商业的未来属于C2B？当心“社交偏差”陷阱
2012年，瑞士软饮料公司Rivella打算推出新口味，在开放创新平台上征集消费者建议，共收到800条反馈。在分析过程中，管理者发现有一个提议很受欢迎：研制一款健康的姜味饮料。但公司调查后发现，原来只是少数几个用户在疯狂吸引点赞和评论，制造声浪。“那只是一小群消费者互相捧场，大量灌水。”负责Rivella创新管道的希尔凡·布劳恩（Silvan Brauen）说。因此，尽管网上评论热度很高，公司认为姜味饮料会遭到失败，放弃了这个方案。
这即是“社交偏差”的一个案例。新研究显示，企业进行众包式创新、参考消费者意见时，这种认知偏差是一项重要风险。为研究社交偏差对调研结果的影响，瑞士卢塞恩大学营销学教授莱托·霍夫斯泰特（Reto Hofstetter）分析了18家公司的87个众包项目，时间跨度14个月，使用的平台Atizo是欧洲主流开放创新平台之一，用户包括宝马、雀巢等。本项研究中，霍夫斯泰特的团队共分析了1917名消费者提出的31114项建议。
Atizo系统的一个核心功能是用户投票。研究中的企业平均收到358项建议，分析评估这些创意需要大量管理资源。为减轻企业的负担，Atizo效仿Twitter和Facebook，设置点赞和评论的功能。用户的点赞和评论很受重视：研究中的所有企业都将投票系统作为第一道筛选程序，用以评估创意并决定奖励哪些用户。
但霍夫斯泰特经过分析发现，投票系统并不像看上去那么有价值。像社交媒体上常见的那样，当某个用户的创意被其他人点赞，他通常也会反过来点赞对方的创意。Atizo也有加好友功能，而研究者发现，用户支持好友创意的概率，比支持陌生人高得多。数据显示，社交偏差对创意得到的点赞和评论数影响很大。但研究者发现，企业并不了解这一点。“我完全看不出企业在降低点赞的重要性。”霍夫斯泰特说，“相反，点赞情况对决定奖励和进一步研究哪些创意起着重要作用。”
为进一步分析消费者投票的指导价值，研究者在众包项目结束一年多后，对企业管理者进行访谈和调查，了解后续进展。研究者随机列出网络参与者的建议，请管理者对每项创意的实用性和创新价值打分。结果显示，消费者青睐的创意与实际转化为成功产品的创意并无相关性。
为找出这种不匹配的原因，研究者邀请145名外部专家，从可行性、原创性和客户价值角度，对所有众包产生的创意打分，然后将得分与网络参与者的意见进行对比。研究者发现，消费者低估可行性的价值，而青睐中等程度的原创性；企业则看重可行性，且要么选择高度原创性的方案，要么选择较为普通的创意。
研究结论可归纳为：“消费者在网上发表的意见，难以作为创意质量的评判依据。”
这并不是说众包没有用；研究者只是建议，企业不应太看重点赞、评论等消费者意见，而应找到更有效评估创意的方法。霍夫斯泰特和同事引用的此前一项研究显示，由不同参与者提出的相似创意（称为“焦点创意”），对产品开发更有帮助。此外，一家众包平台使用更复杂的评价选项代替简单点赞，从而减少了社交性点赞的情形。研究者同时建议众包平台使用算法等工具，排除社交因素的影响。
Atizo 360°的CEO阿德里安·盖博（Adrian Gerber）同样认为，企业应减少对消费者投票的关注，而更多依靠自主制定的标准，从几百个创意中筛选出少数几个可行方案。他认为，随着众包的发展，企业开始慎加选择参与群体，尽可能搜寻利用相关专业知识。例如，企业正更多邀请员工和供应商而非消费者参与开放创新。还有些企业寻找专家型消费者，参考他们的专业观点。为开发新的防雪崩装备，瑞士户外服装和装备公司Mammoth最近就在Atizo上召集有设计或工程经验的登山者。这表明，要找到创新解决方案，企业或许应求助合适的小众，而非征集大众的创意。
希尔凡·布劳恩是瑞士领先软饮料公司Rivella商务拓展负责人，该公司过去5年中曾借助开放创新平台进行产品开发。布劳恩最近接受《哈佛商业评论》采访，介绍了众包创新模式的利弊。以下是采访摘要。
为什么选择众包创新？
我们不想只依靠技术，随意推出一种新口味然后盼望消费者喜欢。我们想采取新方式，而且最重要的是，从消费者需求出发。
效果如何？
非常好。2012年第一次尝试众包创新，我们收到了超过800项创意，其中有我们自己也能想到的普通点子，也有很疯狂的想法，比如甘草口味、颜色奇异的饮料。我们可能会有盲点，或者因为以前失败的方案思维固化，而众包带来的多样性拓展了我们的想象力。
消费者点赞如何影响创意评估？
我们将其视为定性而非定量数据。得到8个赞的创意不一定比得到7个赞的好，这不是严格的科学。但我们认为点赞显示出情感因素或争议，这是积极信号。如果一个创意在众包平台上没有得到关注、激发讨论，那它可能在市场上也不会受到太多注意。
如何处理众包得到的创意？
我们从800个创意中筛选了20个，然后组织内部讨论、焦点小组和品尝测试。这是一个协作、迭代的过程，80%的工作是在网上参与者提交创意后进行的。你不能只依靠流行意见，而应自主思考哪些方案行得通，同时考虑公司整体战略。我们最后决定推出两种新口味：桃子和大黄。这两者都是众包平台上受欢迎度前10%的创意，但不是排名第一的。新产品很成功，带动Rivella在瑞士国内的市场渗透率提高1/3，从30%升至40%。
现在采用开放创新模式是否不如过去多？
是的，而且我觉得其他公司也是。但众包创新变得如此流行，部分原因在于营销而非创新本身。有段时间，如果你宣传说新产品是与消费者合作推出的，反响会相当积极，提高了成功几率。现在很多公司都这样做，所以这不再是卖点。话虽如此，开放创新仍是很有潜力的价值来源。
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