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2017年网综行业发展报告:精致化时代到来、头部内容争夺激烈、超级IP协同效应显著

2018-02-11 白晶晶 骨朵网络影视



  文 │ 白晶晶


上世纪八十年代,制播分离制度的确立,将广播电视行业推进市场经济的怀抱,而近两年,基于互联网的流媒体平台迅速完成了这套从“播种”到“收割”的流程。其中,在线视频行业,不仅创造了最为经典的制播博弈应用案例,还演绎了从分离到融合,从交易到合作,从情怀到金钱的“全套剧情”。


随着用户持续向移动端迁移,在庞大用户体量的需求带动下,纯网内容规模持续增长。而网综作为三大纯网内容之一获益其中,充分享受大环境持续增长带来的红利。实际上,2016年真正称为“超级网综元年”, 2017年,网综实现从量变到质变的突破,进入”精致化”时代。


回顾2017年,三大视频平台“爱腾优”共为用户奉上119档网综,巨额资本、专业制作团队入局,10亿流量成超级网综新门槛,超级网综IP化运营持续为行业带来新惊喜。展望2018年网综市场,在内容精品化之外,各视频平台不断发掘海量数据优势,凭借AI赋能,通过大数据分析和机器学习技术,从播放趋势、视频看点、舆情分析、用户画像等方面全面洞察、了解用户,识别用户情感和习惯,以个性化推荐满足用户多样需求,将是未来新趋势。


骨朵将以行业报告形式,从【突破篇】【问题篇】【趋势篇】三大维度,解析2017年网综市场形势,并对2018年网综市场做趋势性分析。


【突破篇】


2017年网综市场,各视频平台纷纷聚集头部流量阵容,发力互联网选秀。“嘻哈、选秀、脱口秀”成网综年度关键词,“中国有嘻哈爆火”成年度十大娱乐事件。由于巨额资本、专业制作团队入局,将网综推进“大投资+大制作+精品化”时代。基于网综持续扩大的影响力,爱奇艺《了不起的孩子2》、优酷《穿越吧厨房2》等成功反输卫视,继续强化网台共振效应,推进台网合作双赢。除此之外,N代网综IP势能持续爆发,各视频平台着力探寻超级网综IP化运营新路径。


网综市场产量、流量三年巨变,强平台高产出优质内容


据国家新闻广电出版总局监管中心数据显示,2015年,全网仅有96档网综产出,经历2016年爆发性发展后,2017年数量飙升至197档,比重增长了105%。与之相应,网综播放量也从2015年的40亿次增至2017年552亿次。并且,仅在2017年排名TOP10的综艺播放量即高达231亿次,收割了近42%的网综总流量,平均播放量高达23.88亿,均值同比增长166%,头部效应极为显著。



据全平台公开数据显示,2017年爱奇艺共产出39档网综,居于视频平台首位,腾讯以34档次居第二,优酷和芒果TV分别共24档和17档,搜狐视频2档、乐视视频共3档。


爱奇艺2015年在业内率先提出“纯网综艺”的概念,并在细分领域输出具有标杆意义的作品。近两年,爱奇艺以《奇葩说》、《姐姐好饿》、《了不起的孩子》为代表的一批头部网络综艺内容,不断聚拢年轻圈层;2017年,爱奇艺持续拓宽内容格局,39档不同题材网综,从技术革新、制作规模、文化引领、本土化创新等各个方面刷新了纯网综艺行业的标准。



腾讯视频在2017年共布局34档网综,并开启了不同品类的尝试。其中,《明日之子》《吐槽大会》两档取得不错播放成绩与口碑。另外,腾讯视频也在2017年开拓文化类精品IP,引发了用户的共鸣。


优酷在2017年共布局24档网综,通过整合阿里生态内外和产业链上下游的力量,优酷也在网综领域不断为行业带来惊喜。依托湖南卫视优势资源,芒果TV2017年共上线17档网综,尤其在慢综艺方面,芒果TV为网综市场注入新思维。


毋庸置疑的是,网综数量未来将持续增长,预计到2020年整体市场规模有望再攀新高。在网综奔杀红海的大形势下,各视频平台将基于对头部内容的持续加码,以及平台庞大的用户基数,继续亮剑、竞逐第一。


内容版图垂直细分,“选秀、嘻哈、脱口秀”成年度关键词


2017年,纯网自制综艺节目的类型进一步细分,逐渐形成音乐选秀、偶像养成、星粉互动、相亲交友、语言、推理、美食、健身、亲子、家装、萌宠、旅行、二次元、科技等一系列立足网络维度、深耕垂直领域的子类型。无论是视频平台还是用户反馈,均表现出对音乐选秀、真人秀、脱口秀的偏爱。


爱奇艺2017年网综共涵盖23种类型,尤以音乐选秀、真人秀和脱口秀为主,但姿态更为主动。现象级网综《中国有嘻哈》从垂直领域切入,在中国掀起嘻哈文化狂潮,截止目前《中国有嘻哈》播放已超30.2亿,最高单期播放超3.2亿。“野蛮生长了20多年的中国嘻哈音乐,通过《中国有嘻哈》的呈现成为新的文化现象,”也让行业和用户看到更多可能



从N代网综《奇葩说》引领娱乐内容营销新风潮,到现象级嘻哈文化推广节目《中国有嘻哈》,视频平台爱奇艺精准把握娱乐风向,并不断拓宽网综发展边界,几乎成为中国网综市场的想象力之源,平台娱乐影响力可见一斑。


2017年,腾讯视频共覆盖15种题材,王牌节目首推《明日之子》和《吐槽大会》,类型以真人秀和脱口秀为主。腾讯视频的语言类脱口秀《吐槽大会》,积极推广脱口秀文化,也取得不错成绩和口碑。


相对而言,2017年优酷独播网综在内容布局上,多选择与其他平台合作,这与其新近整和入阿里大文娱不无关系。从全年类型来看,访谈、真人秀和文化类居多;就前台播放量来看,亲子和脱口秀占比较大,但早前备受关注的《火星情报局3》播放比上季下降27%,甚至惨遭下架。


严格意义上,纯网综艺类型持续丰富,映射的是网络用户需求的进一步释放。尤其当前,深度网综用户多为90后、95后,“求新、求多、求快、求变”成网综主体用户的共有价值观。基于此,不少网综节目凭借深度贯彻互联网思维、精准匹配用户需求,在细分市场中获得巨大成功。此外,一些网综节目也正积极探索与网络直播、短视频等多种内容形态的融合,积极探求自制综艺发展新路径。




巨额资本、专业团队入局, 强平台助燃综艺影响力


实际上,早在2016年以前,网综已遍地开花,网络平台加速制播分离,但直到视频网站携BAT三家资本入局后,才让中国制播分离真正变得可能。在超级网综大爆发之年,各视频平台产量“狂奔”,播放量持续飙高,背后离不开资本和专业团队的强推力。


依托于强大的互联网平台,网络自制综艺节目在不断与网民互动的过程中,掀起了全民参与的风潮。但是,因传统综艺收益源于招商,而网综则在会员拉新和付费上多有着墨,因此网综大多由视频平台自制。2017年“爱腾优”三大视频平台均注重打造自制综艺IP竞争力,但自制中亦有分别。


在爱奇艺2017年的39档网综中,平台参与制作节目共26档,独立制作节目共17档,后者占平台网综总数比重达43.5%。2017年,爱奇艺最为典型的自制网综当属中国首档Hip-hop文化推广节目《中国有嘻哈》,节目由爱奇艺“综艺梦之队”保驾护航,吸引超2亿投资,平台全站资源鼎力加持,迅速聚拢大量忠实的年轻用户群,让“嘻哈文化”走进主流视野,成为引发全民关注的现象级爆款综艺。


简言之,纯网自制模式,让爱奇艺从制作到运营全方位打造爆款,推高单个项目的巨额投资,刷新了中国网络综艺史的规格标准。这同时体现了中国网络视频行业创新能力的增强和专业性的提升,预示着网综正式进入“大投资、大制作”时代。


2017年,腾讯视频和优酷的网综制作,仍旧以“外包”模式为主,平台方选择与专业的制作公司或电视人合作生产内容。例如,腾讯视频2017年王牌节目《明日之子》《放开我北鼻2》的承制方,分别是龙丹妮的哇唧唧哇团队和李文妤团队。优酷在2017年上线的《火星情报局3》,幕后团队则是曾制作过《越策越开心》和《天天向上》的核心主创。



严格意义上,巨额资本和专业团队入局,不仅提高了行业的制作能力及作品质量,让用户充分享受到精品内容所带来的愉悦体验,更为纯网内容产业链各端释放积极信号。接下来,2018年超级网综将延续趋势,三大视频平台均斥巨资下注头部综艺,如爱奇艺的《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸》和优酷的《这!就是街舞》《这!就是铁甲》等。


内容热度、影响力超越“台综”,网综反输卫视姿态更成熟


不难看出,专业团队入局和“大制作”的助推,纯网综艺开始正式与卫视综艺分庭抗礼,这也让视频平台反向输出卫视模式向更成熟的姿态进阶。其实早在2015年3月,爱奇艺自制网综《爱上超模》第一季便曾反输湖北卫视,将视频平台自制推进新的发展阶段,同时为业界带来更多新的商业想象空间。紧随其后,爱奇艺在10月推出《爱上超模》第二季,除了制作上的全面升级,还作为国内首个中英同步播出的中国综艺节目,开启中国综艺真人秀产业国际化之路的里程碑。由此,爱奇艺在纯网内容上的领先地位进一步凸显,推动纯网内容的整体繁荣。


2017年,爱奇艺儿童脱口秀综艺《了不起的孩子》在第一季积累超高口碑,斩获3.7亿流量后,第二季抢先在爱奇艺上线,次日晚才登陆江苏卫视,网播时间比卫视播出时间早32.5小时,真正让用户超前享受丰富、绝佳的视听体验。


2016年,乐颂传媒承制的网综《穿越吧厨房》第一季在优酷播出,播放量2.3亿,第二季2017年9月在江苏卫视和优酷联播,也取得了良好口碑和播放成绩。另外,据了解,2018年,芒果TV《明星大侦探》衍生节目《全民大侦探》也将登湖南卫视。



网综依靠精准的定位抓取目标用户,并用“网感”元素助力形成“死忠粉”的背后逻辑,正在逐步打破电视综艺壁垒,强化电视媒体和网络平台间的共振效应和口碑传播,从而推动台网合作向双赢时代迈进。


持续开发综N代IP价值,打造娱乐生态全产业链闭环 


2017年网综市场虽新作不断,但综N代节目依旧“抢眼”。爱奇艺、腾讯视频、优酷自制综N代共13档,其中爱奇艺以7档位居行业第一,腾讯视频共5档,优酷共1档。


显而易见,网综系列IP势能持续爆发,并且每档节目都在原先的基础上有所创新,从嘉宾阵容到舞美设计,再到多元的话题,差异化的创新,聚焦了更多网生用户群,有效盘活了节目原本沉淀的粉丝群体,同时促使网综迈入超级时代。


其中,最长寿“N代网综”首推爱奇艺《奇葩说》,四季播放量累计高达23.8亿,用户沉淀较多,并且2017年初上线的《奇葩大会》为如何进行网综IP系列化开发做出解答。而在2018年2月,爱奇艺新上线的《奇葩大会》第二季,将主题确定为“特别人类大会”,致力寻找特别人类,分享各式各样的生命体验和人生观点。以爱奇艺为代表的视频平台,无疑正通过网综系列IP的培育,满足用户多样化的娱乐需求,占领青年文化新阵地。


腾讯视频的N代网综数量延续了自身一贯‘大而全’的外包优势,最强势的当属《吐槽大会》第二季,最长寿的便是进行到第三季的《拜托了冰箱》。优酷自制综艺仅一档《火星情报局》,三季基于此IP改版在2017年11月初新推出的《火星研究院》可谓新尝试。


在历史综N代之外,各视频平台正积极探寻网综IP化新路径,努力将2017年度爆款综艺进行全产业链体系化开发。譬如腾讯视频《吐槽大会》,一年之内紧锣密鼓推出两季,第二季更是扩展了吐槽内容,邀请了更多具有社会话题和国民关注度的嘉宾,线下筹备素人脱口秀训练营等。另外,《明日之子》也开始了第二季的海选。



相对而言,爱奇艺超级网综《中国有嘻哈》的IP商业化运营之路显然更加成熟完善。比如,从节目名字还没确定之时就已设计出了“R!CH”品牌,节目开播前便有预热衍生节目、地下/街头Rapper选拔赛事,开播期间有《嘻哈简史》《头条简史》持续保持节目热度,收官后有剧场LIVE、演唱会巡演。另外,在比赛结束两个月后,爱奇艺推出了中国Rapper蜕变成长人物志《中国有嘻哈•王者之路》,记录6组具有代表性的Rapper们在节目中的磨砺与成长,全方位升级用户嘻哈体验。


另外,爱奇艺还通过推出多个VIP用户专享内容、奇秀直播互动、《中国有嘻哈》授权合作的衍生品类,如服饰、配饰、3C数码、食品、酒水等全IP产业链的开发,真正实现了产业链式的商业化运营。《北京商报》曾发文指出,《中国有嘻哈》是爱奇艺近两年“IP生态”模式的集中爆发,它开拓出极具代表性的全新商业模式。


【问题篇】


2017年“超级网综”《中国有嘻哈》《明日之子》成绩斐然,但爆款网综依旧是个案。未来网综品质、标准和体量都需进一步提高,市场发展还需缓步慢行。而从招商角度看,90%网综仍赔钱,如何把网综商业价值最大化仍是各大视频平台需考虑的问题。


超级项目凤毛麟角,政策形式趋紧,网综声量和影响力待增


相较于前几年,2017年网综投入量级越来越大,也邀请了如吴亦凡、杨幂、薛之谦等当红流量明星加入,超级项目相继上线,但真正引发全民热议,并在播出后继续保持热度的例子少之又少。大多数网综都在自己的垂直受众群圈地自嗨,无法在细分类型目标受众之外找到新突破,这是网综整体声量和影响力提高的最大障碍。

另一方面,相对于台综政策“高压”,娱乐轻松平民化的网综更为大众喜闻乐见。但据2017年广电总局《通知》,网络综艺节目、网络剧、网络电影等要坚决反对天价追星、无聊游戏、奢华盛宴等不良风气,避免助长游戏人生心态和浮夸之风。故在去年上半年,广电总局便处理了155部存在内容低俗等违规问题的网络原创节目,其中对125部严重违规节目做了下线处理,对30部违规节目做了下线重编处理。由于政策限制和“台网同标”的推进,网综可谓淬火重生。如何避开政策线,姿态优雅的站在网民面前,是网综产业躲不开的难题。



90%网综仍面临招商困局,商业化模式“道阻且长”


从根本上讲,招商困局乃是网络视频平台发展过程中,与传统电视台竞争,投入资本、入不敷出、跑马圈地所致。据智研咨询集团发布的《2017-2023年中国广播电视行业市场竞争现状分析与未来前景预测研究报告》显示,自2013年以来,中国网络视频付费市场收入规模持续攀升,2018年和2019年网络视频付费收入规模将分别达到197.0亿元和233.8亿元。


但很明显,只有声量更大的精品网综才有助于吸引更多广告商和付费会员,因此网综走向付费之路“道阻且长”,招商困局未来依然更难解。


【趋势篇】


2017年黑马网综的爆款潜力愈加凸显,2018年各大视频平台纷纷加大网综领域的头部内容开发,继续布局偶像养成类和脱口秀题材,焦点新增科技文化类网综,未来爆款节目也或将从这些品类中诞生。2018年网综除了新创外,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台N代网综布局势力不减。由于爱奇艺对《中国有嘻哈》IP的成功运营引发行业关注,2018年各视频平台布局的超级网综的超级IP协同效应或将为行业带来新惊喜。


26档网综覆盖17类题材,垂直细分题材再现爆款潜能


据不完全统计,2018年各视频平台最新曝光的网综片单中,爱奇艺共计26档网综将陆续上线,数量位居视频平台之首,腾讯视频和优酷各23档,芒果TV共20档,搜狐视频共2档。类型上,爱奇艺共覆盖17类,其中涵盖音乐选秀、偶像养成、街舞竞技、机器人格斗、脱口秀、喜剧、访谈、育儿纪实、传统艺术推广等。


腾讯视频在共覆盖11类,其中包括偶像养成、纪实探索、科技、脱口秀、家庭实验养成、文化、家装设计、喜剧等;优酷在题材上共涵盖6类,如萌宠成长、脱口秀、文化、美食、喜剧、街舞竞技、星素恋爱等;芒果TV在2018年加大打造六大黄金综艺带,题材共覆盖脱口秀、超时空生存体验、少儿户外体验、惊悚探险和明星恋爱等6类。



从爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台布局的网综题材来看,各平台不仅将重点打造王牌节目,增加体量投入,还均将继续深耕垂直题材,尤其偶像养成类为主流,街舞、科技、脱口秀、喜剧、文化等均为重点布局题材,另外萌宠和亲子类题材网综仍是各平台关注的焦点。


值得一提的是,今年Q1,爱奇艺打造的中国首档偶像男团竞演养成类真人秀《偶像练习生》上线三期,播放量即已突破7.3亿,单期流量近2.5亿,同名微博话题阅读量已超40亿。对用户娱乐需求的精准把握,以及对垂直题材的持续精耕,促使视频平台爱奇艺持续领先行业、打造爆款内容。今年3月,爱奇艺打造的首档以机器人格斗全球联赛为故事主线的剧情式真人秀《机器人争霸》也即将上线,爱奇艺综艺版图再向科技领域进发一格。事实上,这档从题材到模式甚至文化都领先全网的大胆尝试,也预示着爱奇艺网综在2018年直面挑战、开拓科技题材的全新突破。


11档N代网综强势领先,释放综艺内容最强影响力


经过近几年市场点击率的检验,N代网综已成为各视频网站的中坚力量。2018年各大视频平台均将加大对N代网综的布局,持续加大投入,深化IP影响力,进一步塑造平台题材多元、节目上乘的形象,提升付费会员数量,吸引更多商业合作。


根据各平台2018年招商会信息显示,爱奇艺2018年共11档N代网综,其中包括《中国有嘻哈2》《奇葩说5》《奇葩大会2》《姐姐好饿3》《了不起的孩子3》《吃光全宇宙2》《爱笑会议室2》《易时间3》等涵盖偶像养成、语言脱口秀、美食真人秀、萌宠亲子类、喜剧综艺等主流类型全覆盖的高人气综N代作品。


优酷共布局9档N代网综,其中涵盖《火星情报局4》《小手牵小狗2》《疯狂的衣橱2》《脑洞大开2》《圆桌派3》等。芒果TV坚持精品头部战略仅4部,以亲子节目为主,如网综头部节目《爸爸去哪儿6》、《妈妈是超人3》《明星大侦探4》《宝贝的新朋友2》。


可以显见,2018年,各视频平台不仅持续深耕生命力极强的内容品类,同时在年轻小众题材上着墨,在激烈的市场竞争中,如何继续为大众带来全新视听体验,不断增强用户黏性,只待时间和市场的检验。




超级IP协同效应成常态,赋能文娱内容产生更多价值


在视频平台依靠资本投入“跑马圈地”的时代,网综大部分入不敷出,而2017年超级网综《中国有嘻哈》探索出成功的全产业链IP化运营方式,提供了网生时代综艺多元化收益的生存之道:塑造超强IP,全面开发产业链价值,在会员流量、节目招商、节目投入及制作方面形成正向循环,同时开发衍生品进行线上销售,边看边买,才能充分发掘网综的IP价值。



基于此,2018年3月,爱奇艺将推出“S+级”自制网综《机器人争霸》,如同《中国有嘻哈》创新性的从垂直受众人群切入,带动粉丝经济一样,视频平台爱奇艺选择以机器人竞技为切口,试图带动年轻人参与到机器人对抗操作。未来,平台还将围绕机器人IP联动线上节目、线下联赛、衍生授权、网剧、电影、游戏乃至实体乐园,将超级网综的IP协同效应发挥到极致。可以窥见,爱奇艺不断释放贴合市场受众的创新能力,深入开拓国内综艺IP价值的同时,升级文娱产业价值。


优酷在2018年布局正式发布了《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》、《这!就是偶像》、《决战双声》四档“这!就是”系列超级网综。其中《这!就是街舞》是优酷和天猫合力打造,除了基础的资金投资外,双方从节目孵化到播出、营销、传播、活动都进行了合作,电商基因注入节目后,可能为行业探寻出更多新玩法。





未来,视频平台爱奇艺将凭借AI人工赋能,从播放趋势、视频看点、舆情分析、用户画像等方面全面洞察、了解用户,识别用户情感和习惯,以个性化推荐满足用户多样需求。腾讯视频和优酷在此方面也有所举措,中插广告、边看边买等创意营销层出不穷,超级网综IP全产业链布局也值得称道。将来超级IP协同效应或成常态,市场或将出现新惊喜。



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