这一次，Netflix和国内长视频平台站到了同一阵营中？

 文 │星星

Netflix营收同比增长5.9%，达79.26亿美元，高于市场预期的78.5亿美元。

净利润同比下滑3.5%，为13.98亿美元，高于市场预期。

全球净增用户241万人，同样高于市场预期。

近期，Netflix发布了2022年第三季度财报，营收、净利润、净增用户这三大高于市场预期的数字让市场和流媒体从业者兴奋不已。财报发布后，Netflix股价大涨14%。

就在前两个季度，Netflix还差点被打死，被用户流失、裁员等负面消息缠身，股价一路下跌。其宣布推出广告模式，也被认为是以自杀方式与迪士尼等新入局者抢夺流媒体市场。更为严重的是，这一消息蔓延到国内后，带动了一波大家对于流媒体、特别是国内长视频平台命运的讨论，流媒体的商业模式一度受到质疑。

短短三个季度，Netflix就经历了一番大起大落，而此刻的它虽然支棱起来了，但似乎也改变了战略，与国内长视频平台发出了同样的一种声音：增长不是一切，要看是否赚钱。

破预期的Netflix，这次支棱起来了

根据财报显示，Netflix在2022 Q3营收 79.26 亿美元，同比增长 5.9%；净利润 13.98 亿美元，同比下降 3.5%；运营利润率从上年同期的 23.5% 下降至 19.3%。

营收增长在于平均付费会员人数和每个付费会员的平均月收入增长，这主要是因为好内容的播出，在此期间，Netflix推出了《怪奇物语 4》《怪物：杰夫瑞达莫》等优质剧集。而营收增长但营业利润率下降，主要是受收入增长速度低于内容成本增长导致。

此外，Netflix还表示本季度利润率下降还受到外汇汇率波动，也就是美元升值，导致业绩受到极大影响，如果剔除外汇影响，Netflix三季度营收将同比增加13%。

但无论如何，Netflix本次交出的成绩单还是令人惊喜的，特别是在订阅用户上。

无论国内还是国外，任何一家流媒体平台用户数字的变化会直接引起市场的波动，这在流媒体老大哥Netflix身上体现得淋漓尽致。2022年对Netflix来说，绝对是波云诡谲的一年，其一季度付费用户数减少20万时，股价暴跌35%，一夜回到五年前。Q2流失了97万用户，市值又蒸发两千多亿美元，原本的优等生一下被质疑。

Netflix用户流失的原因是多方面的，涨价、流媒体竞争加剧、用户分享账号BUG、通货膨胀以及退出俄罗斯市场等，其中最令人关注的莫过于，它和Disney+的竞争。

在迪士尼 8 月 10 日公布的财报显示，Disney+订阅用户同比增长 31% 至 1.52 亿，加上迪士尼旗下其他两大流媒体视频订阅服务 Hulu 和 ESPN+，迪士尼流媒体订阅用户的总数达到 2.211 亿，首次超过 Netflix。

面对Disney+这位来势汹汹的后来者，Netflix被市场看衰。不过此次，Netflix扳回一城，用净增241万人的数字，显示着它作为流媒体巨头的实力。

用户数的增长是此次Netflix释放出的最大积极信号。

进攻亚太的增长攻略

Netflix早已把生意做到了全球，在190多个地区拥有约2.23亿付费会员，并主要分为了四大市场，亚太目前是它用户增长的重点地区。根据财报显示，Q3Netflix在亚太地区新增用户数为143万，约占新增用户总量的59%；其次是欧洲、中东和非洲市场，新增57万；接着是拉美市场，新增31万；最后是北美市场（美国和加拿大）新增10万。

对于进攻亚太地区，Netflix早有布局，能够直观看到的是，它的重点之一是韩国。

2016年Netflix进入韩国，彼时的它只是购买韩剧版权，然后再在自己的流媒体平台上播放，方式极为简单。而金敏英作为Netflix亚太区内容总监、Netflix首位负责亚太地区事务的内容主管，也是在2016年加入Netflix，之前她是推特的亚太内容高管。

野心勃勃的Netflix怎甘心如此被动，于是金敏英带领Netflix一点点打入韩国市场内部，通过与韩国电视台合拍并承担大部分制作成本的方式打好关系，同时也了解了当地市场。2019年，Netflix开始大手笔投资、自制多部韩剧，包括《王国》《爱的迫降》《梨泰院Class》《机智的医生生活》《甜蜜家园》《我是遗物整理师》等，都取得了不错的效果，最成功的例子便是《鱿鱼游戏》的爆火。

Netflix还组建了一支韩国专家团队，遵循创作自由的原则，加上超本地的制作费用，就这样，在短短几年时间，Netflix被称为爆款韩剧的幕后推手。

而它的另一个重点是印度。

印度是亚太地区最有用户增长潜力的国家之一，因此海外流媒体平台也都盯上了这块肥肉，如Netflix曾计划在一年之内推出40部针对印度市场的影视作品，2020年迪士尼通过收购印度本土流媒体Hotstar进入印度市场，组成了Disney+Hotstar，最低会员价格为5.5美元。

印度对价格极为敏感，因此是否要成为某一流媒体平台用户，得看各家在价格上有多大诚意。其实Netflix早已在印度与东南亚推出只限手机收看的低价订阅方案，且在印度地区降价不止一次。

这价格相比欧美用户究竟低了多少呢？根据《Backlingo》的数据显示，2021上半年北美订户平均月费为14.4美元（约103.9元人民币），欧洲、中东与非洲地区为11.61美元（约83.8元人民币），亚太区则为9.72美元（约70.1元人民币），差了30多元钱。

不过值得注意的是，虽然亚太地区的用户数涨势喜人，但纵向来看，它在亚太地区的增长也出现了放缓趋势，要知道去年Q3亚太地区的新增用户是218万，远高于今年。

Netflix提出的带广告的低价套餐或许会继续刺激亚太地区用户数的增长。

11月，Netflix将推出带广告的低价套餐，定价 6.99 美元，比其最便宜的套餐还要少3美元，这一定价将先在美国、澳洲、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、日本、韩国、墨西哥、西班牙及英国这12个国家实施。

这样做的好处不言而喻，既带来了用户，也带来了广告收益。不过，迪士尼也宣布推出带广告版的会员套餐，将在12月从美国地区开始实行。

下个季度的财报或许是迪士尼和奈飞见真招的时刻了。

不好做的流媒体，不让大家盯增长了

流媒体是大势所趋，因此对于这门生意，入局者越来越多，互联网巨头、科技大佬、娱乐公司等都要来插一脚，但大家好像是越来越玩不明白了。无论国内的爱优腾，还是海外流媒体巨头Netflix，大家都活得很艰难。

国内长视频平台爱优腾芒中，无论是背靠阿里的优酷，背靠社交巨头的腾讯视频，还是终于走向正循环的爱奇艺，在芸芸众生中能够保持稳定盈利的只有靠国企撑腰的芒果超媒。而这终究也只是个例，如与东方卫视绑定的百视TV想要复刻芒果的路子，就始终不温不火。

国外也是如此。“好莱坞大佬”与“硅谷大佬”强强联合的产物Quibi，即便是这样一个有着豪华资源、主打10分钟精品中视频赛道的产物，在2020年10月也宣布了关闭。而在同一时期先后下场流媒体的HBO、亚马逊和苹果等巨头中，目前跑出来的也仅有Disney+。

内容成本、会员增长与价格、广告，这关乎流媒体命运的几大关键词始终都找不到一种完美的连接模式，在激烈的市场竞争下，国内外流媒体平台都统一走进了依靠涨价、增加广告来支付巨额内容投入的漩涡中。可提价必然会导致会员减少、增加广告也必定会损害内容本身，大家都知道这个道理却又不得不为，且已经国内外通用，毕竟连一直憎恨广告的Netflix，为了活着也低下了自己高贵的头颅。

不过对于广告，倔强的Netflix还是试图保持克制，这体现在广告合作伙伴的选择上。在Netflix定价为6.99美元广告套餐中，其合作伙伴选择的是在线上广告领域没那么强的微软，此举也被很多人解读为可以获得更多的控制权，因为如果选择谷歌这样的广告巨头，就意味着Netflix不会有太多的主动权。

此刻，活着的流媒体平台都在试图改变着市场看它们的方式——不要再关注用户增长数字了。爱奇艺CEO龚宇在接受媒体采访时就表示，“其实不论愿不愿意，行业也已经到了开启新阶段的时刻，从只追求用户高增长变为更看重平台盈利能力。”Netflix也透露出了同样的讯息。

此刻Netflix在加大力度推进新领域，游戏便是重点之一，挖来了前Facebook和游戏开发商艺电高管迈克·维尔杜担任副总裁，在2022Q1，Netflix收购曾参与制作《权利的游戏》和多部漫威及DC电影的特效公司Scanline和游戏工作室Boss Fight Entertainment，今年9月Netflix与法国游戏厂商育碧娱乐软件公司合作，又宣布将在芬兰首都赫尔辛基开设一家游戏开发工作室……

Netflix在游戏布局上取得的效果也还算不错，根据Sensor Tower数据显示，截至Q2，Netflix发行的35款手游的下载量累计突破1300万次，原创剧集《怪奇物语》的衍生游戏——《怪奇物语1984》表现不俗。而根据财报显示，目前Netflix有55款游戏正在开发中。

还有独立电商平台 Netflix.shop也是Netflix多条路走路的重点，遵循的也是IP开发的路子。如在《鱿鱼游戏》爆红后，Netflix顺势推出了一波周边T恤衫，但相比于第三方平台把《鱿鱼游戏》面具、糖饼卖到脱销，Netflix.shop的反应速度和热度都较为青涩，没有赚到太多。

此刻靠用户增长活过来的Netflix，不想被“增长就是一切”的声音掌控了，它正在通过广告、电商、游戏多条腿走路，未来要赚钱。