国潮3.0时代，影视剧如何“起飞”？

 文 │ 绯飞

最近，甘肃博物馆的镇馆之宝“马踏飞燕”成为互联网新宠，只不过受到广大网友热切关注的并非铜奔马本马，而是由甘肃省博物馆官方旗舰店推出的铜奔马文创“分身”——毛绒玩偶。

该文创拿住马踏飞燕中铜马正面喜感的元素，配上夸张的动作和圆滚滚的飞燕，一改大众印象中中国旅游标志上铜奔马的威武印象，以又萌又憨的造型成为甘肃省博物馆旗舰店销量、收藏榜双TOP。

从“故宫淘宝”到甘肃省博以铜奔马为主题的“神马来了”，文创产品作为国潮1.0时代的代表产品，至今仍对观众有着极强的吸引力。而根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告的分类，国潮已经走过日用品、食品、服装等为代表的国潮1.0时代，以手机、汽车、智能家电为代表的，加入一定科技含量的2.0国潮时代，正式进入以文创IP、国漫、影视、大国科技等文化含量更高的国潮3.0时代。

国潮之风首先在综艺市场刮了起来。从河南卫视的“晚会节目天花板”《唐宫夜宴》，到B站的舞蹈综艺《舞千年》，将历史文化故事与现代视听技术结合，在荧屏上再现古代文化之美，通常是歌舞表演类综艺收获口碑的常用路径。

而在对剧情要求更高的影视剧中，“再现”的竞争力被极大削减，要想拿到“良心服化道”之外的更高评价，不仅要从服装、置景等硬件方面再现国韵，更要赋予国潮得以成为“潮流”的内核，以国风之形讲述契合当下语境的故事，配合以观众更加喜闻乐见的宣传手法，才能成为“国潮3.0时代”的代表性影视产品。

国潮+影视，有哪些类型？

国潮与影视作品的融合，可以从对文化IP的应用角度来简单分为三种类型。

首先，是将历史文化IP作为创作背景，影视作品的内容都建立在历史故事、历史城市、历史背景等文化语境下。

该类型是最常出现于影视作品中的应用方式。晚会方面，代表选手当是在舞台上再现《韩熙载夜宴图》的河南卫视《唐宫夜宴》，舞蹈中，所有演员的妆容造型、行为模式以及舞美布景都契合“唐宫”背景，通过14位女演员与5G Ar技术的配合，展示了唐朝少女们从准备、整理妆容到夜宴演奏的过程，带来现代视听技术下令观众耳目一新的国潮晚会。

与一场表演一个背景设定的晚会不同，综艺节目通常有一个大背景设定贯穿始终。譬如以历史名城为背景的城市探索类综艺《登场了！敦煌》《登场了！洛阳》，或是具体到某一历史名胜的《遇见天坛》，另外还有以传统舞蹈文化为背景的《舞千年》，以及以各大历史博物馆中的国宝为主角的综艺《国家宝藏》，以及衍生微综艺《如果国宝会说话》，都是围绕“让国宝活起来”这一文化背景而诞生的优质综艺。

影视剧与综艺的选题思路存在相似之处，譬如以某一历史名城为背景的《长安十二时辰》《风起洛阳》，以康熙治黄河这一历史事件为背景的《天下长河》，以徽州丝绢案为背景的《显微镜下的大明》。

值得注意的是，还有一部分影视剧中传统文化的占比较少，譬如《赘婿》中的布艺、《锦心似玉》中的刺绣等，传统文化在这类剧集中仅起到锦上添花的作用，而非以其为故事主线或主要背景，因此并不能被归入“国潮影视”行列。

其次，是将非遗文化作为主线，贯穿作品。

这一类型以现代剧、年代剧见长，通常主角被设定为掌握非遗技巧的传承人或从业者，以他们的职业、生活、情感经历向观众展示非遗传承的过程与困难。已播作品中有主角从事文物修复工作的《昔有琉璃瓦》，传承棋道的《舍我其谁》，《尚食》《珍馐记》中的饮食文化、《鬓边不是海棠红》中的梨园文化和以民乐为主线的《闪光少女》《花朝秋月夜》（古装穿越题材）等。

最后则是近几年出现的小众角度——将落点放在文创产品上，通过影视内容展示文创产品背后蕴含的文化价值，以此培养观众群体的国潮文创产品消费习惯。

这一角度目前尚未有影视剧作品涉足，综艺中的代表选手当属引入各大美院学生和青年设计师，通过年轻人的视角，对传统文化元素进行现代审美下的再创作的《上新了·故宫》。

伴着“故宫淘宝”和一系列故宫文创产品成为网红消费品，消费者一方面期望故宫文创能拿出更有新鲜感、更实用、更精美的新文创产品，同时也对文创产品的设计、生产过程产生好奇，《上新了·故宫》通过“文化探秘+文创运营”的模式打通文创IP到文创产品的通道，在实现文化IP商业价值的同时，通过慢综艺内容强调“国潮1.0产品”以及“3.0时代”的国潮文化意义。

影视国潮，怎么“潮”？

“国潮”这一概念，从字面拆分来看，同时包含我国传统文化的“国”，也需要成为一种大众化的潮流元素。中国传媒大学经济与管理学院教授、博导姚林青认为，“潮”代表了时代的文化风潮、时尚潮流、流行趋势，“‘国潮’不仅可以用年轻人的语言诠释古老文化，为其赋予现代的美感，也可以表现为将传统文化融入时尚的创意。‘国潮’时代是传统文化、现代理念、先进技术相互碰撞融合的时代，也是个性宣扬、文化表达、潮流风范激荡的时代。”

要让影视国潮成为真正的潮流，除作品本身要质量过硬外，对于国风文化进行契合时下流行文化的营销是十分必然的。

传统文化的魅力不会在时间的浪潮中被重刷，但大多数时候，其传播形式或欣赏门槛与现代语境存在一定程度上的错位，此时，将优质的传统文化内容以更通俗、贴近现代受众的形式表达，才能打造真正的“国潮内容”。

譬如近几年随偶像节目的爆火，男女团概念也成为流行文化之一，不仅刺激着男女团穿搭、妆容等消费概念，央视也在借势打造“主持人天团”。而影视方面，“XX男团”“XX女团”也越来越多成为剧集、综艺的营销概念，近期就有两部古装剧将这一营销概念应用在国潮宣传中。

《梦华录》中，名动东京的知名歌伎张好好被称为“大宋顶流女歌手”，而苦心钻研琵琶技艺、后期专心搞事业的宋引章也被冠上了“大宋女爱豆”的称号；另一部以乐坊琵琶主位为女主角的古装剧《花朝秋月夜》，则直接将“国乐女团”作为宣发重点。

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，“国潮”概念的受众群体总体呈年轻化趋势，90后群体关注度最高，占总体受众48.6%，00后次之，占25.8%。因此，使用年轻群体中的常见概念和“术语”，更有助于拉进国风文化与受众的距离。百度数据显示，《花朝秋月夜》的观众年龄构成中，90后、00后分别占前两位，与国潮受众画像相契合。

除宣发外，对于影视剧中出现的国潮IP进行进一步开发，将IP实体化为产品，也是影视国潮保持生命力的一种方式。譬如《梦华录》与汉服品牌十三余开发联名汉服，《传家》开发联名同款旗袍等。影视作品对于国潮产品的宣传作用已经经过多次验证，2018年《延禧攻略》的大火使南京绒花声名大噪，订单暴增；《芝麻胡同》开播后，“六必居”酱菜的销量成倍增长。

当然，不论是现代化营销还是开发衍生产品，影视国潮的核心竞争力仍是能让观众真正领略国潮之美的扎实内容，而那些空有其表或只将国潮作为“植入噱头”的“伪国潮”，不但蹭不到国潮的热度，反而会遭到反噬。毕竟，国潮受众，十分严格。