【营销】海外案例：Ysé：小Bra的大生意

       Ysé在创立之初就获得6.4万欧的关爱基金和20万欧天使投资。在欧洲第三大电商市场——法国，综合电商越来越成熟的背景下，作为垂直电商的Ysé的崛起具有很强的示范意义。

聚焦女性消费痛点，Ysé“拯救”别人成就自己

　　内衣行业竞争非常激烈，大小品牌众多，Ysé一开始就不走寻常路。两位创始人，Clara Blocman和Bérengère Lehembre是同时从巴黎HEC商学院毕业的，一切始于两个女人总是买不到她们想要的舒适又不失性感的内衣，“在我们快要毕业的时候，我们脑海中想象出一种内衣，它是专为小胸女性打造，同时又充满了女人味的。”

        也有媒体透露称，两位创始人的解释是法国女人以小胸而自豪，这可能是新的细分市场的心理基础吧。

　　  Ysé，在希腊语中的意思是“看起来很美”。创始人Bérengère曾在采访中谈到了品牌名字的来源：“其实最早女性内衣的纪录来源于古希腊。因为当时盛行双性同体的概念，所以最早内衣所使用的材料要使女性胸围看起来尽量小。身为小胸围群体的一员，我和Clara很高兴第一件女性内衣竟是为我们这样的群体而制作的。我们想通过Ysé这个名字，来祭奠这个故事，这也是一个体现了我们的女性价值观的名字。”

为女性主义“带盐”，Ysé踩对了女性觉醒的潮流

　　Ysé着眼于现代小胸围女性，只生产A和B罩杯，尺寸在80到95之间的内衣。内衣中不带填充物是Ysé坚持的原则，Ysé主张用最天然的方式来表现女性的魅力和优雅，而非使用填充物来扭曲身体原本的形态。这更是一种解读女性的新视角：一个现代的女性必须学会珍惜和尊重自己身体的一部分，无论其形态和尺寸。

         “它是一种哲学，是女性的天然气质，一种更强调内在而非身体的诱惑，这正是其精髓的解读”，有媒体这样评论。

        在法国，使用什么品牌某种程度上体现了一个人的生活方式和态度，而Ysé体现了极强的现代女性主义。Bérengère说：“我们身边所有的牌子，所有的广告，都喜欢展示女性丰满的胸部。这一切都基于男性的视角，而非基于女性是如何看待自己的。对我而言，我没法把大胸和现代女性的形象联系在一起，我觉得这两者之间并没有什么必然联系。我曾很多次和Clara讨论过这方面的话题，而我们想做的，就是去填补这个市场所空缺的部分。”

　　对于女性来说，诗和远方在生活中不可或缺。女性的觉醒，已经融入时尚消费的潮流。《Àl'ombre des jeunes filles en fleurs》，中文是《在少女花影下》。这是法国作家马塞尔·普鲁斯特写的长篇小说《追忆似水年华》中的第二部。但你一定想不到，Ysé将这样一个极其富有诗意的名字用在了他们的内衣系列上。除了“追忆似水年华”之外，Ysé也用法国诗人热拉尔·德·奈瓦尔的《Une allée du Luxembourg卢森堡公园的小径》，杜拉斯的《L’Amant”情人》等文艺又富有气质的名字为每一款内衣命名。

图为《Une allée du Luxembourg卢森堡公园的小径》系列内衣

        和多数中国人对女性内衣的观念完全不同，Ysé的理念是把内衣看成一种时尚配饰，可为整体造型大大加分，而非只是穿在里面的内衣。

　　 Ysé的内衣大量融入了蕾丝、薄纱、花边等元素，凸显了女人味又不失时尚感。所有产品都是由欧洲独家供应商提供的高品质面料制成。“创立Ysé之前，我们很遗憾内衣是被时尚的领域排除在外的。因此，我们在设计产品时，会把时尚元素和潮流趋势融入我们的灵感，让内衣成为一种真正的时尚配饰”，创始人如是说。

　　 Ysé有14个核心系列，消费者可以根据不同心情来搭配。有性感的黑色款，充满小女生气息的粉色款，还有浪漫的靛蓝色等等，总之Ysé希望搭配内衣可以为女性带来更多乐趣。目前，该核心系列已经成为Ysé的标志。虽然该系列产品已相对成熟，Ysé的设计师还是会根据当季流行趋势，在基础款上添加不同的颜色和印花来吸引消费者。

线上店切入迅速做大，线下店做强体验

　　Ysé起步于网上店铺。为什么首先选择开网店而非从实体店做起？

　　 作为欧洲第三大电商市场，越来越多消费者习惯于从网上购物。根据Ecommerce News报道，法国6.51千万人口中，目前有68%的互联网用户。2015年，法国电商营业总额达到649亿欧元，2016年预计可到700亿欧元。由此可见，法国在在线零售业方面有巨大的潜力。而Bérengère是这样解释的：“通过互联网这样的平台，我们可以用非常短的时间让法国女性，甚至全世界女性，迅速地了解我们。当然，也考虑到成本的问题，网店的成本和实体店相比低很多。”

　　 在网店上，Ysé非常注重体验。Ysé在网页上做出了一种橱窗的视觉效果，用各种美好的图片来包装网站。同样，客服会在线为顾客提供尺寸的建议，解答问题，目的就是为了给消费者提供一种在线上购物，也能得到在实体店相似地购物体验。

       另外，Ysé还曾采用了“大使”计划在社交媒体采取病毒营销，网站为此专门建立活动专区，普通消费者可以通过网页申请“大使”职位，只要你提交个人资料负责在社交媒体宣传即可，而你的回报则是一些优惠和折扣。

　　更重要的是，男人并不被网站排除在外，而是有一个独特的板块——me‘s room。Bérengère解释说：“我们非常理解，对男人来说，走进一家女性内衣店有多尴尬。他们想为女友有以挑选一件内衣，但他不知道从哪里开始，也不想向服务员求助。”然而在网络上就可以避免这样的尴尬事。出于这种考虑，Ysé在网页上专门开辟了一块给男性买家提供指导的区域，该板块的内容简洁明了，互动性强，给男性顾客带来了全新的购物体验。

　　与此同时，Ysé也非常重视线下店。2015年，成立三年的ysé，获得A轮近500万欧融资。这部分资金主要用于线下门店打造。2015年11月，巴黎十一区第一家线下门店正式运营。

　　二人计划在2016年在法国开设独立精品店，并分销到商场和国际市场，国际市场将以亚洲为开始。相信这家法国电商不会错过亚洲最大的市场中国，或许Ysé不仅值得小胸妹子关注，更值得中国的垂直电商从业者研究。

责任编辑： Simi    古月

文章来源：中国电子商务研究中心　　

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