ofo x 小黄人，跨界营销这么做就对了 | 哈佛商业评论公开课精彩内容回顾
2017年，面世仅两年的共享单车行业在资本的助推和用户的簇拥下迅速跨入了“战国时代”，行业各方面临着产品、服务快速“同质化”背景下的品牌突围困境。面对此种局面，ofo果断地选择了一条“品牌IP化”突围的道路。
在《哈佛商业评论》近期举行的主题为《数字时代的赢销革命——客户体验决定商业未来》公开课上，ofo高级副总裁南楠通过对“小黄人IP跨界营销”的案例分析，详细介绍了ofo的品牌IP化发展思路与经验。
品牌识别强化——从ofo共享单车到ofo小黄车
时间倒回到2016年底，随着共享单车的竞争日益白热化，ofo开始尝试从品牌识别系统上突围的道路。相较于其他“五颜六色”的共享单车，ofo的黄色是三元色里面最原始的颜色，除了代表安全以外，黄色在性格元素上代表更跳跃，更年轻，更有活力的颜色。通过赋予色彩以内容与情感，ofo试图从整个精神的角度要把颜色从所有的七彩系列里面凸现出来，不仅拍摄了系列宣传片在分众渠道对用户进行“洗脑式”传播，在跨界合作伙伴的选择上也专注于同其他的黄色品牌元素进行撞击与合作。
2017年5月17日，在做了半年黄色系列的营销以后，ofo将其品牌进行了正式升级，从原来的“ofo共享单车”升级为更符合用户认知的“ofo小黄车”，品牌识别系统得以进一步强化。
除了与黄色品牌的跨界联合，2017年上半年ofo的另一重大品牌举措就是对于黄色车的不同形态“改造”——根据不同的路况、使用场景和品牌联合属性，定制出了一系列有极强识别性的“主题小黄车”，在用户中掀起了一波又一波的舆论热潮。
品牌IP化，借势小黄人为品牌“升温”
为了打造轻松，可爱，有个性的品牌形象，ofo寻找了全世界所有黄的元素。2017年，ofo将跨界合作的目标对准了全球最有号召力，老少皆知的品牌——小黄人。经过与环球中国区、亚太区乃至美国本部的长达四五个月的谈判，ofo以0元拿下了小黄人跨品牌的全面合作，依托小黄人《神偷奶爸3》的国内公映，打造了一场口碑与声量双赢的全面跨界战役。
整体的传播以一场“我们黄在一起”的悬念营销开启，为了让用户有更多的期待与猜测，ofo联合一众“蓝V”发布了一系列“黄在一起”主题的跨界海报，把所有合作的logo和黄色企业进行完整的结合和整合联合的营销和传播。
悬念预热之后，ofo正式揭晓跟小黄人合作。为了使合作的发布更有趣味，ofo做了一个很有趣小片，让小黄人成为ofo工厂一员，接受了很多采访。从整个的动画，到整个的平面的宣传，都是做成媒体的传播，把真正的小黄人带入实际车的研发和生产中，让用户更多通过对小黄人的喜爱来关注这一次合作。
伴随着全球小黄人电影的上映，ofo利用小黄人的IP热度给后续7月7日整个的线上营销活动做了提前的曝光和预热——在电影首映礼，ofo邀请了大张伟骑着大眼萌车现场和用户互动，萌翻了一众观众。首映结束后，ofo利用大批量的投放和新媒体端营销，实现了一轮完整的营销。
7月3日，在前期的新媒体曝光后，ofo制作了一支“小黄人教你安全骑行”的主题视频。利用分众渠道进行了全面宣传。通过这个视频，ofo达到了几个目的，第一，通过分众对于楼宇广告的地摊式铺设，为7月7日做的线上集卡活动预热；第二，将企业名称声音识别做一个完整的曝光，也就是普及ofo发音。
除视频外，ofo还整合线上线下多种媒体介质，为7月7日的活动做了一轮密集曝光，这其中既包括与支付宝的跨界、上海外滩的广告投放、地铁端广告投放等，这一系列趣味横生的营销推广活动引起了媒体的广泛关注，许多权威电视台、报纸等对ofo的营销活动主动进行了正面传播。
在充分地曝光预热后，大众将关注的焦点聚集在了ofo 7月7日的大型营销举措之上。利用大家对于小黄人本身品牌IP偏好度，关注的热度，ofo把用户流量充分引导到其互联网APP端。同时，ofo把APP上面所有元素换成小黄人元素，例如把车换成橡胶元素，把APP按纽变成小黄人，还设计了小黄人眼睛等，让更多年轻用户充分感受小黄人IP的呆萌和可爱。
ofo所设计的“每一个用户骑行一次得到一张小黄人骑行卡，集卡可以分到77.7元的营销活动”受到了用户的热情欢迎，其中一张小黄人梅尔的卡片市场价被热情的用户一度热炒到200元，超出活动奖品本身价值的三倍。
通过社交等元素的加入，例如在微信端可以进行赠送和领取，甚至求卡的玩法，ofo小黄人集卡活动迅速风靡了全国四十多个城市。
整体的营销受到了市场及用户的良好反馈：活动期间，ofo在网上得到了接近11个亿用户曝光。除此之前，用户对于小黄人IP乃至整体营销的喜好度也给ofo带来了额外的收益——在活动期间，KOL主动带来的阅读总量就高达230万。
写在后面：我们如何妙用IP为品牌赋能？
在南楠看来，市场上好的IP不少，但如何选好IP却不是那么容易的一件事情。在与小黄人合作之前，南楠总结了市场上IP跨界合作的得失经验，推导出了属于ofo的IP跨界合作方法论。
南楠认为，IP不是越大越好，越强越好。选择IP的关键点在于与品牌的契合度。
以小黄人IP为例，ofo首选考虑的是品牌视觉识别以及品牌精神的契合性，从而打造出了“小黄人骑小黄车”的经典萌趣品牌形象。
在品牌的领域，有一个理论叫做“品牌脸谱”理论，意思是在产品同质化的环境下，如果要做好一种品牌，就要利用好品牌的形象，讲好品牌的故事，通过精神层面进行区隔。通过与小黄人IP的跨界合作，ofo在用户心智中的形象从一个冷冰冰的物质，升级到了一个有人格魅力和性格特点的IP，实现了利用IP为品牌赋能的诉求。