为什么明星都要卖人设，这背后的商业价值有多大？

文 │ 宝儿

近几个月，娱乐圈人设崩溃似乎常有，迪丽热巴就经历了这种尴尬。《克拉恋人》播出期间，“胖迪”、“吃货”等设定曾让迪丽热巴热度猛增，很快成为上升期且上升速度很快的艺人之一。然而，在经纪公司的悉心经营与助推下，“吃货”这点在《三生三世十里桃花》中被无限放大，再加上近期的“陆地夫妇CP人设”“小李子迷妹人设”，迪丽热巴一步步陷入了人设的怪圈。

无独有偶，自从去年高考后，关晓彤的学霸人设就一直非常有热度，然而在参加真人秀时，她仅仅是答出了初高中水平的题目就被再次称学霸，让观众有些反感。不少网友坦言，“如果这就是学霸，那我就是学神。”

一言不合就粉转黑，不是网友变脸如变天，而是人设玩砸了。在庞大的信息洪流中，人设之于艺人就好比商品的包装，直接影响着艺人的商业定位和观众印象。

人设和艺人本身的差距有多少

“人设”一词来自于二次元的创作，主要指动漫人物外貌特征和人物的性格，“人设崩塌”最早也是出现在动漫中。随着时间的推移，“人设”逐渐被推广开来，蔓延至娱乐圈的时候达到了最高发酵值。

早期艺人的人物设定靠作品，比如孙红雷的硬汉形象、张柏芝的玉女形象，但是这样的人设并没有唯一性，就比如硬汉的形象同样适用于吴京、张涵予等。这样的标签式人设仅仅是根据代表作品为艺人进行分类，而非对个人形象、性格特点进行标签式规划。

早年，真人秀综艺节目还未火爆，艺人的作品多集中在电视剧、电影，大多数观众心中有着很明确的意识：影视剧中，演员的一举一动都是在表演，并非真实状态。但随着真人秀的火爆，艺人的更多面被表现出来，其中真真假假令观众难以辨别。另一方面，艺人背后的经纪团队也习惯于根据艺人的表现将其自身性格中的独特点进行放大，形成艺人独特的标签式特点。

这些人设的出现，也有很多是后期剪辑的功劳，《向往的生活》总导演王征宇就说过，拍摄《向往的生活》时，谁要来蘑菇屋是会提前告诉主持人的，并不是像观众看到的那样，让嘉宾在何老师等人不知情的情况下来。真人秀有剧本已经是公开的秘密。

他还透露，董子健那期的爱干活人物形象也是后期剪辑出来的，“在节目里我们看到董子健非常的勤劳，什么活儿都愿意做，从他一出场就进入了积极干活的状态。然而董子健的勤劳实际上是分散在二十四小时里的，活虽然干了不少，但这个状态并不是集聚在一起的。但是这样一来就涉及到时间轴和天光的问题，所以董子健的话是后期偷的、光也是后来调的。”

而除了综艺之外，电视剧中的“国民XX”人设也不少，仅“国民妹妹”一项在通稿中就可以查到关晓彤、宋祖儿、丁一一等。这样的高重复率也是观众厌倦的原因之一。更重要的是，人设和艺人自身性格之间到底有多少相似点，是很难考量的。

人设为艺人带来的商业价值

艺人需要人设的理由有很多，其中有一点非常重要，那就是人设能给艺人带来精准的定位。在品牌选择代言人时，其自身标签和品牌的契合度是非常重要的。

黄磊一直以演员、导演、编剧、老师等多重身份活跃在娱乐圈，除了在演艺生涯上获得成功之外，与妻子孙莉及一双爱女所组成的幸福家庭也一直为大众津津乐道。他在携大女儿多多参加的亲子户外真人秀《爸爸去哪儿》上所展露的教育方式、女儿多多表现出的优秀品质，都给大众留下了“好爸爸”的深刻印象。“好爸爸”的人设为黄磊带来了奶粉、教育、家居用品等商业代言。

白百合出轨之后丢了江中猴姑米稀的代言，新的代言人就是黄磊，其好爸爸、好丈夫加厨艺高超有智慧的形象备受商家青睐。黑人牙膏的广告词中“以美食的名义，守护你爱的味道。”可见同样也是看中了黄磊“黄小厨”、好丈夫的人物设定。

黄磊并非个例，回顾刘涛的发展，国民媳妇——贤妻——总攻，每一步都伴随着商业价值的变化，从早年的大宝到今年的保时捷，每一步的人设都会迎来和不同气质品牌的合作。

Angelababy于2012年进入内地发展，虽然至今也没有口碑非常好的代表作，但其在商业代言方面表现非常好。据不完全统计，Angelababy签有将近五十个品牌代言合约，其中包括了宝洁、欧莱雅、雀巢、德芙等一线快消品牌。而这些更多得益于她的人设，婚前是甜美清纯女生，婚后和黄晓明更是恩爱夫妻的典范，两人还一起代言了家居用品。如果一个品牌的代言费在千万级，那么五十个代言算下来，艺人就获得了数亿级的商业收入。

同理，人设崩塌之后，艺人的商业价值也会骤降。体育明星林丹一度以身材好、人品好的好男人形象被品牌商所看重，但是出轨事件之后，其商业代言和自由品牌都受到了影响。

林丹代言过的品牌有红牛、李宁、雪铁龙、绿箭、百事可乐、欧莱雅、雪津啤酒、肯德基、361°、金龙鱼、吉列剃须刀、佳得乐、伊利、青岛啤酒、联邦快递、英特尔、中华牙膏、尤克尼斯等等。据了解，“出轨门”第二天，在广州车展上，林丹代言的东风日产天籁已经把大幅林丹画像的展板撤掉，进行展板的重新设计。之后有至少两个赞助商紧急叫停与林丹即将展开的合作项目，而林丹代言的日本体育品牌、美国眼镜品牌以及德国钢笔品牌，暂时保持沉默。

过度人设包装必定会成为拖累

既然人设是一块“肥肉”，那么人人都想分而食之就稀疏平常，这其中不乏用力过猛的，比如女明星的“总攻”人设、男明星的“老干部”人设，亦或是不分性别的“段子手”“吃货”“蠢萌”人设，等等，简直一抓一大把。人设同质化问题更是由此而生。《欢乐颂》中，安迪因为干练的形象被网友赋予“攻气”，随后各大杂志封面中她的西装look频现。同一部戏中的曲筱绡一直精灵古怪，但是在戏外，王子文也开始自称老公，让不少网友摸不到头脑。仿佛只要女明星穿着干练，就被通稿赋予攻气十足的称赞，这样不贴合艺人气质的人设反而会成为限制艺人发展的壁垒。

毫无疑问，人设已经是艺人的必需品，但如何让艺人的定位与作品和艺人发展紧密关联是十分重要的，换句话说，如何让人设定位符合情理。例如，周冬雨在《山楂树之恋》后经历了一段低潮期，当时的通稿中，周冬雨和“清纯”一词紧紧相连，这个强制的印象将周冬雨牢牢的困在静秋的角色中，随后和窦骁的合作也让她的演绎事业毫无起色，上《极限挑战》时，偶尔一切不和“清纯”人设的性格表现出来，就会被网友喷“假装清纯”。

随后，周冬雨全面放弃“清纯感”，选择了“冬叔”的人设，水瓶座的周冬雨骨子里就带着一股犟劲，再加之《我们相爱吧》中和余文乐的形象贴合度，周冬雨性格的另一面被全面开发，原来周冬雨不仅率真，她那张与主流女明星长相完全背道而驰的脸是如此的与众不同，真正开始表达出自己的个性，放飞自我的周冬雨终于找到了真正打开更纯粹自我的方式，彻底放开自己，自由地走起了灵动叛逆的路线。白百合出轨之后，周冬雨成了“小妞”的代言人。其最新的代言产品新秀丽也是看中了她身上灵动的感觉。

毫无基础的强加人设和过度的炒作无疑会限制艺人的发展，优质的作品和贴合艺人本身性格的人设则能够帮助艺人提升自身商业价值。人设的存在有着正当性，但永远只能是锦上添花，而非在上面疯狂加码。毕竟说到底，名利浮华只是一时的，唯有角色与作品才能真正留在观众心中。

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