芒果TV的征途：囿于“宿命”，奈何不甘，它距离一线视频平台还有多远？

文 │ 林霓安 南风

一则公告将芒果TV再次推至风口浪尖。

6月4日，上市公司快乐购发布公告，拟收购同一控制人湖南广电控制的五家公司全部或控股股权，这五家公司为芒果传媒旗下快乐阳光（芒果TV）、天娱传媒、芒果娱乐、芒果影视和芒果互娱，而快乐购正是湖南广电控投的上市公司。

虽然交易方案尚未最终确定，但芒果TV的“不灭上市梦”再次被提及，这家背景“特殊”的视频平台的命运走向也开始被多方揣测。

三年前，芒果TV横空出世，它在湖南卫视内容资源以及独播策略的加持下迅速崛起，成为国有体制范围内最成功的互联网视频平台。它不独立，却有着独立的远大征途，谋求上市的野心也可见一斑。但后来，这条独立IPO之路，随着快乐购的一纸公告宣布终止，芒果TV从独立上市变为借壳。

从去年上市未遂，到如今旧事重提，芒果传媒旗下子公司抱团取暖力争进入行业第一阵营的野心昭然若揭，而湖南广电借芒果TV收复年轻观众市场的决心也从举棋不定变为不留退路。

毋庸置疑，芒果TV身负重任，却也自知深陷泥潭。两年来高层领导频繁变动，公司发展策略不具备连续性，一线视频平台强势围攻，它已然处境艰难，还要在自寻出路的挣扎中撕扯掉来自体制内的束缚和勾连，此时此刻，“捍卫马栏山”的沉重使命听起来则更多一分悲壮难言。

“豪门”出身：资源是优势，也是枷锁

不可否认，芒果TV是含着“金汤匙”出生的。

作为湖南广播电视台旗下唯一互联网视频平台，2014年，它得益于湖南广电的新媒体“独播”策略，一举囊括了所有版权内容。虽然损失了数亿元的版权收入，但起初推出的《花儿与少年》《爸爸去哪儿2》等综艺节目和后来的《搭讪大师》《花样江湖》《偶像万万碎》等自制项目为其带来了喜人的流量。

2014年4月20日，全新亮相的芒果TV当日播放量仅200万；6月28日，全网单日独立用户数突破1000万；7月5日，网站单周点击量超过1.7亿。在招商方面，2014年芒果TV拿下了6000万广告收入。

看到独播成绩的芒果TV继续狂奔，并在2015年全面启动独播战略，将湖南卫视所有最强IP囊括旗下，《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等节目纷纷在芒果TV独播。虽然入局较晚，势头凶猛，2015年初《我是歌手》第三季的播出让芒果TV的独播战略登至巅峰。这档综艺节目一度把芒果TV客户端推上了App Store免费排行榜首位，曾每天为芒果TV带来200万用户。这一年，芒果TV的广告收入也达到了逆天的10亿。

芒果TV的繁荣景象很快便引起了资本的注意，在独播策略实施一年后的2015年6月，芒果TV宣布完成A轮超5亿元融资，估值超过70亿元。紧接着，又在2016年6月完成B轮15亿元人民币融资，此时，估值已高达135亿元。

成也资源，败也资源，当湖南卫视在其他卫视平台的多方夹击下优势渐颓，独播战略开始行不通了。

此前，芒果TV的独播内容主要以湖南卫视以及芒果自制的综艺为主，对于想要扩大市场影响力的芒果TV来说，想获得持续的高流量，仅靠几档王牌综艺节目是远远不够的。缺乏热门影视内容，对湖南卫视过度依赖都让其很难迅速占据市场份额。

从近两年的市场情况来看，芒果TV赖以生存的综艺节目日渐式微。在推出《爸爸去哪儿》《我是歌手》等爆款综艺后，湖南卫视的发展并不顺利。据CSM 52城公布的2016年一季度省级卫视收视率排名显示，湖南卫视收视同比下降34.2%，由收视冠军跌至第三。今年，曾撑起芒果TV流量半边天的大热综艺《花儿与少年》在第三季遭遇“滑铁卢”，收视一度跌至0.3，湖南卫视斥巨资打造的原创综艺《七十二层奇楼》收视大扑街，毫无水花，这直接影响到了芒果TV的流量。加之其他视频网站的综艺创新能力不断增强，《奇葩说》《火星情报局》等爆款网综流量已经比肩台综，芒果TV危机重重。

进退维艰之际，芒果TV不得不尝试妥协。自2015年下半年开始，芒果TV开始弱化“独播”概念，提出“独特”的口号，更是将王牌综艺《爸爸去哪儿4》的版权分销给优酷视频。为追求“独特”内容，芒果TV开始积极进行自制和定制之路。2017年至今，除了《快乐大本营》《天天向上》等知名综艺外，芒果TV还推出了众多自制网综，包括转型网综的《2017快乐男声》《妈妈是超人2》等。据芒果TV发布的2017年内容计划显示，今年芒果TV还将推出《黄金单身汉2》等综艺和由武侠小说改编的《庆熹纪事》，被称为升级版“何以笙箫默”的《良言写意》以及玄幻爱情剧《半妖倾城2》等“版权+自制”剧集。

至此，芒果TV的玩法越来越向一线视频网站看齐。

“电视湘军”演变为人才流失“重灾区”：成也体制，败也体制

从2014年成立至今，芒果TV的内容走向都与湖南卫视密切相关。虽然自制内容在不断加强，但现阶段，芒果TV依然不能摆脱对湖南卫视的依赖。

很显然，湖南卫视能在一众卫视中脱颖而出并屹立不倒十几年与电视湘军的努力创新分不开。从多年前引领风潮、在湖南地区风头无两的《真情》《完美假期》《幸运3721》，到常青树《快乐大本营》《天天向上》《越策越开心》，再到引起全国选秀风暴的《超级女声》《快乐男声》和版权爆款综艺《我是歌手》《爸爸去哪儿》，电视湘军给所有期待突破、渴望新鲜娱乐血液的观众带来了一场又一场视听盛宴。

然而，随着互联网新媒体迅猛崛起， 受众逐渐年轻化，新市场已经不再以传统的广电思路为发展方向。传统媒体骨干出走投奔新媒体或互联网行业似乎已经成为一种常态。在这一点上，湖南广电堪称“重灾区”。

业内人士认为，湖南卫视相对于网络平台的业务拓展局限更大，很难找出一套行之有效并且十分彻底的市场化运营、管理模式，加上同工不同酬、激励机制不足等，都使得人才流失日益加剧。

在管理层，湖南广播电视台广告经营管理中心主任樊旭文，湖南广电副台长、被誉为“超女之母”的王平，被称为“选秀之母”的天娱传媒总经理龙丹妮相继出走，或任职互联网公司或创业。除了管理层，湖南广电还面临制作团队的出走难题：2013年，《天天向上》《越策越开心》制片人张一蓓携团队出走；2015年《变形记》《爸爸去哪儿》等节目金牌制作人谢涤葵离职；2016年《花儿与少年》总导演廖珂离职；2017年3月《我是歌手》制片人都艳、总编剧孙莉离职。

对于芒果TV来讲，董事长的离职才是最容易引发猜想的。2017年5月20日，湖南广播电视台副台长、芒果TV董事长聂玫递交了辞职报告。从2014年湖南广电打出独播战略起，到资本层面的上市运作，芒果TV的每一步都离不开聂玫的引领和布局，而聂玫的离职时间恰好在芒果TV进行第二次借壳上市之际，这无疑让芒果TV的未来蒙上了一层阴影。 

从独立IPO到两次借壳上市：曲线救国愈挫愈勇

早在2014年芒果TV完成A轮融资时，聂玫就表示除了上市意向：“如果能登陆新三板，一方面可以让芒果TV获得通畅的融资渠道，不被资金问题所困扰；另一方面解决了芒果TV终极市场化的问题，有助于芒果TV探索股权激励制度。”

但由于芒果TV特殊的国资背景，在融资节奏和效率上，不得不采取一年一轮，每轮融资稀释不到10%的谨慎方式。在经过两轮20亿融资、估值达135亿后，目前湖南广电集团在芒果TV的股权占比依然达到82.48%。

此外，芒果TV融资渠道十分狭窄，早在2015年，聂玫就表达过对资金和资源的忧虑。她曾在某一论坛上谈起广电的互联网转型时表示，广播电视商首先要找一个互联网+干爹。“如果说要转型，我觉得先要解决互联网流量的问题，但是这里又有一个问题，你找一个互联网干爹，你背景是国企，得需要控制。就像我们这次芒果TV在引资的时候，外资不能进，没钱不能进，监管部门也模棱两可。”2015年芒果TV完成A轮超5亿融资中，投资方包括上海国和、联新资本、厦门建发、中国文投等公司，这些股东无一是互联网背景。2016年芒果TV完成B轮融资时甚至没有透露投资方名称。

但因为互联网视频网站难见盈利，加之目前国内资本市场并不乐观的情况，芒果TV谋求独立上市失败，最终选择“借壳”上市。

2016年8月19日湖南广电控股的上市公司快乐购物股份有限公司（下称“快乐购”）发布公告，湖南广电欲将旗下7家公司打包注入上市公司快乐购。7家公司包括芒果TV、金鹰卡通、天娱传媒、芒果娱乐、芒果影视、芒果互娱、天娱广告。快乐购将通过发行股份及支付现金的方式购买标的公司股权并募集配套资金。

虽然这个方案最终没有通过，但湖南广电系并未因此停止资本运作步伐。2017年4月，湖南财政厅将湖南广电手里“电广传媒”的股权无偿划归给湖南省文资委子公司湖南网控集团，消除了“同业竞争”这一影响借壳上市的因素后，4月18日，快乐购再度发布公告称，拟通过发行股份购买资产并募集配套资金方式收购上市公司实际控制人旗下的新媒体，及有利于实现产业协同的相关资产。6月4日，快乐购正式发布公告称，拟收购同一控制人湖南广电控制的五家公司全部或控股股权，但交易方案尚未最终确定。这5家公司分别为芒果TV、天娱传媒、芒果娱乐、芒果影视和芒果互娱。

至此，芒果TV开始了第二次上市之路。

“闯入者”的困境：距离真正的视频网站还有多远？

芒果TV在诞生之初，就一脚踏入了已经延续九年的版权、自制、资本的持久战。

从2014年至今，是视频网站洗牌的三年。爱奇艺凭借几部版权剧一跃成为付费会员最多的视频平台，国内外多渠道的内容合作已经建立足够高的壁垒；腾讯视频出身互联网巨头，“家底”雄厚，购买版权毫不手软；优酷土豆完成私有化，正式成为阿里全资子公司，如今的优酷也已完成身份转变在阿里的阵营里快步向前。

这三家背靠BAT的互联网商业网站都已完成早期积淀，如今在争夺内容、抢夺付费用户的大战中硝烟正盛。回看芒果TV，此前推行独播湖南卫视自有内容的打法在虽然第一时间俘获了大量用户，但很快就被商业视频网站追赶反超。年轻的芒果TV已经意识到，几档综艺节目撑不起一家视频网站，更无法支撑其迈向第一阵营的野心。

然而，如今在高规格的版权内容和优质自制剧成为行业默契的当下，版权内容缺失使得芒果TV在烧钱的视频行业没有形成绝对优势，资本实力也难以与BAT匹敌。

三年前，芒果TV的横空出世被认为是湖南卫视面临互联网冲击时的一次自救。如今，它已成为湖南广电面对年轻观众群体收复“失地”的救命稻草。芒果TV享受着来自“体制内”的内容红利，但也无法挣脱眼前的桎梏，一面蜜糖，一面砒霜。如若本次借壳上市成功，它将离迈向第一梯队的目标更近一步。

在视频平台角逐局面日益胶着的当下，芒果TV的入局大有壮烈的凛然感，如今上市，“光明的前途和远大征程”背后，有多煎熬，爱奇艺、优酷、腾讯视频想必最懂。在未来，“不做湖南卫视的网络版，成为一家真正的互联网公司”，代价有多大，上市后的芒果TV更是不言自明。

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