服，什么时候你可以不服，什么价值观你必须坚持，什么你该认就得认，这个是最难的。世界不是绕着我们转的，我们得绕着世界转，这是我一年里最大的学习。”
不过吐着吐着口水她话锋一转，把所有焦虑的情绪又转化成了调侃，“我们在坚持某种价值观，但是在坚持的时候还是要有游刃有余行走于江湖的方法，把这个方法捋顺了，才有可能证明自己。比如说我是一个编辑的时候，我就想引导这张报纸的格局，怎么可能？你肯定要想办法先当上社长，然后才能引导啊。”
在日日新的娱乐行业中，从平面媒体到门户，从视频网站到影视集团，尚娜的职业生涯经历了三次转型，每一次转型她都刚好赶上那个领域最好的时候。现在，从搜狐视频高管换位到拉近影业CEO，尚娜的第三次转型已经展开，这一次她还能在风口上起舞吗？
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